媒體融合與電視娛樂節(jié)目的互動傳播

勞光輝

編者按：

加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在50多年前就曾預(yù)言，“媒介技術(shù)可能魔幻般的把世界變成一個城市?！币苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛生長，使媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大改變。新媒體對傳統(tǒng)媒體不是簡單的取代關(guān)系，而是在相互競爭促進(jìn)、相互融合中實(shí)現(xiàn)此長彼長的態(tài)勢，這為以娛樂大眾為目標(biāo)的娛樂節(jié)目提供了一個全面提升的大好契機(jī)。因?yàn)槊襟w時(shí)代更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，高品質(zhì)的內(nèi)容以及基于這些內(nèi)容的娛樂產(chǎn)品，仍然是媒體機(jī)構(gòu)在媒體融合時(shí)代生存發(fā)展的重要支撐，并在未來媒體發(fā)展中起到關(guān)鍵作用。這組文稿致力于探討娛樂節(jié)目在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨勢下的發(fā)展策略和思路?！睹襟w融合與電視娛樂節(jié)目的互動傳播》提出了媒體融合時(shí)代娛樂節(jié)目的發(fā)展和品牌構(gòu)建的應(yīng)對思路，指出未來娛樂節(jié)目的傳播形態(tài)將必定是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的多渠道、多業(yè)態(tài)內(nèi)容傳播格局及發(fā)展模式?！洞笙蟮闹厣分赋隽司C藝娛樂節(jié)目如何運(yùn)用多媒體來延續(xù)生命力和競爭力。《對當(dāng)代數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)狀思考》指出新媒體廣告的跨平臺傳播強(qiáng)化了廣告信息和受眾的交互性，探析并思考了數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)狀。

當(dāng)人們還在驚羨剛剛過去的第十屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)推出的全新單元節(jié)目——《2014中國互聯(lián)盛典頒獎晚會》，感嘆新媒體對傳統(tǒng)媒體的滲透和影響，還在回味直到最后一刻才揭曉，由場外觀眾通過智能手機(jī)、智能終端等新媒體投票決選出的最受歡迎男女演員，張嘉譯、孫儷是直到現(xiàn)場大屏幕即時(shí)票數(shù)統(tǒng)計(jì)截止鎖定，才確信自己已是新一屆金鷹獎得主，受眾運(yùn)用新媒體對節(jié)目的參與和互動達(dá)到一個新的極致。以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體與傳統(tǒng)媒體由競爭走向融合的時(shí)代通過金鷹電視藝術(shù)節(jié)這個平臺得到詮釋和展示，尤其對娛樂類節(jié)目的參與性和互動性提供了更便捷的實(shí)現(xiàn)手段。因?yàn)樾旅襟w極大的延伸了傳播邊界，讓娛樂節(jié)目從居家收視外延到移動可視，從單一電視熒屏發(fā)展為電視、電腦、手機(jī)、平板等多屏并存，覆蓋了更多的受眾，同時(shí)倒逼節(jié)目策劃者變革節(jié)目形態(tài)，使得娛樂節(jié)目的參與度更高、互動性更強(qiáng)，豐富了娛樂節(jié)目的表現(xiàn)內(nèi)容。

一、媒體融合是新媒體發(fā)展的必然選擇

“媒體融合”（media convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢?！懊襟w融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字技術(shù)的興起產(chǎn)生了自媒體、智能移動終端、全媒體等眾多的新媒體形態(tài)，其中自媒體的出現(xiàn)，作為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間的“網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工”，極大的提升了電視娛樂類節(jié)目的參與性與互動性。2003年7月美國新聞學(xué)會的媒體中心出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的研究報(bào)告對“We Media（自媒體）”進(jìn)行了定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑?！弊悦襟w是相對傳統(tǒng)傳播方式的表述，即：具有傳統(tǒng)媒體功能卻不具有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作架構(gòu)的個人網(wǎng)路行為。這種個人網(wǎng)絡(luò)行為迅速被受眾接受，于是出現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)大V”“網(wǎng)絡(luò)水軍”“網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工”等新名詞。

傳播學(xué)之父施拉姆認(rèn)為，“人們總是希望付出最小的代價(jià)，而獲得最大的報(bào)償”。期望受眾樂于接受并參與娛樂節(jié)目的內(nèi)容和信息，關(guān)鍵在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)是否具有吸引力和感染力，尤其是內(nèi)容和信息的傳播方式是否方便易得。所以多媒體傳播在電視娛樂節(jié)目發(fā)展的早期更多的是一種自發(fā)行為，而非自覺行為。正如“資費(fèi)便宜、傳播內(nèi)容豐富、操作簡便”的微信一夜之間取代了盛行了多年的短信。新媒體以其內(nèi)容的無限性和傳播的交互性的特點(diǎn)，在與傳統(tǒng)媒體的受眾爭奪中顯示出越來越強(qiáng)大的優(yōu)勢，完全顛覆了電視媒體播出的時(shí)限和節(jié)目時(shí)序播放的局限。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會生活的普及應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，各種新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，博客、微博、微信、飛信、共享協(xié)作平臺、社交網(wǎng)路等新興傳播交流媒介的興起，使得每個人都具有媒體、傳媒的功能，對電視娛樂類節(jié)目的生態(tài)產(chǎn)生了革命性影響，電視媒體探求與新媒體的融合也勢在必行。第一個吃螃蟹者是湖南衛(wèi)視娛樂類節(jié)目2004年《超級女聲》，實(shí)現(xiàn)了用電視看節(jié)目，用手機(jī)投票，用網(wǎng)絡(luò)建貼吧的互動傳播。

二、媒體融合時(shí)代電視娛樂節(jié)目的特征

談起電視娛樂節(jié)目，國人第一反應(yīng)就是娛樂節(jié)目的“龍頭老大”湖南衛(wèi)視，其實(shí)電視娛樂節(jié)目在中國的發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下四個階段：第一階段是上世紀(jì)九十年代央視的以《正大綜藝》和《綜藝大觀》為代表的綜藝節(jié)目時(shí)代;第二階段是以《快樂大本營》和《歡樂總動員》為代表的游戲節(jié)目時(shí)代;第三階段是以《幸運(yùn)52》和《開心辭典》等為代表的益智節(jié)目時(shí)代;第四階段是具有平民色彩的“真人秀”節(jié)目時(shí)代，平民來到觀眾面前，最后演變成了粉絲眾多的明星，或是明星來到觀眾面前，與觀眾互動而表現(xiàn)平民生態(tài)。這些節(jié)目大多是從西方、韓國或港臺直接購買版權(quán)，譬如《中國好聲音》《中國正在聽》《爸爸去哪兒》等，或是從其中借鑒而來，早期《超級女聲》的成功與其對娛樂模式的借鑒與創(chuàng)新是分不開的。

目前的娛樂節(jié)目與中國式的文藝晚會和綜藝節(jié)目比較，除了具有娛樂性、大眾化等共同點(diǎn)之外，其他方面差別很大。娛樂節(jié)目具有自己明顯的特征。

1. 平民化。走低門檻的平民路線，參與節(jié)目的主角是普通百姓， “草根”已經(jīng)成為流行的娛樂方式的顯著特征。

近幾年最熱播的幾檔電視節(jié)目《星光大道》《非誠勿擾》《中國好聲音》《快樂大本營》等，都是“老百姓自己的舞臺”，以“草根”姐作為基本起點(diǎn)和主要基調(diào)?！缎枪獯蟮馈钒哑胀ㄈ舜蛟斐擅餍?，如鳳凰傳奇、玖月奇跡、大衣哥、草帽妹等一大批觀眾喜聞樂見的平民英雄;《快樂大本營》則是把明星還原成普通人，展現(xiàn)明星褪去光環(huán)走回平常人的一面，至今仍是觀眾收視熱點(diǎn)，現(xiàn)場錄制觀眾席一票難求。

2. 原生態(tài)。即興表演，拒絕導(dǎo)演，沒有刻意修飾，表現(xiàn)原生態(tài)，節(jié)目形態(tài)新穎，內(nèi)容真實(shí)自然。

3. 通俗化。節(jié)目內(nèi)容和制作手段通俗而不低俗，貼近普通百姓生活的大眾文化，對傳統(tǒng)的精英文化進(jìn)行了全面顛覆。

4. 人性化。體現(xiàn)娛樂對人性關(guān)懷的本質(zhì)回歸，傳達(dá)受眾以輕松和快樂。

5. 互動性。變傳統(tǒng)的受眾單向收視為媒體與受眾的雙向互動，這是電視娛樂節(jié)目脫胎于一般的文藝表演和電視綜藝節(jié)目最主要的特征，是娛樂節(jié)目與綜藝節(jié)目的一道分水嶺。

媒體融合時(shí)代娛樂節(jié)目參與性極強(qiáng)的互動方式——比賽中由觀眾通過運(yùn)用新媒體參與投票來決定選手命運(yùn)的評選方式，引發(fā)了全面互動，觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，可以參與到比賽中去，讓觀眾有了一個支持喜愛選手的表達(dá)方式。觀眾的參與決定比賽結(jié)果，也在一定程度上縮短了選手和觀眾的距離。

2004年《超級女聲》開播僅兩個月即創(chuàng)下極高的收視率，“平民路線”“零距離”“低門檻”“演播室前移”“觀眾投票定勝負(fù)”等方式，既借鑒了《美國偶像》的做法，又結(jié)合本土作了創(chuàng)新，取得了顯著的傳播效果，為電視娛樂節(jié)目在媒體融合方面探求互動傳播影響和效益最大化打開了思路。

三、媒體融合時(shí)代電視娛樂節(jié)目如何應(yīng)對

1.順應(yīng)媒體融合趨勢，提升對年輕受眾的聚合力

新媒體分流了年輕受眾，出現(xiàn)了自媒體一族，人人都有麥克風(fēng)，個個都是節(jié)目內(nèi)容和信息的制作者、接收閱讀者和傳播者，發(fā)言門檻的降低使得年輕受眾成為娛樂類節(jié)目的參與和互動的主體。同時(shí)，我們要看到，因?yàn)樾旅襟w形態(tài)的多樣化、多屏共存、受眾互動的便捷性及對青少年受眾的吸引力，為娛樂類節(jié)目提供了無限發(fā)展生機(jī)。

因此，電視娛樂節(jié)目要想達(dá)到最佳的傳播效果，除了借助電視媒介本身外，應(yīng)該順應(yīng)媒體融合趨勢，整合相關(guān)媒體資源，發(fā)揮新媒體實(shí)用的、社交的、生活化的功能，保持傳統(tǒng)媒體的推進(jìn)和主導(dǎo)功能。聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒介和紙質(zhì)媒介，并積極利用智能手機(jī)、平板電腦等現(xiàn)代傳播工具，通過各種媒體途徑來吸引年輕受眾的注意力，激起受眾的收視期待和參與欲望，發(fā)掘潛在的收視群體，加強(qiáng)對傳播過程、傳播效果的預(yù)估和控制。

值得一提的是2014年10月舉辦的第十屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)的《2014中國互聯(lián)盛典頒獎晚會》。主辦方聯(lián)合三大移動運(yùn)營商研究院，高?；ヂ?lián)科技院校，知名媒體等8大機(jī)構(gòu)，邀請眾多互聯(lián)業(yè)界巨擎 大咖出席，評選出了中國互聯(lián)十大移動app應(yīng)用軟件并進(jìn)行頒獎。因?yàn)殡S著互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展和各種app軟件的出現(xiàn)，這些應(yīng)用軟件不知不覺中推動著中國經(jīng)濟(jì)的新轉(zhuǎn)型，改變了人民生活中的諸多習(xí)慣，營造了人與人之間全新的互動關(guān)系，此舉將對電視娛樂節(jié)目的傳播和互動產(chǎn)生強(qiáng)大的推動作用。

2.堅(jiān)持走平民路線，加強(qiáng)娛樂節(jié)目的互動傳播

節(jié)目策劃以人為本，走平民路線，注意設(shè)計(jì)娛樂節(jié)目的互動環(huán)節(jié)。和其他電視節(jié)目形式相比，電視娛樂“更強(qiáng)調(diào)的是‘參與與‘喚起，包括親身‘參與或‘想像性參與，從而‘喚起愉快的情緒”。

縱觀一些成功的娛樂節(jié)目，明星已退居二線，“平民化”與“生活化”已成為其重要的傳播策略。國內(nèi)近年來的平民娛樂節(jié)目有《星光大道》《中國好聲音》《中國新聲代》等，讓眾多的普通老百姓在節(jié)目中展現(xiàn)自我、收獲自信，傳播正能量。節(jié)目打造了眾多“草根英雄”和“民間偶像”，為平民百姓提供了展示自我的舞臺，贏得了觀眾的喜愛和積極參與。

為了最大限度地讓受眾參與節(jié)目，在娛樂節(jié)目中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人際傳播，真正與觀眾交流，通過媒體融合把傳統(tǒng)的的單向傳播變?yōu)殡p向傳播、多向傳播。譬如《開心辭典》推出的“全民互動版”，將題目打在電視屏幕上，讓場外的觀眾通過發(fā)送手機(jī)短信的方式參與現(xiàn)場答題，公布答案后，電話連線獲獎觀眾，在答對的觀眾中進(jìn)行抽獎。這一節(jié)目傳播形式使所有電視機(jī)前的觀眾都被納入了節(jié)目現(xiàn)場，打破了節(jié)目現(xiàn)場內(nèi)外的界限，任何人坐在電腦面前就可以參與節(jié)目，最大限度地實(shí)現(xiàn)了電視與受眾的互動傳播，收到了良好的效果?！稘h字聽寫大會》也采用了這種互動傳播方式。

近期的平民娛樂節(jié)目則主要分布較廣，包括有央視的《中國少年強(qiáng)》《中國正在聽》，湖南衛(wèi)視的《奇舞飛揚(yáng)》《智勇大沖關(guān)》《一年級》，江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》《挑戰(zhàn)100%》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等，讓不同才藝和能力的普通人均能找到自己的展示舞臺，并收獲到一份娛人娛己的快樂。

3.整合媒體資源產(chǎn)業(yè)鏈，提升娛樂節(jié)目品牌競爭力

互聯(lián)網(wǎng)不單純是一個平臺和通路，它實(shí)際上是對整個社會原本分散、各自為戰(zhàn)的種種要素、功能的互聯(lián)互通，由此形成了新的傳播態(tài)勢。隨著文化體制改革的深入，媒體改制進(jìn)入深水區(qū)，國內(nèi)電視媒體的市場主體意識越來越清晰，電視媒體跨區(qū)域、跨媒體、跨業(yè)態(tài)的競爭發(fā)展態(tài)勢日益明顯。這方面湖南廣播電視臺比較前衛(wèi)，據(jù)了解，“芒果傳媒”目前已整合了網(wǎng)站10多個，頻道22個，頻率8個，報(bào)刊8個，子公司50多個，通過媒體融合建立立體化的傳播渠道，全方位打造娛樂節(jié)目品牌，提升品牌競爭力。

4.淡化區(qū)域媒體屬性，提升跨地域傳播影響力

2003年，湖南衛(wèi)視率先確定了“快樂中國”的娛樂定位，以為全國人民提供健康向上且通俗不低俗的娛樂節(jié)目為己任。2004年先后推出真人秀節(jié)目《超級女聲》《快樂男聲》，通過媒體融合立體互動傳播，實(shí)現(xiàn)了用電視看節(jié)目，用手機(jī)投票，用網(wǎng)絡(luò)建貼吧的綜合參與互動。超女快男的巨大成功給業(yè)界帶來多重啟示：娛樂類節(jié)目不單純是一檔電視節(jié)目，通過跨區(qū)域受眾的參與和互動，有利于強(qiáng)化欄目的識別性，彰顯節(jié)目定位，使之成為一種具有巨大社會影響力的品牌形象構(gòu)建行為。

在市場需求和全球化媒體融合形勢的大環(huán)境下，媒體融合是推動媒體事業(yè)發(fā)展的最好選擇，國內(nèi)從2004年湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目“試水”到央視和各省級衛(wèi)視全面開花，大規(guī)模的媒體融合已經(jīng)成為一種必然趨勢，而移動網(wǎng)絡(luò)媒體的興起則直接促成了多媒體融合的步伐。新媒體形態(tài)的多樣化、多屏共存、受眾互動的便捷性及對青少年受眾的吸引力為娛樂節(jié)目提供了無限發(fā)展生機(jī)，未來娛樂節(jié)目的傳播形態(tài)將必定是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的多渠道、多業(yè)態(tài)內(nèi)容傳播格局及發(fā)展模式。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電廣傳媒系）