金融在左，營銷向右

常倩

金融是理性的博弈，需要依靠冷靜的分析和判斷；而營銷是感性的游戲，需要有趣又好玩兒的驚艷體驗。

一直以來，金融行業(yè)都給人以成熟穩(wěn)重，又有點無趣的“大叔”形象。但隨著用戶群的年輕化和互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的增強及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，金融行業(yè)品牌營銷的方式，電亟待改進。

年輕但營銷傳播經(jīng)驗豐富的Solutionet（上海涑流文化傳播有限公司），借助社交媒體平臺，以新奇有趣的互動體驗創(chuàng)意顛覆著用戶對于金融產(chǎn)品廣告的理解，不斷刷新著市場的營銷“三觀”，也讓消費者深刻感知金融營銷也可以這么“不一樣”。

“平安達鈴”——保險產(chǎn)品營銷新模式

傳統(tǒng)上，中國的保險公司通過保險代理人、經(jīng)紀(jì)人、銀行渠道、汽車經(jīng)銷商及其他中介來銷售保險產(chǎn)品，但隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大眾對網(wǎng)絡(luò)的依賴度不斷加深，消費者行為習(xí)慣及所需要的體驗已經(jīng)發(fā)生顯著的改變。顯然，這種傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代市場。

正如Solutionet副總經(jīng)理陳霏所言，想要吸引媒體爆炸時代用戶的眼球，傳統(tǒng)保險營銷中復(fù)雜晦澀、宛如“天書”般的條款說明需要簡化、生動的策略，賦予其人性化的感染力。

為此，Solutionet為客戶定制了更為生動、人性化的傳播策略。以平安保險為例，針對其推出的一款少年兒童的保險產(chǎn)品，Solutionet制訂了“天使養(yǎng)成計劃”：將孩子從出生到大學(xué)這個歷程中重要的生活場景提煉出來，將場景游戲化，讓父母在這樣的情境下對孩子出現(xiàn)的情況做選擇判斷，最終得到一份成績單。

淡及“天使養(yǎng)成計劃”的營銷思路，陳霏告訴《廣告主》記者：“一方面，平安這款針對少年兒童的保險產(chǎn)品，產(chǎn)品的角度、功能利益點較多，消費者需要較多的時間去了解產(chǎn)品信息；另一方面，市面上類似的產(chǎn)品也比較多，從硬廣角度去投入，那么成本會非常高。所以我們選擇了從用戶的角度去切人一一作為父母，他們關(guān)心什么，擔(dān)心什么，希望獲得什么？在這些環(huán)節(jié)中，尋找產(chǎn)品與父母情感的契合點，并在場景中植入產(chǎn)品的利益點。”

該活動在微信上推出后，獲得了不錯的反響，上線當(dāng)天就有十余萬用戶以平均5.6次的游戲次數(shù)參與到活動中，多數(shù)用戶直接通過H5頁面購買了該款產(chǎn)品。

與此同時，“平安達鈴”項目還做了一系列互動活動，通過連續(xù)推出“誰是你的DarlingCall”、“心有鈴喜”、達鈴有禮”、“圣誕達鈴祝?！薄ⅰ凹s嗎”、“達鈴致歉體”等互動活動，以個性、富親和力的溝通方式深度傳遞了品牌服務(wù)理念和優(yōu)勢，有效提升了平安保險具體產(chǎn)品與客群的互動溝通，繼而達成產(chǎn)品銷售。

將復(fù)雜的金融產(chǎn)品簡單化、趣味化、場景化，并建立與用戶之間的情感紐帶，讓用戶主動接受并傳播產(chǎn)品，“平安達鈴”為保險品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播樹立了標(biāo)桿。

“富二姑娘”——基金圈第一“萌妹子”

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與金融巨頭的共同推動下，以余額寶為代表的貨幣基金引領(lǐng)了一場史上最大規(guī)模的全民理財教育，網(wǎng)絡(luò)基金市場被極大激活。全民需求蘇醒，微信成為爭奪移動用戶的主戰(zhàn)場。而80后用戶成為了這場用戶爭奪戰(zhàn)的主角，互聯(lián)網(wǎng)金融市場呈現(xiàn)年輕化、移動化特征。

綜觀互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的營銷傳播，陳霏認(rèn)為最大“痛點”在于如何使冰冷的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰⒕呦蠡男蜗笈c社交網(wǎng)絡(luò)上消費者進行平等溝通，特別是如何與80后年輕消費者進行良好的交流與互動。

針對從小看動漫長大且對動漫卡通形象有較高接受度的80后、90后，Solutionet為富國基金塑造了“富二姑娘”這一虛擬形象，結(jié)合金融用戶特點賦予“富二姑娘”更加專業(yè)而生動活潑的性格特征，在專業(yè)性和趣味性之間實現(xiàn)有效平衡，贏得粉絲喜愛。

Solutionet以“富二姑娘”為中心，為富國基金開展了一系列互動營銷活動。

首先，以“富二”視角量身定制高傳播力的原創(chuàng)內(nèi)容。

2104年，Solutionet為“富二姑娘”進行內(nèi)容定制，結(jié)合產(chǎn)品賣點及熱門時事，以專業(yè)而生動的訴述方式累計發(fā)布金融領(lǐng)域相關(guān)圖文近千篇，70%文章原創(chuàng)率居基金行業(yè)首位，累計瀏覽數(shù)超過四百萬次，在市場上引起極大關(guān)注。

其次，為“富二”打造專屬特色欄目，強化其專業(yè)活潑屬性。

為“富二姑娘”打造的專屬特色欄目圍繞基金理財，結(jié)合市場動態(tài)，通過投資日歷、富二課堂、微月刊等多樣化的形式，以時間為單位不斷推出“富二”專屬欄目，如每天的富二投資日歷，每周的富二課堂，每月的微刊等。

除此之外，還在喜馬拉雅、荔枝FM上推出了富二電臺，2014年推出了近50期的電臺欄目，每周一期，以音頻形式豐滿富二形象。

再次，用多樣化的造型組合場景化富二姑娘形象，拉近用戶距離。

在富二形象上，結(jié)合節(jié)假日和活動場景設(shè)計了大量了卡通人物造型，從線上虛擬人物延展至線下實體公仔，不斷推陳出新，拓展“富二”使用場景，保持形象的高頻曝光，增加用戶的新鮮感，并不斷的拉深消費者對富二姑娘的形象認(rèn)知。

富二姑娘在基金行業(yè)，可以說是一個非常成功的虛擬形象。在大量企業(yè)還留戀廣而告之產(chǎn)品收益、活動優(yōu)惠等常規(guī)套路時，富二姑娘以親民、賣萌、專業(yè)的姿勢脫穎而出，與消費者建立了穩(wěn)固且親和的交流關(guān)系，實現(xiàn)了品牌突圍。

“E海通財”——一個成功的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷平臺

2014年，海通證券實施互聯(lián)網(wǎng)金融平臺化戰(zhàn)略。基于海通證券自身優(yōu)勢，Solutionet為其推出的互聯(lián)網(wǎng)證券第一個平臺：“E海通財”，整合了公關(guān)、視頻、互動等多種傳播形式，全面占領(lǐng)主流媒體平臺，全方位覆蓋社會化媒體平臺，實現(xiàn)對目標(biāo)群體的多維度全覆蓋。

值得一提的是，為了解決用戶對證券開戶及開戶流程的有限認(rèn)知，Solutionet特意策劃制作了網(wǎng)上開戶、手機開戶流程的創(chuàng)意視頻，并結(jié)合時下年輕人熱衷的彈幕形式，制作了開戶視頻彈幕版，貼心、有趣的形式大大提升點擊量。

談及創(chuàng)作創(chuàng)意視頻的初衷，陳霏告訴《廣告主》記者：“我們攜手海通證券在2014年打造的E海通財，這個對于金融行業(yè)而言，是一件非常重大的事情，之前的余額寶也好，P2P也好，基金產(chǎn)品也好，基本上是產(chǎn)品營銷層面的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新，而e海通財，則是券商第一個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)證券平臺，它將原先線下90%以上的功能、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、移動化。平臺要面向用戶溝通的點非常多，視頻則是一個比較好的承載方式?！?/p>

技術(shù)實力與資源優(yōu)勢是營銷傳播企劃從策略到落實的效果保障，正如Solutionet為“E海通財”項目配置的后臺輿情監(jiān)測系統(tǒng)S-Watch以及金融大數(shù)據(jù)平臺FDMP。Solutionet專業(yè)化、數(shù)據(jù)化、體系化的數(shù)字營銷服務(wù)體系為每一次的營銷決策提供了有力的數(shù)據(jù)支持，這些使得Solutionet將廣告內(nèi)容與相關(guān)資源和用戶協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，達到傳播效果最大化。

好的營銷策略是一種神奇的力量。在互聯(lián)網(wǎng)傳播新時代，發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的話題性和故事感，配合營銷的理念和手法，奇妙的品牌化學(xué)反應(yīng)就會發(fā)生。Solutionet通過研習(xí)金融產(chǎn)品的內(nèi)核，找到能夠打動消費者的核心利益點，及與客戶溝通的適合途徑，以喜聞樂見、通俗易懂的形式來傳播金融產(chǎn)品服務(wù)，點亮了金融營銷的新視野。