AdTime副總裁李麟：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，決勝營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)

王曉輝

大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)珠聯(lián)璧合，新型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以媒體為導(dǎo)向的形式，而是以挖掘用戶(hù)的真實(shí)需求為導(dǎo)向進(jìn)行廣告投放，AdTime副總裁李麒在第七屆廣告主峰會(huì)上分享了其在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告仍然讓企業(yè)頭疼

2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)突破1500億元的大關(guān)一一網(wǎng)絡(luò)廣告炙手可熱，廣告形式百家齊放，這卻帶來(lái)了企業(yè)的選擇難題。這些難題主要體現(xiàn)在以下方面：

媒體碎片化

首先，現(xiàn)在是一個(gè)媒介碎片化的時(shí)代一一截至2013年中國(guó)網(wǎng)站450萬(wàn)，網(wǎng)頁(yè)上千億，龐大的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下超過(guò)6.31億的受眾分散在450萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)媒體上，高成本投入往往會(huì)形成了廣告浪費(fèi)；低投入又恐杯水車(chē)薪無(wú)法有效覆蓋。最終使得大部分中小企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)退兩難。

網(wǎng)民興趣、行為時(shí)間、區(qū)域、媒體屬性難以把控

其次，如果無(wú)法掌握網(wǎng)民興趣、行為時(shí)間、區(qū)域、媒體屬性等因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告就很難做到精準(zhǔn)投放。其中在以上因素里，受眾區(qū)域化這一點(diǎn)，對(duì)于受眾精確的細(xì)分和勾勒，以及廣告投放具有非常重要的意義。

廣告環(huán)境惡化

第三，廣告環(huán)境惡化一一網(wǎng)民常被無(wú)關(guān)廣告信息十?dāng)_加劇，而通過(guò)我們精確的大數(shù)據(jù)分析，能做到讓合適的廣告在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道推送給最需要他的人，準(zhǔn)確的智能化的廣告推送在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上又能提升網(wǎng)民對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。

回報(bào)問(wèn)題

如今日益成熟的抽樣調(diào)查面臨艱難的選擇，原有的抽樣設(shè)計(jì)難免誤差失控，擴(kuò)大樣本數(shù)量無(wú)疑可以控制誤差，導(dǎo)致費(fèi)用的不斷增加。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們可以通過(guò)廣告調(diào)度來(lái)不斷優(yōu)化廣告投放產(chǎn)出比，這在AdTime分為同站調(diào)度和跨站調(diào)度。同站調(diào)度的意義是可以在投放產(chǎn)品廣告時(shí)，進(jìn)行針對(duì)性圈定；而當(dāng)受眾進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)容頁(yè)，此時(shí)用戶(hù)匹配度最高，用戶(hù)停留時(shí)間最長(zhǎng)，然后再投放活動(dòng)廣告，對(duì)人群進(jìn)行有效牽引。這是同站調(diào)度的概念。

對(duì)于跨站調(diào)度，比如品牌在網(wǎng)站首頁(yè)舉行互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，用戶(hù)沒(méi)有注冊(cè)參加而轉(zhuǎn)跳到其它網(wǎng)站時(shí)，我們可以更換產(chǎn)品訴求，進(jìn)行追蹤投放；而當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)之后，轉(zhuǎn)跳到其它網(wǎng)站時(shí)，我們對(duì)受眾進(jìn)行新品推送，提升ROI。讓每一次投放在最大程度上收獲到最多的轉(zhuǎn)化率。

大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告活起來(lái)

面對(duì)這些難題，我們更需要的是一種更靈活的形式。

用戶(hù)行為成就智能管道

互聯(lián)網(wǎng)有傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)人在網(wǎng)上都會(huì)留下痕跡，系統(tǒng)通過(guò)收集分析用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)足跡，瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，就能找到用戶(hù)的興趣關(guān)注點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分管理。當(dāng)用戶(hù)再上網(wǎng)時(shí)，就可以根據(jù)用戶(hù)的喜好，系統(tǒng)白動(dòng)推送匹配的、相關(guān)度高的廣告了。

電子商務(wù)的崛起讓網(wǎng)絡(luò)廣告走向效果時(shí)代

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的崛起，AdTime有了更多展示的機(jī)會(huì)。電商客戶(hù)對(duì)廣告效果的要求很直接，誰(shuí)能夠提高點(diǎn)擊率，誰(shuí)能夠帶來(lái)更大的ROI；而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如今也開(kāi)始重視人群的細(xì)分和定向，也逐漸放棄按天售賣(mài)廣告位的銷(xiāo)售模式，更多的嘗試針對(duì)不同目標(biāo)人群的需要，去推送更相關(guān)的廣告內(nèi)容，這就給了我們更多的機(jī)會(huì)，可以幫助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)廣告位進(jìn)行優(yōu)化。

大數(shù)據(jù)正改變營(yíng)銷(xiāo)模式

以今天最受關(guān)注的020為例，但020必須形成一個(gè)完美的閉環(huán)才能擁有足夠大的未來(lái)預(yù)期，線(xiàn)上與線(xiàn)下的打通其實(shí)最難的一步便是用戶(hù)層面的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。這里面存在四個(gè)環(huán)節(jié)：①如何通過(guò)大數(shù)據(jù)判定，向網(wǎng)站導(dǎo)入精準(zhǔn)有價(jià)值的流量；②再如何將價(jià)值用戶(hù)引導(dǎo)至線(xiàn)下商戶(hù)，并完成消費(fèi)；③線(xiàn)下商戶(hù)又如何把消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄并提交至線(xiàn)上進(jìn)行分析，沉淀出有效數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)特征進(jìn)行判定。④從線(xiàn)上對(duì)不同特征的用戶(hù)群體進(jìn)行針對(duì)性個(gè)性化的服務(wù)，最終再次引入線(xiàn)下商戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。

這是一個(gè)復(fù)雜的閉環(huán)，其中對(duì)數(shù)據(jù)的提煉和處理是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將會(huì)是一個(gè)全新的局面，地面的數(shù)據(jù)也將歸并到大數(shù)據(jù)的研究范疇，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一打通，這將快速的建立起全新的營(yíng)銷(xiāo)格局。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)都將是基于大數(shù)據(jù)，所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都將是以?xún)r(jià)值最大化為前提。在全媒體的覆蓋下，廣告將實(shí)現(xiàn)最佳效果轉(zhuǎn)化。AdTime將進(jìn)一步利用自身技術(shù)的先進(jìn)性、分析視角的獨(dú)特性以及信息數(shù)據(jù)的全面性，確保自身全營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字平臺(tái)的持續(xù)領(lǐng)先。