我身邊的轉(zhuǎn)型2015

張君

“我的朋友和我說(shuō)，就在總理昨天走過(guò)的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，如果你喊一句我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就會(huì)涌過(guò)來(lái)一大堆風(fēng)投，過(guò)來(lái)搭著你肩膀問(wèn)：哥們兒，要多少錢(qián)？蔣方舟在微博上也說(shuō)過(guò)創(chuàng)業(yè)將成為新的上山下鄉(xiāng)。沒(méi)創(chuàng)業(yè)的想創(chuàng)業(yè)，成熟的企業(yè)都在喊轉(zhuǎn)型。2015年來(lái)，我接觸到以轉(zhuǎn)型為關(guān)鍵詞的內(nèi)部外部會(huì)議不下于十個(gè)。這是一個(gè)最好的時(shí)代，充滿(mǎn)機(jī)會(huì)遍地黃金；這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，令人心生浮躁墜人深淵。我認(rèn)為，轉(zhuǎn)型可以有很多種方式，但其中的系統(tǒng)和章法一定是不可或缺的。”

在第七屆廣告主峰會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)濃香習(xí)酒副總經(jīng)理徐郢結(jié)合本屆峰會(huì)“轉(zhuǎn)型2015”的主題，發(fā)表了題為《我身邊的轉(zhuǎn)型2015》的演講，并從“邏輯白洽下的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”、“降維競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”以及“聚焦娛樂(lè)的傳播轉(zhuǎn)型”三個(gè)層面向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓分享了他對(duì)于轉(zhuǎn)型的解讀。

邏輯自洽下的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型

演講開(kāi)場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)濃香習(xí)酒副總經(jīng)理徐郢從品微會(huì)同道張杰的公司說(shuō)起，以陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)旗下尚善時(shí)代文化投資公司為例，講述了尚善文化公司是怎樣做到邏輯自洽下的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的。

尚善文化公司是陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)的全資子公司，徐郢認(rèn)為，尚善文化公司的誕生緣起于陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)市場(chǎng)中心的部分職能轉(zhuǎn)換，但更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尚善董事長(zhǎng)張杰任職陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理多年，是業(yè)界公認(rèn)的優(yōu)秀經(jīng)理人。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司中，市場(chǎng)部的職能多為公司品牌維護(hù)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘，市場(chǎng)活動(dòng)企劃，展業(yè)物料禮品采購(gòu)，所以在公司組織架構(gòu)中，市場(chǎng)部常常是在事業(yè)部甚至是分公司之下，與采購(gòu)部平行的機(jī)構(gòu)。“這本身沒(méi)有什么問(wèn)題，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的保險(xiǎn)公司里，品牌基調(diào)相應(yīng)穩(wěn)定，產(chǎn)品渠道相對(duì)固化，銷(xiāo)售手段相對(duì)成熟，市場(chǎng)部只是執(zhí)行部門(mén)，甚至可以說(shuō)是內(nèi)務(wù)部門(mén)。這樣的架構(gòu)是合理的，是可以邏輯白洽的。”徐郢說(shuō)道，“但在新的市場(chǎng)形態(tài)下，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命期縮短，受眾需求多樣化的情況下，傳統(tǒng)的架構(gòu)暴露出了諸多問(wèn)題，比如決策機(jī)制冗余，市場(chǎng)反應(yīng)不足，知識(shí)更新遲緩等?！毙燠J(rèn)為，陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)部分市場(chǎng)職能向尚善時(shí)代文化投資公司的轉(zhuǎn)型具有多種優(yōu)勢(shì)，首先是有利于集團(tuán)多元化；其次，更貼近市場(chǎng)，有利于機(jī)構(gòu)創(chuàng)新；第三，能夠降低決策成本，更易于知名品牌合作；第四，有利于人才專(zhuān)業(yè)化。“轉(zhuǎn)型之后，首先尚善文化公司定位于陽(yáng)光品牌傳播的第一服務(wù)平臺(tái)；第二是作為文創(chuàng)禮品的第一供應(yīng)平臺(tái)，它可以與各大知名品牌進(jìn)行合作生產(chǎn)定制產(chǎn)品以及大宗購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高自己的議價(jià)能力和服務(wù)客戶(hù)的能力；第三，它還是陽(yáng)光文化投資的第一合作平臺(tái)?！被谝陨先c(diǎn)，尚善文化公司通過(guò)打造“三刊一網(wǎng)”、與各大品牌廠家合作定制產(chǎn)品，以員工購(gòu)買(mǎi)潛力發(fā)起高端耐用消費(fèi)品團(tuán)購(gòu)，以及成立陽(yáng)光書(shū)畫(huà)院等行動(dòng)，真正將轉(zhuǎn)型落到了實(shí)處。

降維競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

說(shuō)罷同道的公司，徐郢介紹起自己供職的習(xí)酒公司。在經(jīng)歷了發(fā)展的“黃金十年”之后，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。“高燒初退”——曾經(jīng)的輝煌時(shí)代一去不復(fù)返了，曾經(jīng)高價(jià)難得的白酒都已經(jīng)跌破了千元，整個(gè)市場(chǎng)讓曾經(jīng)的名酒變成了“民酒”，這種情況下廠商們也只好踏踏實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品了。并且，在新形勢(shì)下，“次高端產(chǎn)品面臨擠壓，產(chǎn)品溢價(jià)能力削弱”，想要再獲取暴利已經(jīng)是癡人說(shuō)夢(mèng)。隨著消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)增強(qiáng)，消費(fèi)者口感弱化的事實(shí)引發(fā)了白酒降度風(fēng)潮，加上超過(guò)70%的市場(chǎng)份額被濃香型白酒占領(lǐng)，且大部分集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。以茅臺(tái)習(xí)酒為代表的醬香型白酒雖然口感更復(fù)合，香味物質(zhì)更加豐富，但面對(duì)濃香白酒消費(fèi)的廣闊市場(chǎng)，依然要寸土必爭(zhēng)。況且，歷史給習(xí)酒留下的品牌資產(chǎn)是濃香白酒釀造悠久的歷史、古老的濃香白酒燒坊和多個(gè)30年以上窖齡的老窖，因此，2015年初，習(xí)酒盤(pán)整資源，成立濃香習(xí)酒公司，開(kāi)始了降維競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路。

“這里所說(shuō)的降維競(jìng)爭(zhēng)，有別于一般意義上的降維攻擊。指的是在遵從市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，挖掘自身基因，采取相應(yīng)簡(jiǎn)單的工藝，從而優(yōu)化成本，提供給消費(fèi)者更易接受的產(chǎn)品，同時(shí)讓消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)成本的行為?！备鶕?jù)徐郢本人的理解，習(xí)酒的降維競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。首先是產(chǎn)品從醬香型白酒向濃香型白酒的轉(zhuǎn)型，釀造時(shí)間更短，工藝也更加簡(jiǎn)化；第二是濃香型白酒與醬香型白酒相比，生產(chǎn)用料更少，人工成本也相對(duì)更低；第三是產(chǎn)品改醬香變濃香之后，轉(zhuǎn)向占總量70%的濃香市場(chǎng)，口感將更加通行；最后，增強(qiáng)了濃香習(xí)酒的宣傳，重塑品牌價(jià)值，讓公眾加深對(duì)習(xí)酒歷史沿革文化的了解，對(duì)于習(xí)酒大品牌的構(gòu)建更具有積極意義。

“因此，濃香習(xí)酒用虹鉆、鉑鉆和天辰的概念替換了之前星級(jí)白酒的概念，又用習(xí)酒十里酒城的版畫(huà)作為品牌的價(jià)值符號(hào)，并且創(chuàng)造了‘醇雅香的新概念力圖制定屬于自己的新標(biāo)準(zhǔn)，充分利用歷史優(yōu)勢(shì)，環(huán)境優(yōu)勢(shì)，釀造工藝優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)者對(duì)于綿柔與勾兌的擔(dān)憂(yōu)，強(qiáng)化習(xí)酒堅(jiān)持純糧固態(tài)發(fā)酵，習(xí)酒獨(dú)特工藝造就的的醇厚口感，回味爽凈優(yōu)雅的技法，樹(shù)立話語(yǔ)權(quán)，在濃香品牌林立的今天，打造‘習(xí)酒醇雅香的概念，口感醇，回味雅，從而‘換條跑道，成為老大?！毙燠缡钦f(shuō)。

聚焦娛樂(lè)的傳播轉(zhuǎn)型

徐郢在現(xiàn)場(chǎng)借用京東案例，闡述傳播轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展的重要性?！耙?yàn)橹白銎放谱稍?xún)時(shí)，對(duì)京東做過(guò)研究，所以對(duì)之比較關(guān)注。站在品牌基因角度來(lái)看，京東不是含著金鑰匙出生的高富帥。1998年它誕生在中關(guān)村某賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)柜臺(tái)里的時(shí)候，帶有濃郁的草根氣息。但通過(guò)這幾年一系列動(dòng)作，尤其是去年今年對(duì)于影視劇的大手筆投入，京東已經(jīng)成了文化現(xiàn)象。在電商乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，儼然成為品牌傳播的一面旗幟。前幾天有個(gè)網(wǎng)友在微博上吐槽：這年頭，如果一部電影里沒(méi)有京東快遞員出現(xiàn)，就基本可以斷定不是新電影。”他表示，京東在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)，很符合法國(guó)資深廣告人讓·馬賀杜瑞在《顛覆廣告》一書(shū)中對(duì)于廣告創(chuàng)意三個(gè)層次（即點(diǎn)子、領(lǐng)土、價(jià)值觀）的描述：

點(diǎn)子——令人愉悅的烙印強(qiáng)化者。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2014年京東植入的電影總票房突破18億人民幣，通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放浦踩牒推放萍槲颙OY的展現(xiàn)，借勢(shì)影視內(nèi)容做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，形成記憶符號(hào)，拉近與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)了品牌的視覺(jué)識(shí)別，拓展品牌線上和線下的接觸點(diǎn)。

領(lǐng)土——區(qū)隔競(jìng)品的高墻，吸納受眾的紅毯。如果說(shuō)JOY是京東品牌符號(hào)的延展已經(jīng)品牌形象的差異化產(chǎn)物，真正與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立區(qū)隔的還是京東的快遞員。通過(guò)影視作品中的符號(hào)體現(xiàn)，內(nèi)外圍繞京東快遞員的一系列娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)，多次引領(lǐng)時(shí)下熱點(diǎn)話題，“快遞員”不僅是一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)工種，它是京東倉(cāng)儲(chǔ)，配送，售后整個(gè)價(jià)值鏈的外顯，是消費(fèi)者綜合消費(fèi)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心區(qū)隔，這個(gè)區(qū)隔，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日漸難以逾越的高墻。

價(jià)值觀——不斷擴(kuò)容的續(xù)航能量塊。自上世紀(jì)30年代起，可口可樂(lè)植入的影視劇超過(guò)了1000部，這是商業(yè)行為，同時(shí)也把可口可樂(lè)為代表的美國(guó)文化根植在全球億萬(wàn)觀眾心智中?！熬〇|的價(jià)值觀非常簡(jiǎn)單——客戶(hù)為先誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新激情?！眲?qiáng)東如是說(shuō)。京東對(duì)于消費(fèi)者，不斷輸出情感及責(zé)任感，對(duì)于市場(chǎng)，則輸出公平意識(shí)，對(duì)于行業(yè)，輸出生意模式，而對(duì)于世界，則是協(xié)力輸出文化。在剛剛過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，我們得知世界十大互聯(lián)網(wǎng)公司中國(guó)占四席。這意味著，工業(yè)化時(shí)代，中國(guó)落后于歐美，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，中國(guó)走在世界的前列?！熬〇|們”在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)層面做出的努力，必將為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化，甚至中國(guó)精神的輸出提供強(qiáng)大的助力。

改變總是好的，從今天開(kāi)始轉(zhuǎn)型

臨近結(jié)尾，徐郢說(shuō)道：“陽(yáng)光保險(xiǎn)一季度營(yíng)收突破200億，同比上漲了20%；習(xí)酒一季度全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了5.14億元的銷(xiāo)售，同比增長(zhǎng)30%，貴州地區(qū)增長(zhǎng)了100%；2014年，京東凈收入1150億元，同比增長(zhǎng)66%，品牌價(jià)值超過(guò)400億美元。雖然不能把功勞直接歸于上述轉(zhuǎn)型，但起碼可以說(shuō)，改變總是好的。”當(dāng)今社會(huì)，變化已是常態(tài)，對(duì)于在座的每一個(gè)公司每一個(gè)團(tuán)隊(duì)每一個(gè)小組，想要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首先要有轉(zhuǎn)型的態(tài)度，其次是行為習(xí)慣上的改變，包括工作的方式和方法，然后是業(yè)務(wù)上的聚焦以及組織的優(yōu)化。

徐郢還表示，轉(zhuǎn)型需要從當(dāng)下做起，因?yàn)橛行┳兓瘺](méi)有給你時(shí)間，“英國(guó)《每日郵報(bào)》2008年8月30日?qǐng)?bào)道，9頭北極熊因所住冰面消融而掉進(jìn)大海，離它們最近的冰面在644公里以外?！弊詈笏妹绹?guó)陸軍將軍埃里克的話作為結(jié)尾——“如果你不改變，你將變得無(wú)關(guān)緊要”。