互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌如何變招

5月8日，由《廣告主》雜志主辦的第七屆中國(guó)廣告主峰會(huì)在京舉行。在上午進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播主題論壇”上，途牛旅游網(wǎng)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理王樹柏、良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛、新希望乳業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)張睿、易車網(wǎng)營(yíng)銷策略中心總監(jiān)高峻峰、大眾汽車（中國(guó)）資深數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理?xiàng)畈ā?60華北營(yíng)銷中心副總經(jīng)理l巖等就各行業(yè)怎樣迎接互聯(lián)網(wǎng)+趨勢(shì)展開討論，360華北營(yíng)銷中心行業(yè)總監(jiān)路宏擔(dān)任主持。討論話題緊緊圍繞“資源、精準(zhǔn)、效果評(píng)估、大數(shù)據(jù)、原生和無線”六大關(guān)鍵字，各行業(yè)如何變招發(fā)表了各白的看法。

途牛旅游網(wǎng)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理王樹柏

途牛旅游網(wǎng)在2014-2015年在戰(zhàn)略上進(jìn)行了一些調(diào)整和布局，重點(diǎn)在兩個(gè)方向：一個(gè)是區(qū)域市場(chǎng)，2014年Q4，途牛開了75家分公司，2015年Q1，我們將會(huì)對(duì)目前已有的分公司進(jìn)行整合梳理，Q2將會(huì)加快開店的速度；另一個(gè)是品牌推廣。我們?cè)谑袌?chǎng)上的動(dòng)作是有目共睹的，簽約林志穎父子品牌代言、《非誠(chéng)勿擾》等節(jié)目冠名等，與360也在關(guān)鍵詞、導(dǎo)航等方面進(jìn)行了一系列的合作。

大家比較傾向于“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念，而事實(shí)上傳統(tǒng)企業(yè)更需要“互聯(lián)網(wǎng)+”的輔助，才能更好地發(fā)展。我們不要只想到“互聯(lián)網(wǎng)+”，還要想到傳統(tǒng)企業(yè)，再加上互聯(lián)網(wǎng)和一些其他的工具和手段，才能更好地發(fā)展。對(duì)于“資源、精準(zhǔn)、效果評(píng)估、大數(shù)據(jù)、原生和無線”等關(guān)鍵詞，途牛旅游網(wǎng)在實(shí)際營(yíng)銷中都進(jìn)行了運(yùn)用。

易車網(wǎng)營(yíng)銷策略中心總監(jiān)高峻峰

我認(rèn)為，營(yíng)銷和精準(zhǔn)是劃等號(hào)的。如果說以前精準(zhǔn)營(yíng)銷是個(gè)新名詞，而從這幾年開始以及以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)是常態(tài)，營(yíng)銷必然都應(yīng)該是精準(zhǔn)的。易車網(wǎng)既服務(wù)于汽車廠商，同時(shí)也服務(wù)于消費(fèi)者。從大數(shù)據(jù)方面來講，易車與360的合作由來已久，也是為了給廠商提供更有效、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案。同時(shí)給消費(fèi)者提供更優(yōu)化的選車、購(gòu)車體驗(yàn)。目前大數(shù)據(jù)還處在積累和結(jié)構(gòu)化的過程中，只是一個(gè)開始?？上驳氖俏覀円呀?jīng)看到360在其他硬件的布局也將使未來大數(shù)據(jù)更高效。在未來，隨著更多類型數(shù)據(jù)的打通和應(yīng)用，如健康數(shù)據(jù)、駕駛習(xí)慣數(shù)據(jù)等等，大數(shù)據(jù)將向?qū)崟r(shí)化、場(chǎng)景化發(fā)展。這些都將深刻地影響到汽車營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們易車也將緊密跟進(jìn)行業(yè)趨勢(shì)，保持在汽車營(yíng)銷行業(yè)的領(lǐng)先地位。

今年對(duì)車市來說，比較艱難，整體市場(chǎng)環(huán)境可能會(huì)遇冷，而越是這種時(shí)候，大數(shù)據(jù)對(duì)汽車廠商的幫助越大，可以從海里的用戶中發(fā)現(xiàn)其潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，降低營(yíng)銷成本。今后，非互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)也將和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，從而發(fā)揮出更大的作用。

大眾汽車（中國(guó)）資深數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理?xiàng)畈?/p>

最近大家都在討論大數(shù)據(jù)的相關(guān)問題，我相信隨著物聯(lián)網(wǎng)的普及深化，將會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，未來一切都是依據(jù)數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的背后就是用戶。現(xiàn)在，有很多的廣告公司和媒體都在搭建或者已經(jīng)搭建了自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。對(duì)于廣告主來說，也應(yīng)該建立自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，基于自有的數(shù)據(jù)，然后再加上外部的數(shù)據(jù)，這樣才能形成形成更加完整的大數(shù)據(jù)資源。

就我們公司來講，我們?cè)诟慊顒?dòng)的時(shí)候，會(huì)很注意收集留存活動(dòng)數(shù)據(jù)。整合各大自有平臺(tái)所收集到的日常數(shù)據(jù)，再借用第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，把它們匹配到一起，最后形成我們自己對(duì)用戶的分析。只有這樣，我們才能夠做到自主決策，而不是僅僅依賴于媒體或者廣告公司。

良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛

大家知道020含義，一個(gè)0是線上，一個(gè)0是線下。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)020，我們要將原線上營(yíng)銷能力的短板補(bǔ)長(zhǎng)。這兩年我們通過在天貓、京東等第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，2014年我們就重點(diǎn)加強(qiáng)社交營(yíng)銷力量，我最近在看到一個(gè)數(shù)據(jù)，是麥肯錫2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，中國(guó)是全球最熱愛社交的國(guó)家之一，我們每人每天平均大概是有78分鐘使用社交網(wǎng)絡(luò)的，已經(jīng)超過了美國(guó)平均的時(shí)間是67分鐘。這代表著中國(guó)已經(jīng)擁有全球最大的社交用戶群，沒有之一，就是最大的。

我們重視社交的力量，是基于在020全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，第一，良品鋪?zhàn)泳€下門店渠道，只能夠提供有限區(qū)域的服務(wù)力量，它是有地理和物理空間的服務(wù)局限，如果太遠(yuǎn)了那是不行的。以微信為例的社交平臺(tái)，朋友圈普遍是基于本地生活的朋友鏈接，其為020本地生活化提供交流到交易的業(yè)務(wù)支撐。還有一個(gè)就是大數(shù)據(jù)運(yùn)用。大數(shù)據(jù)的核心是我要更懂你。社交平臺(tái)能夠更清晰地讓企業(yè)知道，關(guān)注我的顧客是誰。

未來，我們?cè)诖髷?shù)據(jù)運(yùn)用層面，希望能夠達(dá)到個(gè)性化與精準(zhǔn)狀態(tài)，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶更多瀏覽的產(chǎn)品與路徑，以此推算其對(duì)休閑零食的喜好與需求，就可以更加有針對(duì)性地推薦他所需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)千人千面的展示效果。

新希望乳業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)張睿

在快消品中，我認(rèn)為大數(shù)據(jù)是分成兩種類型，一種是傳統(tǒng)的快消品領(lǐng)域常規(guī)使用的靜態(tài)數(shù)據(jù)，按照自然屬性分類，如性別、年紀(jì)、區(qū)域等。我們更多的數(shù)據(jù)來自于調(diào)研；另一種就是以消費(fèi)者行為軌跡為分析依據(jù)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如搜索、點(diǎn)擊、瀏覽，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣標(biāo)簽等，也是近幾年新希望乳業(yè)一直探索的與其他乳品品牌差異化的營(yíng)銷傳播路徑。我們自己經(jīng)營(yíng)新媒體賬號(hào)約有20余個(gè)、近千萬的粉絲數(shù)量，在這個(gè)過程中，我們與粉絲互動(dòng)、交流，在日積月累的溝通過程中建立不同緯度的粉絲群，留下不同角度的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，作為接下來新品上市、互動(dòng)傳播的參照依據(jù)。

基于我們運(yùn)營(yíng)的新媒體，我們通過與粉絲的真誠(chéng)溝通，得到牛奶行業(yè)當(dāng)前的危機(jī)主要是信任危機(jī)。到底什么是好牛奶？好牛奶不是我們說了算，而是粉絲說了算。基于粉絲這樣的訴求，我們用了大半年的時(shí)間，走遍了中國(guó)各個(gè)地方，最后在云南大理洱源縣找到了這樣一塊原生態(tài)的產(chǎn)地，于是我們2015年推出了“云牧場(chǎng)”——首款互聯(lián)網(wǎng)高端純牛奶。

我們要做的就是把云端牧場(chǎng)生產(chǎn)出來的年奶給到消費(fèi)者。今年我們的需求就是把這種靜態(tài)的信息，實(shí)時(shí)地傳遞給消費(fèi)者，讓你了解我們牛奶的品質(zhì)，牛奶只是媒體的社交行為。在這里，大數(shù)據(jù)不僅僅是我們看到的表格什么的，而是基于大數(shù)據(jù)下的人性、人情味，我們希望通過牛奶這個(gè)載體，將人性、人情味傳遞給消費(fèi)者。

360華北營(yíng)銷中心副總經(jīng)理卜巖

360是一家用戶產(chǎn)品公司，一切都以用戶至上。360相對(duì)于其他幾家同規(guī)模量級(jí)的營(yíng)銷平臺(tái)最大區(qū)別就是360具有極強(qiáng)的洞察能力和用戶產(chǎn)品功底。目前360掌握了中國(guó)最大的行為數(shù)據(jù)庫(kù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們開發(fā)了我們的用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)的單純強(qiáng)調(diào)曝光的廣告不同，360更加重視原生、精準(zhǔn)、對(duì)用戶無干擾的實(shí)效廣告營(yíng)銷。所謂“大道至簡(jiǎn)”，我希望360未來能夠?qū)崿F(xiàn)不僅僅是剛剛?cè)~松給大家介紹的點(diǎn)睛平臺(tái)、導(dǎo)航、搜索這些產(chǎn)品，而是廣告主把你的訴求清晰的告訴我，我們可以提供一個(gè)“一招制敵”的解決方案。

從去年開始我們做了一些新的探索，年底開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)叫商易大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是幫助每一個(gè)廣告主做廣告決策和使用的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并且可以追蹤廣告效果。另外，我們?yōu)門OP級(jí)的品牌客戶開展了三個(gè)方面的研究，第一個(gè)部分是“品牌聯(lián)接資產(chǎn)模型”，我們會(huì)分為內(nèi)容、行動(dòng)、需求和互動(dòng)四個(gè)方面，我們最終希望每個(gè)廣告主，你在做決策的時(shí)候，能夠有據(jù)可依。另外，我們還有一套“用戶路徑探知模型”幫助你分析用戶的行為習(xí)慣。此外，我想說打仗前你要了解你的對(duì)手，所以我們還有關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的“品牌忠誠(chéng)叛變模型”，不但可以幫助廣告主獲知你的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，還可以幫你做競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的分析。