“新常態(tài)”下的書刊發(fā)行方式轉(zhuǎn)變

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從優(yōu)，傳統(tǒng)的中國(guó)書刊國(guó)際貿(mào)易，以及海外發(fā)行的渠道、方式、手段也發(fā)生了新的變化。面對(duì)信息技術(shù)和新媒體的不斷發(fā)展變化，傳統(tǒng)書刊對(duì)外發(fā)行等國(guó)際傳播方式必須要適應(yīng)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的發(fā)展需要，隨之轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)書刊發(fā)行變化的“新常態(tài)”

傳統(tǒng)的書刊發(fā)行，以出版社為生廠商、批發(fā)公司為中間商、實(shí)體書店為零售商，發(fā)行方式簡(jiǎn)單，技術(shù)應(yīng)用能力較弱。近年來，隨著以亞馬遜為代表的電子商務(wù)平臺(tái)和終端閱讀設(shè)備運(yùn)營(yíng)公司的崛起，網(wǎng)上圖書交易和電子閱讀異軍突起，迅速成為書刊市場(chǎng)銷售的主力。而傳統(tǒng)的銷售渠道則因租金壓力不斷增大、消費(fèi)群體向電商轉(zhuǎn)移等影響，受到了很大的沖擊。傳統(tǒng)渠道紙質(zhì)圖書銷售的放緩和新興渠道電子書銷售的迅猛增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

這種情況不僅在國(guó)內(nèi)存在，放眼全球，很多國(guó)家的書刊行業(yè)都受到了科技帶來的新挑戰(zhàn)。以日本東方書店為代表的海外華文書店自然也不例外，而且在共有的壓力之外，他們還承受著讀者老化、匯率損失、政治關(guān)系惡化、國(guó)際運(yùn)費(fèi)上漲等諸多不利因素的影響。傳統(tǒng)書刊行業(yè)銷售的疲軟已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

然而值得關(guān)注的是，電子書銷售的迅猛增長(zhǎng)并沒有對(duì)紙質(zhì)圖書銷售造成致命的威脅。電子書和紙質(zhì)書的銷售關(guān)系并非此消彼長(zhǎng)，相反，亞馬遜的研究指出，電子書的銷售反而促進(jìn)了紙質(zhì)圖書的銷售，雖然紙質(zhì)書銷售的增長(zhǎng)速度明顯要低于電子書。據(jù)2015年最新的數(shù)據(jù)顯示，美英德三國(guó)2014年紙質(zhì)書的銷售表現(xiàn)出喜人的回暖跡象，美國(guó)紙質(zhì)書銷售增長(zhǎng)2.4%，英國(guó)走出2013年下滑9%的陰影，2014年僅小幅下滑1.3%，德國(guó)也從2014年3月下滑3.3%的陰影中走出，全年僅下滑1.5%。

澳大利亞中華書籍的總經(jīng)理托尼也在2014年“中國(guó)圖書海外發(fā)行高峰論壇”上指出，中國(guó)書刊銷售的下滑似乎開始變得緩慢，學(xué)生教材的批發(fā)業(yè)務(wù)仍有強(qiáng)烈的需求，中藥材圖書和中文教材在每年的銷售中仍占比較大的比重，只是越來越多這方面的圖書開始來自西方國(guó)家出版社而不是中國(guó)了。

由此可見，紙質(zhì)圖書和電子圖書，線上和線下，這種雙軌銷售格局將會(huì)成為書刊發(fā)行領(lǐng)域未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的新常態(tài)。而中國(guó)書刊的海外銷售新常態(tài)則將是更加頻繁地迎接全球化的政經(jīng)格局和社會(huì)生活變化、商品生產(chǎn)流通、金融和技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。

二、《習(xí)近平談治國(guó)理政》海外發(fā)行分析

2014年10月，外文出版社出版了《習(xí)近平談治國(guó)理政》（多語種）一書，該書以中文簡(jiǎn)體、中文繁體、英文、日文、法文、德文、俄文、西班牙文、葡萄牙文、阿拉伯文共10個(gè)版本分別以精裝平裝兩種形式發(fā)行。很多人認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)了銷售才是發(fā)行。但多年的海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)外發(fā)行絕不僅僅只有銷售一種手段，贈(zèng)送也是發(fā)行過程中不可或缺的重要方式。

1.題材決定了受眾對(duì)象

作為政治類書籍，本書受到了海外關(guān)注時(shí)事讀者的廣泛關(guān)注。但政治類題材的特點(diǎn)決定了該書在海外大眾市場(chǎng)很難取得顯赫的銷售成績(jī)。這不是因?yàn)閳D書內(nèi)容問題，而是因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)圖書的普遍特性，就如我們?cè)趪?guó)內(nèi)圖書銷售市場(chǎng)所見到的，外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的著作即便再熱銷，再受關(guān)注，也很難與本土小說等通俗讀物匹敵?？梢哉f，以向海外政商人士、友好團(tuán)體贈(zèng)送為主的發(fā)行手段充分考慮了題材與受眾特點(diǎn)，是符合本書特點(diǎn)的。但贈(zèng)送確實(shí)也會(huì)擠壓銷售的空間，畢竟，讀者群是有限的，獲贈(zèng)該書的讀者不會(huì)再行購(gòu)買。這也是我們認(rèn)為銷售與贈(zèng)送存在較大差距的合理性原因之所在。

2.豐富的推廣手段和廣泛的發(fā)行覆蓋

該書出版以來，通過海外書店制作和投放廣告，參加海外書展，舉辦各種形式的座談會(huì)和研討會(huì)，在主流書店進(jìn)行櫥窗展示，在顯著位置擺放樣書，在知名電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行頁面營(yíng)銷和主題促銷，向知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和知名人士進(jìn)行贈(zèng)送等多種手段在國(guó)際渠道進(jìn)行了大范圍的推廣。外文出版社不僅先后在日本、埃及、秘魯、新西蘭、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家舉辦了各種形式的座談會(huì)和研討會(huì)，而且還將書送給了阿爾及利亞總理、馬其頓總統(tǒng)、新西蘭工黨領(lǐng)袖等多位海外知名政要，未來還將在美國(guó)、加拿大、新加坡等國(guó)舉行座談會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響、促進(jìn)發(fā)行?？梢哉f，豐富的推廣手段是《習(xí)近平談治國(guó)理政》在海外廣泛發(fā)行的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

僅從2014年10月到12月三個(gè)月時(shí)間，中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司就向海外發(fā)行、配送該書12萬余冊(cè)，發(fā)行范圍覆蓋了200余家駐外使領(lǐng)館、33個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近百家書店、知名國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)及其覆蓋的200余個(gè)國(guó)家銷售網(wǎng)絡(luò)、15家海外分支機(jī)構(gòu)、5個(gè)海外書展、5家國(guó)際主流渠道以及近600家海外知名圖書館。短時(shí)間、廣覆蓋是國(guó)際化、社會(huì)化發(fā)展帶來的利好?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息能夠第一時(shí)間通達(dá)全球，發(fā)行得以遍布世界上的各個(gè)角落；國(guó)際化物流服務(wù)則可以將實(shí)物迅速運(yùn)抵每一個(gè)銷售終端和讀者手中；密集的海外活動(dòng)提供了與各個(gè)地區(qū)讀者密切接觸、廣泛交流的平臺(tái)。正是這些手段的綜合運(yùn)用，才使得該書在世界各地得以廣泛覆蓋。

3.新常態(tài)下的銷售分析

單從銷售數(shù)字上看，該書直接在電子商務(wù)平臺(tái)的銷售占到了71%，其中還不包含海外機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)平臺(tái)的銷售，可以說，線上銷售占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，地面書店雖日漸式微、渠道資源爭(zhēng)奪異常激烈，卻依然是流通的重要渠道，有著不可忽視的重要作用，而線上銷售的一部分也是得益于海外書店在線下所做的各類活動(dòng)。隨著銷售進(jìn)入平穩(wěn)期，電子商務(wù)平臺(tái)的銷售腳步放緩，線下銷售反而有所增長(zhǎng)。截至2015年2月中旬，該書海外線下銷售比重已增至37.2%?？梢?，快銷與常銷是線上和線下兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)特征，新常態(tài)下的銷售，二者缺一不可，否則，就會(huì)成為“跛腳鴨”，失去支撐，難以形成合力。

在全球化發(fā)展的今天，銷售不再是考量發(fā)行的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不管是銷售還是贈(zèng)送，有效性才是考量發(fā)行的標(biāo)準(zhǔn)。只要書刊形成了有效發(fā)行，進(jìn)入讀者手中，就應(yīng)該承認(rèn)該書海外發(fā)行的作用和意義，而不能全部用簡(jiǎn)單的銷售束縛自己的手腳。對(duì)于西方成熟的文化傳播渠道而言，或許貿(mào)易和銷售能夠更好地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品輸出，但對(duì)于尚在成長(zhǎng)期的中國(guó)文化傳播來說，懸殊的起點(diǎn)和單一的標(biāo)準(zhǔn)顯然更難讓自己與這些既有的、成熟的文化貿(mào)易行為相抗衡。從國(guó)際傳播的角度看，廣泛的覆蓋區(qū)域和覆蓋人群以及良好的傳播效果倒是更貼近當(dāng)前我國(guó)文化傳播發(fā)展的需要。

三、小微企業(yè)的全球貿(mào)易和小眾文化的全球傳播

1.幫助小微企業(yè)進(jìn)行全球貿(mào)易，得小微者得天下

電子商務(wù)在中國(guó)的崛起已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但如何將電子商務(wù)引入西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成熟的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，是今天我們必須面對(duì)的課題。引領(lǐng)眾多小微企業(yè)崛起的淘寶網(wǎng)的發(fā)展壯大有目共睹，其創(chuàng)立者馬云在一次講座中曾說過“中國(guó)的電子商務(wù)將會(huì)對(duì)世界貿(mào)易產(chǎn)生巨大影響……阿里巴巴將會(huì)致力于幫助小企業(yè)做全球貿(mào)易……十年后最大的資源是數(shù)據(jù)”。海外華文書店往往都是規(guī)模不大的小微企業(yè)，幫助他們做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)小眾文化經(jīng)營(yíng)的全球互聯(lián)互通、共同發(fā)展才是未來發(fā)展之路。中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司于2014年著手建設(shè)“華文聯(lián)盟平臺(tái)”，目的就是打造一個(gè)服務(wù)海外華文書店這些小微企業(yè)的平臺(tái)，力求通過數(shù)據(jù)、物流、資源、技術(shù)上的銳度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化領(lǐng)域小微貿(mào)易由量的擴(kuò)展到質(zhì)的突圍。

2.擴(kuò)大小眾文化的全球傳播

同樣是在“中國(guó)圖書海外發(fā)行高峰論壇”上，中華書籍的托尼總經(jīng)理還講了這樣一件事情：悉尼一家日本書店（紀(jì)伊國(guó)屋書店）大量銷售反對(duì)中國(guó)社會(huì)的圖書，并且獲得不錯(cuò)的效益，這家紀(jì)伊國(guó)屋書店非常現(xiàn)代化甚至可以說是奢華，需要高昂的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而日本也正在通過促銷和廣告宣傳向西方世界提高其圖書出口量，所以大家推測(cè)那里是有資助的。這種擴(kuò)大本國(guó)文化的方式在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上也可見一斑，該網(wǎng)站西班牙文專區(qū)的圖書價(jià)格非常低廉，沒有其他的支持很難想象如何生存。而如前文所說，作為我國(guó)文化傳播重要手段的海外發(fā)行尚停留在以銷售為考量的階段，以己之弱博他人之強(qiáng)，這無疑使我們?cè)趪?guó)際化的文化傳播競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。避開貿(mào)易鋒芒、增加建設(shè)投入、拓寬發(fā)行渠道，帶領(lǐng)小微企業(yè)做大做強(qiáng)、擴(kuò)大中國(guó)文化的全球影響力才是突破英語文化圈、擴(kuò)大中國(guó)文化對(duì)外傳播影響的方式。

四、多措并舉、促進(jìn)書刊發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變

“新常態(tài)”下，書刊發(fā)行方式必然要隨著社會(huì)的發(fā)展變化而轉(zhuǎn)變。正視社會(huì)發(fā)展變化，積極引入現(xiàn)代化技術(shù)、管理和營(yíng)銷手段，是書刊發(fā)行作為國(guó)際傳播方式重要手段之一創(chuàng)新發(fā)展的必然。單打獨(dú)斗早已不能滿足集約化的社會(huì)發(fā)展需要，只有多措并舉，才能真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)國(guó)際傳播方式的轉(zhuǎn)變。

1.與技術(shù)革新更加緊密地結(jié)合

隨著技術(shù)應(yīng)用的深入，社會(huì)各行業(yè)都發(fā)生了巨大變化，國(guó)際傳播也不能置身事外，想要做好這項(xiàng)工作，必須更加主動(dòng)地加強(qiáng)與技術(shù)的配合。無論是電子書、按需印刷，還是國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)銷售、微傳播的盛行，都必須跟上技術(shù)化發(fā)展的步伐，才能不被發(fā)展洪流淹沒，才能不重蹈諾基亞、柯達(dá)這些曾經(jīng)盛極一時(shí)的行業(yè)翹楚的覆轍。

2.積極面對(duì)國(guó)際化挑戰(zhàn)，向國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)看齊

中國(guó)文化要進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)，就必須要經(jīng)受國(guó)際化的挑戰(zhàn)，顯示出國(guó)際化水平。中華文明擁有五千年的悠久歷史，其內(nèi)涵自然經(jīng)得起考驗(yàn)，但是展現(xiàn)文化的載體和服務(wù)卻缺乏國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)和水平。僅以國(guó)際傳播過程中的信息交互為例，由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很難滿足國(guó)際通用的需求，這也就在客觀上阻礙了國(guó)際傳播的順利進(jìn)行。所以，提高服務(wù)，向國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化看齊，是未來要做的又一項(xiàng)重要工作。

3.促進(jìn)國(guó)際傳播的互聯(lián)互通

現(xiàn)代文化傳播往往不是孤立的。迪士尼公司開發(fā)的游樂園、影視、兒童書籍、玩具等周邊產(chǎn)品毋庸多說，孩之寶的“變形金剛”系列同樣走的是影視、漫畫等周邊路線，而像日本每日新聞社推出的“毎日かあさん”系列，也是在打漫畫和影視的組合拳，《機(jī)器貓》《火影忍者》就更不用說了……類似的例子在文化產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)屢見不鮮，如電影衍生產(chǎn)品的收入甚至可達(dá)電影票房收入的2倍?？墒窃谖覈?guó)，文化產(chǎn)業(yè)的鏈條輻射作用還沒有得到充分發(fā)揮，電影、圖書、游戲、展覽仍然面臨著孤島的尷尬。引導(dǎo)企業(yè)建立新型的、多層次的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局，通過媒體、書刊、影音、展覽廣泛互動(dòng)，才能讓我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)海外之路形成合力，最終打造中國(guó)文化國(guó)際傳播的航母。

4.借力傳統(tǒng)渠道，洋為中用

市場(chǎng)環(huán)境下，資本運(yùn)作的力量不容小覷。過去我們說國(guó)際傳播可以“借船出?！?，現(xiàn)在，其方式已經(jīng)進(jìn)一步升級(jí)，衍生出“買船出?！薄霸齑龊！?。在當(dāng)前中國(guó)文化“走出去”的實(shí)力尚無法與成熟的英語圈文化相抗衡的情況下，通過資本力量購(gòu)買已有成熟渠道或者投資建設(shè)為己所用，也不失為國(guó)際傳播的一著妙棋。

中國(guó)文化“走出去”和國(guó)際傳播是我國(guó)當(dāng)前非常重視的工作，但如何“走”，只有理論聯(lián)系實(shí)際，深入思考“新常態(tài)”下的變革，才能找到轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展之路。

[1]陸云.美英德紙書市場(chǎng)回暖[J].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào).2015-01-16.

[2]楊琪.探析文化產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作[J].出版參考，2013（17）.

（作者單位：中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司）