圖書“走出去”中品牌建設(shè)的重要性

于亞麗

回望中國圖書對外推廣計劃走過的十年歷程，在政府的大力支持、出版社的努力下，我國圖書對外輸出的成績每年都在穩(wěn)步上升，特別是近些年北京國際圖書博覽會的版權(quán)交易量呈明顯上升趨勢。雖然說十年來摸著石頭過河的路依然存在很多問題，如翻譯人才匱乏、原創(chuàng)內(nèi)容落后等，但是我們卻可以從成績中清楚地看到十年前種下的小樹現(xiàn)已經(jīng)茁壯成長起來。細(xì)數(shù)十年來“走出去”的成績，我們會猛然發(fā)現(xiàn)既有我國出版集團(tuán)海外并購的壯舉事例，也有像莫言、麥家等名家之作紅遍全球發(fā)行多個語種的驕人戰(zhàn)績。這些成績的背后，都離不開文化品牌的塑造建設(shè)。筆者一直認(rèn)為在“走出去”工作中，文化品牌的塑造必須從圖書內(nèi)容抓起，有了良好的圖書品牌才能升華為文化品牌，才能最終代表中國的形象。

一、十年磨一劍，耕耘“走出去”

近年來，一些中國企業(yè)進(jìn)取創(chuàng)新，走出國門，逐漸在國際競爭中打響了中國品牌的名聲。如今，在世界舞臺上，從家電到汽車，到處可見中國品牌的身影，既有價格優(yōu)勢又有質(zhì)量保證的中國產(chǎn)品越來越受到海外消費(fèi)者的歡迎。中國制造的品牌正在實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)今的國際市場進(jìn)入品牌競爭的時代，樹立鮮明的形象、打造穩(wěn)固的營銷品牌，是贏得國際市場客戶信任的重要條件。筆者認(rèn)為出版社通過挖掘自身的競爭力，從參與全球文化競爭的層面來看待民族文化的傳承，打造有效的文化品牌，才是“走出去”工作的關(guān)鍵。

第一，借助平臺建立傳播品牌的窗口。每年國內(nèi)外大大小小的書展數(shù)不勝數(shù)，有中國出版單位組團(tuán)參加海外書展，也有國外出版巨頭光臨中國參加國際書展。如何通過書展為出版社的品牌建立輸出窗口，恐怕是很多出版單位至今依然在摸索的道路。自2009年起，在每一年的北京國際圖書博覽會上，二十一世紀(jì)出版社都會召開面向外國出版社和國內(nèi)各媒體，以宣傳本社優(yōu)秀圖書為主題的國際版權(quán)推介會。每屆國際版權(quán)推介會，二十一世紀(jì)出版社都重點打造2—3名優(yōu)秀原創(chuàng)作家的作品，詳細(xì)到位的推介方便參加會議的歐美出版機(jī)構(gòu)代理商深入了解這些作家的作品。據(jù)不完全統(tǒng)計，借力北京國際圖書博覽會的平臺，二十一世紀(jì)出版社已經(jīng)向歐美國家輸出版權(quán)共計上百種。其中，《腰門》《魔法小仙子》等國內(nèi)原創(chuàng)圖書產(chǎn)品就是通過這個平臺得以輸出海外。2014年，首屆上海國際童書展的舉辦更是為各童書出版單位向海外輸出優(yōu)秀圖書建立了專業(yè)渠道。從前兩屆的情況來看，專業(yè)國際童書展的舉辦大大推動了版權(quán)輸出的工作，縮小了我國童書出版與歐美強(qiáng)國的差距，也為我們的品牌走向世界打開了一扇窗。

第二，全版權(quán)經(jīng)營模式，劍指國際市場。早在2006年，二十一世紀(jì)出版社就提出“從經(jīng)營作品向經(jīng)營作家轉(zhuǎn)變”的版權(quán)經(jīng)營思路，以誠懇的態(tài)度和誠信的服務(wù)，倡導(dǎo)建立一種長線編輯與長線作家的長效合作機(jī)制，這種合作模式能最大限度地實現(xiàn)出版社、作家和讀者的共贏，營造良好的出版生態(tài)環(huán)境。2013年，二十一世紀(jì)出版社邀請世界圖畫書大師來華進(jìn)行為期一年的創(chuàng)作，并簽下其在華期間創(chuàng)作的全部作品的全球版權(quán)。這種經(jīng)營作家的模式，不僅讓二十一世紀(jì)出版社擁有世界名家作品的全球版權(quán)，還實現(xiàn)了童書從“版權(quán)輸出”向“實體書輸出”的轉(zhuǎn)變。同樣的經(jīng)營模式，二十一世紀(jì)出版社在2014年再次復(fù)制，邀請日本著名畫家——木下晉應(yīng)赴四川大熊貓基地參觀，并提出策劃全球組稿概念的圖畫書——《真正的大熊貓》，日本多個名家共同參與了創(chuàng)作，眾多海外出版社、版權(quán)代理人購買了該書的國際版權(quán)。全版權(quán)經(jīng)營作家的模式為二十一世紀(jì)出版社開拓海外市場奠定了基礎(chǔ)，其根據(jù)歐美讀者的閱讀喜愛，量身訂制有市場潛力的作品，達(dá)到了出版社和作家共贏，更重要的是這樣的“走出去”模式為圖書版權(quán)掃清了障礙，鋪平了道路。

二、從圖書品牌經(jīng)營到文化品牌經(jīng)營

二十一世紀(jì)出版社一直堅持著獨樹一幟的版權(quán)經(jīng)營理念。二十一世紀(jì)出版社不僅把引進(jìn)版權(quán)看作一項翻譯和出版發(fā)行的工作，更通過積極的探索做大做強(qiáng)出版社的文化品牌。二十一世紀(jì)出版社努力構(gòu)建一個讓童書出版邁向國際化的平臺，整合最優(yōu)質(zhì)的出版資源，多點布局，適時考慮遠(yuǎn)赴海外建立相應(yīng)的出版機(jī)構(gòu)，吸納國外優(yōu)秀的出版資源和專業(yè)的編輯團(tuán)隊，策劃出版能夠面向全球市場的童書，通過成品輸出的形式，把產(chǎn)品賣到全世界去，實現(xiàn)中華文化走向世界。在實踐的過程中，二十一世紀(jì)出版社通過兩種特有的模式，建好通向世界的出版大橋。

第一，品牌包裝升級，重返產(chǎn)品原產(chǎn)地。自2002 年起，二十一世紀(jì)出版社引進(jìn)德國青少年文學(xué)院的“彩烏鴉”圖書，累計出版了30種系列圖書，儼然成為中國引進(jìn)版童書的標(biāo)桿。經(jīng)過了多年的市場探索，二十一世紀(jì)出版社受“彩烏鴉”引進(jìn)版的啟發(fā)，圍繞著“生命、愛、成長、人與自然和諧”的主題，并加入中國兒童文學(xué)的元素將“彩烏鴉”品牌升級打造為“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”。令人意想不到的是，這種產(chǎn)品升級包裝的方式不僅得到中國讀者的喜愛，還受到法、德、韓、日等出版強(qiáng)國出版商的青睞。目前，“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”已經(jīng)輸出海外多國，這種“引進(jìn)來”再“走出去”的實踐模式也成為世界童書出版的新典范。

在“彩烏鴉”模式成功之后，二十一世紀(jì)出版社慧眼識珠再次將該模式復(fù)制在有潛力的引進(jìn)版圖書身上。例如，《大中華尋寶記》也沿用了“引進(jìn)來”再“走出去”的實踐模式?！洞笾腥A尋寶記》正是借鑒了韓國《尋寶記》，根據(jù)中國小讀者的需求，并結(jié)合泰國、越南、新加坡、馬來西亞等國小讀者的需求打造的原汁原味的原創(chuàng)漫畫?！洞笾腥A尋寶記》是中國文化的宣傳使者，它的輸出有著巨大的文化效應(yīng)。對中國來說，這不僅是版權(quán)輸出上的勝利，更是中華文化輸出上的成功。

第二，與國外童書巨頭聯(lián)合，實現(xiàn)與國際高端出版的對接。在政府和市場雙重動力的推動下，中國出版企業(yè)正在通過資本輸出提升國際影響力，紛紛以在國外直接獨資、合資設(shè)立出版社為形式，以外國本土化生存和發(fā)展為目標(biāo)，參與國際競爭，做強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)，從而贏得國際市場份額。例如，國內(nèi)出版集團(tuán)在“走出去”的過程中，并購海外出版社已經(jīng)不是新鮮的事情。二十一世紀(jì)出版社在“走出去”的探索中，立足市場出發(fā)點，根據(jù)自己的優(yōu)勢與海外出版巨頭共同出資建立出版機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)資源共用的雙贏，為版權(quán)輸出和引進(jìn)提供了很大便利。2011年年底，二十一世紀(jì)出版社與全球第五大國際性出版機(jī)構(gòu)——麥克米倫出版集團(tuán)共同投資成立北京麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司時，就曾經(jīng)轟動出版行業(yè)。因為北京麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司開創(chuàng)了中國品牌出版社與國際著名出版集團(tuán)在資本層面合作的先例，為我國童書的版權(quán)輸出和引進(jìn)打下了良好的根基。借助麥克米倫的全球出版、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，二十一世紀(jì)出版社為中國原創(chuàng)圖書的“走出去”又搭建了一個國際化的出版平臺。經(jīng)過了三年多的努力，北京麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司不僅為二十一世紀(jì)出版社保證了精品圖書的引進(jìn)工作，還為二十一世紀(jì)出版社的原創(chuàng)圖書打開了通往世界的窗口。

在2015年3月30日的第52屆博洛尼亞書展上，由博洛尼亞書展主辦方和意大利出版商協(xié)會于2013年創(chuàng)立的獨立獎項——“博洛尼亞書展年度最佳童書出版社獎”獲獎名單對外公布。這個獎項旨在向上一年度站在編輯的創(chuàng)新性實踐前沿的出版社致敬，表彰世界范圍內(nèi)在編輯策劃、專業(yè)技能和知識創(chuàng)新方面有突出表現(xiàn)的出版社，每年從來自歐洲、亞洲、非洲、北美洲、中南美洲和大洋洲六個區(qū)域的候選出版社中各評選出一家出版社給予獎勵，以此增進(jìn)來自不同國家、地區(qū)和文化背景的出版商之間的相互了解和溝通交流。引人矚目的是，二十一世紀(jì)出版社獲得“亞洲地區(qū)年度最佳出版社”殊榮，同時實現(xiàn)了中國大陸出版社在該獎項上零的突破，為中國出版贏得了榮譽(yù)。對二十一世紀(jì)出版社而言，這是對他們一直以來致力于精品童書出版的最大褒獎；對中國出版而言，這是一次“走出去”戰(zhàn)略意義的勝利。文化推廣的道路是漫長的，任何一家出版單位要想立足世界，必須要有征服讀者的精品，更要有為讀者服務(wù)的出版理念。

[1]王峰. 植故事之樹 造品牌之林——淺談中國圖書“走出去”之后的國際化發(fā)展[J]. 出版廣角，2012（9）.

[2]李樹. 搖舶來之櫓，渡原創(chuàng)之船[J].出版廣角，2013（21）.