借勢營銷的“我們”如何成為贏家

蘇落

從“周一見”到“我們”，從劉翔退役到李娜產(chǎn)女，從“沙逼北京”到“北歐藍(lán)”，在一輪輪的全民討論中，品牌越發(fā)活躍，“借勢營銷”熱潮只增不減，有人四兩撥千斤，有人陪跑賺吆喝，有人則適得其反。借勢正當(dāng)?shù)?，問題是，你借對了嗎？

在社交網(wǎng)絡(luò)上，2014年5月28日、29日兩天都是所謂的“Big Day”。

6月3日凌晨5時(shí)，李娜通過微博宣布自己生下女兒，圍繞其女兒腳印照片，伊利、奔馳、海爾等品牌相繼開啟了借勢營銷。

更大的熱點(diǎn)在5月29日，李晨、范冰冰先后在自己的微博上亮出“我們”。來自新浪微博的時(shí)間顯示，李晨發(fā)“我們”這條微博的時(shí)間為5月29日11時(shí)16分，僅過了9分鐘，第一個(gè)借“我們”做營銷的文案就新鮮出爐。杜蕾絲一向是追微博熱點(diǎn)的快手，用兩款產(chǎn)品擺出了范、李微博圖片的造型，并配文字：“你們?。。。。。。?！冰冰有李?。　睂扇诵彰卦谄渲?，有網(wǎng)友不禁感嘆：“杜蕾斯為娛樂圈真是操碎了心?！?杰士邦更是露骨：爺就是這么牛。一句話帶出了范冰冰和李晨，一語雙關(guān)，畫面也很可愛。高潔絲做得也很有意思：冰臨晨下，我是不是要撤軍了？圍繞產(chǎn)品的核心訴求，耐人尋味。在范冰冰、李晨、張馨予三人熱點(diǎn)八卦的數(shù)天發(fā)酵期中，更是數(shù)不清的品牌參與了借勢。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“無論是李晨和范冰冰公開戀情，還是劉翔在微博上宣布退役，背后都有明顯商業(yè)運(yùn)作的痕跡。劉翔背后有耐克這樣的贊助商，范冰冰背后也有很多贊助商，也是提前進(jìn)行了策劃和創(chuàng)意，不然，在當(dāng)天幾乎同時(shí)推出精心包裝的'廣告'是不現(xiàn)實(shí)的。”而我們也要看到，在實(shí)際參與借勢營銷的品牌中，大多數(shù)并非“知情者”，而是“單純借勢”，而且其中不乏靈光乍現(xiàn)，效果甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于有預(yù)案的那些贊助商們。

這就是“借勢營銷”熱潮，從“周一見”到“我們”，從劉翔退役到李娜產(chǎn)女，從“沙逼北京”到“北歐藍(lán)”，在一輪輪的全民討論中，品牌越發(fā)活躍，“借勢營銷”熱潮只增不減，有人四兩撥千斤，有人陪跑賺吆喝，有人則適得其反。

借勢正當(dāng)?shù)?，問題是，你借對了嗎？

[名詞解釋]

借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。

——百度百科

什么是借勢營銷？比如三國時(shí)期諸葛亮的“草船借箭”，借敵人的箭來還擊別人；借明星、借平臺、借場景都是借勢，最終達(dá)到四兩撥千斤的營銷效果。

——自媒體人張小湖

借勢營銷為何這般洶涌？

品牌借勢，在營銷圈一直都不是什么新鮮事，新鮮的是現(xiàn)在只要互聯(lián)網(wǎng)上有個(gè)什么風(fēng)吹草動(dòng)，品牌大軍就聞風(fēng)而動(dòng)，各種借勢營銷鋪天蓋地，這種借勢營銷的速度與廣度是空前的。為何借勢營銷變得流行、甚至泛濫起來？

“現(xiàn)象級”越來越多

有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，隨著網(wǎng)絡(luò)資訊爆棚，人們的關(guān)注點(diǎn)按理說應(yīng)該越發(fā)分散，而事實(shí)卻是，人們對某一新聞熱點(diǎn)關(guān)注度可以做到從未有過的集中。在“我們”系列中，李晨后續(xù)在微博發(fā)布了一條澄清長微博，由于八卦消息來得突然，在網(wǎng)友的奮力狂刷下，微博系統(tǒng)幾近崩潰，足足癱瘓了10分鐘，可見網(wǎng)友關(guān)注力量之兇猛。有沒有那么幾天，熟人見面不聊幾句有關(guān)“我們”的八卦，都會覺得不好意思。

“我們”作為“現(xiàn)象級”事件，不是第一個(gè)，相信也不會是最瘋狂的一次。這背后是網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)的巨大資訊傳播、生產(chǎn)能量，人人都是麥克風(fēng)，事件在社交網(wǎng)絡(luò)上的每一次傳播都可能被重新解讀。也正是這種現(xiàn)象級頻發(fā)，才使得越來越多品牌看好借勢營銷，如果一件事情是全民關(guān)注的，而你又搭上了順風(fēng)車，那么你的營銷被關(guān)注的幾率將大大提高。

“流量”成為線上生存邏輯

紙媒時(shí)代，廣告主看中的是發(fā)行量；電視時(shí)代，廣告主要的是收視率；而轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)后，廣告主更需要的則是流量，流量成為線上生存的基本邏輯。流量是什么？某種程度上就是一種關(guān)注度，這也就是眾品牌采取借勢的源動(dòng)力。2月7日，汪峰終于上了一次頭條，在章子怡生日派對上，汪峰驚喜浪漫求婚。但這次頭條又險(xiǎn)些被一個(gè)叫做“大疆”的無人機(jī)品牌搶走，當(dāng)日科技媒體們紛紛棄求婚八卦于不顧，轉(zhuǎn)而報(bào)道了那款“大疆 Phantom2 Vision+無人機(jī)”。一夜之間，一個(gè)從前默默無聞的品牌，至少成為了“無人機(jī)”領(lǐng)域最為知名品牌，這在品牌營銷戰(zhàn)中，不可不謂捷徑。

這樣的借勢，才能成為贏家

當(dāng)年7·21大雨當(dāng)天，杜蕾斯借勢亮出自家產(chǎn)品可以“冒充”雨鞋，讓更多人知道了原來杜蕾斯官微如此逗比；2012年倫敦奧運(yùn)會，劉翔跌倒退賽后，非奧運(yùn)官方贊助商的耐克第一時(shí)間打出“活出你的偉大”系列海報(bào)，一時(shí)搶了當(dāng)年官方主贊助商阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭。

在這些成功案例的鼓舞之下，每個(gè)借勢的品牌都希望最大化借助熱點(diǎn)事件的勢能，但結(jié)果怎樣，就只能看各家的營銷功力了。不妨先來看看以下這三個(gè)借勢營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。

快——不是精準(zhǔn)到天，有時(shí)更要精準(zhǔn)到小時(shí)

熱門事件都是有保質(zhì)期的，尤其像娛樂事件，如果碰到其他明星發(fā)大招，說不定只能持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，因此，在熱門事件或是話題人物出來后，品牌首先需要捷足先登地發(fā)出帶有品牌形象的關(guān)聯(lián)文案，讓粉絲第一時(shí)間知曉后轉(zhuǎn)發(fā)并互動(dòng)，既有娛樂敏感性又能產(chǎn)生流量。任何熱點(diǎn)的熱度都是呈曲線型的，快速意味著你的借勢可以接近熱度峰值，在熱點(diǎn)事件熱度消退尾期，再推出創(chuàng)意平平的策劃，對不起，你的營銷只能被淹沒于茫茫網(wǎng)海。

如劉翔宣布退役后的三個(gè)小時(shí)，借勢品牌就打響了一起公關(guān)戰(zhàn)。2015年4月8日17：00，劉翔通過微博正式宣布退役。就在這條微博發(fā)布后的一分鐘，與劉翔“因?yàn)閻矍椤钡哪涂艘匀A麗麗的姿態(tài)打響了借勢第一槍！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日從17：00到20：00，有包括耐克在內(nèi)的25個(gè)品牌借勢“劉翔退役“，包括天貓、可口可樂、立白、聚美優(yōu)品、聯(lián)想等等。

耐克這打的是有準(zhǔn)備之仗，不必多說。要說的是，這背后的時(shí)間上的“小心機(jī)”，時(shí)間選擇清明后第一個(gè)工作日臨近下班的時(shí)間：都說時(shí)機(jī)是搶占頭條的重中之重，因?yàn)榇饲耙呀?jīng)有傳過劉翔要退役了，所以只是等待最后的官方說明。選擇節(jié)后第一個(gè)工作日是對的，話題更聚焦，尤其精準(zhǔn)到下班時(shí)間17：00。

點(diǎn)評時(shí)間：

把節(jié)后第一個(gè)工作日的所有熱度都吸收到位，這就是選擇發(fā)布時(shí)間的重要性，不是精準(zhǔn)到天，更要精準(zhǔn)到小時(shí)。關(guān)鍵是，耐克可以在第一時(shí)間拿出配合文案，而其他的品牌呢？17：00這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，估計(jì)是又有一大批品牌公關(guān)要為之加班，無形中就給耐克借勢創(chuàng)造了最大可能的時(shí)間空當(dāng)，等到其他品牌跟上來，耐克也算賺夠了眼球。

準(zhǔn)——研究借勢對象的勢能特點(diǎn)

借勢有時(shí)就是時(shí)間戰(zhàn)，這一點(diǎn)沒錯(cuò)，但可能有的品牌會說：我們不是沒有時(shí)間意識，是面對一個(gè)熱點(diǎn)事件，無從下手。政治課上我們都學(xué)過最基礎(chǔ)的“辯證”思維：一個(gè)事情，一個(gè)物體，在不同的角度就會有不同的觀點(diǎn)和特征。任何一個(gè)熱點(diǎn)事件也是如此，所以，借勢之前，要對借勢對象有一個(gè)基本的研判，權(quán)衡利弊，做到知己知彼、定位清晰。

讓我們回顧一下今年4月的那次“沙逼北京”，4月15日傍晚，北京突降沙塵暴，網(wǎng)友驚呼“沙逼北京”，17時(shí)40分，北京市氣象臺升級發(fā)布沙塵暴黃色預(yù)警信號，直接導(dǎo)致北京傍晚能見度小于1000米。沙塵暴來襲，一呼一吸間，誰也逃不過，整個(gè)城市籠罩其中，所以品牌自然不會放過這個(gè)借勢機(jī)會。拍拍微店打出“五折賣空氣凈化器”的廣告，在黃沙漫天的情境下，看到一個(gè)空氣清新的H5頁面，相信不少人會為此買單的；送餐APP“餓了么”，推出的是“吹盡黃沙始見心”的海報(bào)，一個(gè)快遞小哥在大黃中送餐；“58車商貸”亮出的廣告語為——沙塵暴，買輛車。

點(diǎn)評時(shí)間：

比較這三個(gè)品牌，就能看出各自對于“沙逼北京”勢能的分析，往往借勢同一熱點(diǎn)，效果卻大相徑庭。拍拍微店無疑是看到了凈化器促銷的最佳機(jī)會，對于凈化器產(chǎn)品來說，此時(shí)不推待何時(shí)？而“餓了么”可能是縱觀這次“沙逼”事件，無法判斷與其的直接利害關(guān)系，但白白浪費(fèi)這次借勢機(jī)會又覺可惜，于是通過“吹盡黃沙始見心”，突出了自身的服務(wù)優(yōu)勢，但說實(shí)話在對沙塵暴的全民討論中，沒有幾個(gè)人會關(guān)注我的外賣會不會準(zhǔn)時(shí)到，此次借勢有雞肋之嫌。最有趣的是“58車商貸”，在這樣一個(gè)大家對生存環(huán)境深深擔(dān)憂之際，你號召大家買車，不論沙塵暴與買輛車之間有著怎樣順理成章的邏輯關(guān)系，都會讓人心塞，負(fù)分！

巧——基本原則就是建立關(guān)聯(lián)

沙塵暴天氣賣空氣凈化器，這種天時(shí)地利的關(guān)聯(lián)，可遇而不可求。只能說這種關(guān)聯(lián)很直接，很多時(shí)候借勢沒有這么簡單，還需要的是巧妙關(guān)聯(lián)。

借勢，只有一個(gè)原則：建立關(guān)聯(lián)。但建立什么樣的關(guān)聯(lián)和怎么建立，卻很復(fù)雜。

如今不少營銷產(chǎn)品跟明星本人或者事件本身“八竿子打不著”，但是他們用巧妙的文案跟事件拉上關(guān)系而不落入“牽強(qiáng)附會”的詬病中，才顯功力。今年年初，奶茶妹妹和劉強(qiáng)東紛紛清空微博，有網(wǎng)友總結(jié)為“他從全世界刪除了你，你卻為他刪除了全世界”，煽情地感慨“他已忘記巴黎的牽手，我們都記得紐約的相擁”，隨后，以這段圖文為基礎(chǔ)的品牌文案隨即走紅網(wǎng)絡(luò)，連天氣預(yù)報(bào)APP墨跡的官微也迅速跟風(fēng)，打出“天有不測風(fēng)云，不做備胎，墨跡提前預(yù)測”的文案，某購物網(wǎng)站則直言：“快意恩仇莫怕，樂得自在才真，購天購地不如夠快樂。好好生，好好活！”這種巧妙配合，你能說他們不拼嗎？

點(diǎn)評時(shí)間：

劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的分手事件，除去京東，很少有品牌與此有直接關(guān)聯(lián)，所以就要在準(zhǔn)確分析其勢能的基礎(chǔ)之上，找到那個(gè)與自身可以結(jié)合的觸碰點(diǎn)。墨跡—天氣預(yù)報(bào)—天有不測風(fēng)云—分分合合—?jiǎng)?qiáng)東、奶茶妹妹疑似分手，這很可能是墨跡此次借勢的邏輯鏈條，看似流暢，而關(guān)鍵一環(huán)的思維拐點(diǎn)在于：天有不測風(fēng)云—分分合合，巧妙將“無關(guān)”轉(zhuǎn)換為“有關(guān)”。

借勢，也不是你想借就能借

在具體的借勢實(shí)操中，同時(shí)做到快、準(zhǔn)、狠并不容易，借勢不易。稍有不慎，還有可能借勢失利，如“58車商貸”一樣。借勢，就像為了省事讓自己站在風(fēng)口一樣，如果自己不把控好方向，被吹到哪里，那就很難說了。

借勢借的不是噱頭

縱觀時(shí)下不計(jì)其數(shù)的借勢營銷，“徒有其表”的為多數(shù)，借到“精髓”的只是少數(shù)。有一家床墊公司看到鋒菲復(fù)合的消息后，想出了一奇葩廣告創(chuàng)意：“選對床墊，怎會上錯(cuò)十年床”。旁邊的畫面就是王菲和謝霆鋒模糊的剪影，看起來是借勢，博取了人們的關(guān)注度，但其實(shí)只是借到了“鋒菲復(fù)合”的八卦噱頭上面，盡管人們看到這個(gè)圖文很激動(dòng)，但鮮有人能記住你的品牌有多好，這樣說來便是一場失敗的借勢營銷。品牌借勢不只是借別人的表象，這樣并不能帶來太多營銷實(shí)效，還要借別人的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)勢，要借的巧，借的有根有據(jù)。

借勢不是虛張聲勢

之所以是借勢，就是熱點(diǎn)事件與品牌自身之間，自然會留給消費(fèi)者一個(gè)想象的距離，但這并不意味著企業(yè)可以妄自夸大，可以置消費(fèi)者的接受度于不顧。比如，以“喬布斯的最后一杯”為例，美國人愛喝咖啡人盡皆知，如果你是某咖啡的商家，當(dāng)你用這個(gè)點(diǎn)去關(guān)聯(lián)的時(shí)候，人們不會懷疑。你要是說，喬布斯最后喝了一杯鐵觀音，那肯定是不可信的。人們面對不可信的東西，就不會去信任，也不會去傳播，你也借不到勢的。

借勢不是慣性思維

突然某一天，社交網(wǎng)絡(luò)被“炫腹”刷屏，女孩子回家都拼命照著鏡子試圖“炫腹”，一位有美國科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：女孩子反手能摸到肚臍眼的身材就是好身材，如果摸不到，要減肥。就是這樣一個(gè)話題，各個(gè)品牌又跟了上來。

我們看到的是幾乎每一個(gè)借勢品牌都采取了同一個(gè)思維：用自家產(chǎn)品“炫腹”，也就是將自家產(chǎn)品置于肚臍處。同一個(gè)話題、同一種構(gòu)圖、同一種思維，結(jié)果只能是微博轉(zhuǎn)發(fā)量寥寥，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這其中@杜蕾斯官方微博算是轉(zhuǎn)發(fā)成績最好的，也只有90的轉(zhuǎn)發(fā)量，可見這種隨波逐流式的借勢，對于品牌的營銷價(jià)值并不大。

【課間插播】

現(xiàn)象級

“現(xiàn)象”這個(gè)詞在其源語里有“天才”的引申意，這個(gè)詞在意大利語中引申為能力超凡的人。一開始用來指天才球員，后來有了“現(xiàn)象級影視”、“現(xiàn)象級電影”，指很多人觀看、談?wù)撘徊坑耙晞。?guī)模之大幾乎形成一種社會現(xiàn)象，如《阿凡達(dá)》、《甄嬛傳》。

【支招】

借勢營銷實(shí)用Tips 看這里

1、把握品牌與事件的合理性及融合度，切勿跟風(fēng)

有時(shí)候熱門事件不是你想攀親就能攀得起的，品牌在選擇借勢對象時(shí)，需注意將自身定位和受眾相結(jié)合，不能生拉硬扯地強(qiáng)制將品牌與事件或人物相結(jié)合。

另外，品牌在做話題營銷時(shí)，應(yīng)避免負(fù)面或是含有死亡的新聞熱點(diǎn)事件，因?yàn)椴环直舜说貙⑵放茙霑斐墒鼙姷哪娣葱睦?。如“長春304案”中的某牌汽車及MH370事件中的某保險(xiǎn)事件。

2、獎(jiǎng)品激勵(lì)或游戲互動(dòng)，延續(xù)話題性

品牌借勢向熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件身上靠攏順理成章，如果借勢的同時(shí)再給粉絲附贈彩蛋——獎(jiǎng)品或是游戲互動(dòng)，則會讓傳播效果翻倍，同時(shí)突破熱點(diǎn)事件的時(shí)間限度，適當(dāng)延續(xù)話題性。比如周杰倫大婚時(shí)，作為其代言品牌美特斯邦威、伊利優(yōu)酸乳等都有“實(shí)惠”贈與粉絲，作為慶祝的方式。

3、多樣化內(nèi)容，切勿單平臺操作

熱點(diǎn)事件往往最先從微博引爆，所以微博成為借勢營銷的首選戰(zhàn)地，但如果只拘泥于微博平臺而不尋求其他渠道，借勢效果會大打折扣。記?。航鑴葜皇恰皩?dǎo)火索”，并不是全部。

4、文案與事件匹配，切勿夸大自身品牌

這里通常表現(xiàn)為過于夸大自身品牌而淹沒事件本身，或是品牌文案與事件并無交集，但在最后會加入熱門話題#XXX#。對于這種行為，在借勢營銷中還是謹(jǐn)慎為好，因?yàn)槠放婆c熱點(diǎn)人物事件攀親的最終目的是達(dá)到被傳播的效果，這樣做的后果往往是零轉(zhuǎn)發(fā)零互動(dòng)。

本文部分內(nèi)容參考、引用自《品牌蜂擁為娛樂代言借勢營銷講究快準(zhǔn)巧》（原載《廣州日報(bào)》，作者莫斯其格）、《借勢到底怎么借？》（作者@劉婧品牌策劃）、《劉翔宣布退役后三小時(shí)內(nèi)的品牌公關(guān)借勢精彩回顧》（原載訂閱號“風(fēng)和日麗”）、《借勢營銷不是想借就能借》（作者資深撰稿人孟莽）、《娛樂圈頻繁報(bào)喜，借勢營銷中品牌需知的六大命門》（原載廣告主網(wǎng)）、《利用熱點(diǎn)做捆綁式創(chuàng)意，借勢營銷一直流行的秘密在哪？》（（原載鈦媒體，作者開眼二郎）等文章。