媒介代理轉型做創(chuàng)投，營銷下一輪變革？

謝園

媒介公司單純地買賣廣告位的日子，越來越遠了。他們研究最新的廣告技術和產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)那些尚在初創(chuàng)階段的營銷模式和科技項目，為的就是在媒介和品牌廣告主之間找到新的角色。

M iranda Tan在公關傳播行業(yè)擁有十幾年的工作經(jīng)驗，說話溫柔，笑起來眼睛彎彎的，能帶動聽眾的情緒。她站在上?？萍即髮W的講臺上，向臺下坐著的百余位投資人、評審和媒體展示著她和合伙人創(chuàng)立的“Robin8”——利用人工智能和大數(shù)據(jù)的社會化營銷和內(nèi)容營銷平臺。它就像一個集結了博客主和社交意見領袖的Airbnb，當營銷人的活動中需要意見領袖時，平臺就會用強大的數(shù)據(jù)和算法，幫他們找到相對應的合適的人、自動推送品牌內(nèi)容。

6月初，在上?？萍即髮W舉行的“2015年Demo Day（展示日）”上，10支創(chuàng)業(yè)團隊先后亮相，“Robin8”是其中之一。今年的展示日由中國加速（Chinaccelerator）聯(lián)手浩騰創(chuàng)新基金（OIF）共同主辦。

三個月前，這10支隊伍加入了位于大連的中國加速孵化器，接受專業(yè)導師的輔導。輔導期結束后的Demo Day上，創(chuàng)業(yè)團隊將向投資人展示自己的項目。中國加速是以導師為驅動提供種子基金的加速項目，它為入選的創(chuàng)業(yè)團隊提供種子基金和免費的辦工場所，并獲得一定的股權回報。

與以往的項目展示日有所不同，今年的專家評審中有來自Visa、麥當勞、索尼等品牌企業(yè)的市場營銷人，還有來自主辦方宏盟媒體集團（OMG）和浩騰媒體（OMD）媒介代理機構的高管，他們依照商業(yè)模式可操作性、科技優(yōu)勢，團隊架構等標準，從10個項目中選出3個。最終，充分利用人工智能和大數(shù)據(jù)的社會化營銷和內(nèi)容營銷平臺“Robin8”，為實體零售提供客戶溝通管理工具以及大數(shù)據(jù)分析的“小店寶（Shopal）”，以及致力連接NGO和社會大眾的公益服務平臺“我要給力（GeiLi Giving）”勝出，分別獲得了由浩騰媒體和中國加速提供的各30萬初創(chuàng)資金。

評審之一的Soon Sze Meng，現(xiàn)任Visa市場副總裁，這是他第一次去到Demo Day這樣的活動現(xiàn)場。當記者問及參加的原因時，“快速且日益變化的營銷環(huán)境要求營銷人員要不斷學習、創(chuàng)新以及不斷提升對行業(yè)的了解和認知。像初創(chuàng)公司一樣思考和創(chuàng)新，探索和洞察最新的營銷趨勢和營銷創(chuàng)新，”他說道。

客戶需求在變，媒介代理也在變

在不久前落幕的CES Asia（亞洲消費電子展）上，出現(xiàn)了浩騰媒體這樣媒介代理公司的展位，他們向那些對新技術著迷的品牌和消費者介紹著自己新的廣告產(chǎn)品和研究。

在漫長的電視媒體和紙質(zhì)媒體鼎盛時期，媒介代理公司所做的事，大多集中在為廣告主購買媒體廣告位這一領域。可是如今，據(jù)被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的Mary Meeker發(fā)布的《2015 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率已經(jīng)從 1995 年的 0.6%（約3500 萬人）發(fā)展到了2014年的 39%（約28 億），其中，中國占比23%。數(shù)字化已經(jīng)成為了全球共識，消費者在數(shù)字與模擬或者固定與移動之間不再有明確的區(qū)分。這不僅是媒介的轉移，更重要的是消費者生活方式的變化。

隨著數(shù)字媒介對消費者習慣的改變，營銷廣告行業(yè)的傳統(tǒng)模式受到了影響，媒介代理公司也不例外，原來的工作顯然也不能滿足廣告主的需求了。

媒介公司單純地買賣廣告位的日子，越來越遠了。轉型正在全球發(fā)生，特別是中國?？蛻粼谫徺I媒體時也想知道他們究竟購買了什么、效果如何，他們期望的是，讓你成為他們的生意伙伴，需要你提供策略、優(yōu)化方案和不同的思考，要解決市場問題。

據(jù)介紹，浩騰創(chuàng)新基金（OIF）2015是中國首個數(shù)字營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金，旨在將最前沿的科技創(chuàng)新帶給品牌營銷，助力其在日新月異的市場和媒介環(huán)境中與消費者緊密溝通。自啟動以來，OIF為選手們創(chuàng)造了展示自己的舞臺?？苿?chuàng)團隊在亞洲消費電子展進行了專場的創(chuàng)業(yè)巡講，以顛覆者的姿態(tài)與眾多數(shù)字營銷的專家探討科技驅動營銷的未來。同時，線上投票平臺的開通，也讓他們獲得了更多來自公眾的關注，而贏得最多投票的團隊也獲得了由OIF頒出的“最受歡迎科創(chuàng)團隊”獎項。

浩騰媒體首席執(zhí)行官汪慧玲對《成功營銷》表示：“科技的發(fā)展已經(jīng)突破了以往我們所依賴的廣告模式。通過科技手段，品牌可以前所未有的與目標消費群體展開緊密互動。OIF的創(chuàng)立就是為了挖掘出那些真正顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新的營銷傳播構想，帶領我們的客戶始終處于創(chuàng)新前沿?！?/p>

從初期介入，提高投資回報率

對于贏得OIF的科創(chuàng)團隊來說，浩騰媒體除了給予資金支持之外，也會培養(yǎng)和指導科創(chuàng)公司的成長與發(fā)展。

這是否意味媒介代理公司要轉型做投資人？

對此，汪慧玲堅持“能夠客戶帶來什么價值是最重要的衡量標準”，這也是代理公司存在的根本價值。

與中國加速所投資的一家媒介平臺的對話中，浩騰媒體發(fā)現(xiàn)了一個可以介紹給自己客戶的合作機會。這個平臺的用戶非常符合該品牌目標消費者的調(diào)性，通過很少的營銷預算投入，合作既增加了品牌的消費者黏性，又為該平臺帶來了很多新的用戶，汪慧玲表示：“這才是雙贏的策略。今年，雙方愿意在原來的合作基礎上建立長期的合作關系。”

市場營銷人員需要不斷地了解消費者獲取信息的方式和渠道。“對如何進入并適合市場的創(chuàng)新，是重中之重，”Soon Sze Meng補充說道：“基于目前影響消費者的多維渠道以及快速增長的內(nèi)容，營銷人員需要確保最準確的內(nèi)容，以最高效的方式，針對正確的消費者傳播?！?/p>

幫助品牌找到那些創(chuàng)新的媒介平臺、而不僅僅是購買廣告位，這就是代理公司能夠創(chuàng)造的附加價值?！拔覀兤诖齇IF能夠挖掘出那些真正顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新的營銷傳播方式或科技應用，為品牌客戶創(chuàng)造更大的營銷傳播價值及業(yè)務增長，”汪慧玲說道。也許，下一個阿里巴巴、Facebook以及谷歌有可能在這些創(chuàng)客之中誕生，品牌早介入，投資回報率就越高。