“專車”如何開起來

史亞娟

滴滴與快的合并結(jié)束了專車市場前半段的紛爭，但“后專車”時代才剛開始。前半段靠的是價格和補(bǔ)貼，后時代風(fēng)向會轉(zhuǎn)向“專車運(yùn)營”的綜合能力。

招手，停車，上車；手機(jī)預(yù)約，等候，上車——兩種不同的“打車”方式，正處于“搶道”市場的關(guān)鍵時刻。

在傳統(tǒng)出租車和O2O“專車”的這場混業(yè)競爭里，專車憑借價格、服務(wù)、響應(yīng)速度等硬性指標(biāo)搶占市場。隨著專車市場的進(jìn)一步成熟，新的服務(wù)模式也倒逼行業(yè)的改革與創(chuàng)新，品牌商均開始差異化發(fā)力：先有Uber走口碑營銷路線，把每次跨界做成讓用戶尖叫的社交體驗(yàn)；再有滴滴快的聚集私家車資源，設(shè)計(jì)更多優(yōu)惠，希望成為百姓出門代步的首選工具。

作為市場后來者的神州專車，除常規(guī)的讓利攬客外，“安全”策略戳中乘車人的心理剛需，欲與其他品牌拉開競爭空間。

神州租車副總裁臧中堂在接受《成功營銷》雜志專訪時表示，市場各類專車平臺多以私家車掛靠為主，司機(jī)沒有經(jīng)受過嚴(yán)格的入職背景審查，服務(wù)水平也參差不齊，侵害消費(fèi)者權(quán)益乃至傷害乘客的事件時有發(fā)生。隨著讓利補(bǔ)貼策略的慢慢萎縮，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和安全保障才是乘車人的優(yōu)選。神州專車推出的從司機(jī)、健康、技術(shù)、隱私、先行賠付五方面保護(hù)乘車人的“五星安全計(jì)劃”抓住了市場痛點(diǎn)。

打“安全”牌

5月29日、30日，神州專車先后打出了“五星安全專車”和邀請吳秀波、海清代言兩大招數(shù)，原定于6月1日結(jié)束的“充100送100優(yōu)惠活動”，也宣布順延至9月1日，顯露出神州專車謀劃專車市場老大地位的更大野心。

有分析指出，滴滴與快的合并結(jié)束了專車市場前半段的紛爭，但“后專車”時代才剛開始。前半段靠的是價格和補(bǔ)貼，后時代風(fēng)向會轉(zhuǎn)向“專車運(yùn)營”的綜合能力。而近期一個市場反映是：依靠私家車起家的部分專車平臺在頻打價格戰(zhàn)后，補(bǔ)貼力度明顯小了，司機(jī)們也不積極了。

隨著各地交通、運(yùn)輸部門相繼出手，私家車用于“專車”已成為禁區(qū)。加之補(bǔ)貼私家車主會造成司機(jī)接單積極性的下降，繼而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下降，這勢必影響專車品牌的口碑和運(yùn)營。

臧中堂表示，專車服務(wù)本質(zhì)屬于線下服務(wù)，且應(yīng)該定位于中高端市場，未來市場定位將越來越差異化。神州專車將服務(wù)對象定位于商務(wù)、白領(lǐng)等中高端人士及女性、孩子和老人等對安全需求強(qiáng)的群體，他們普遍追求安全、舒適和專業(yè)的服務(wù)，對價格并不特別敏感。

此外，從美國引進(jìn)的專車服務(wù)模式也不符合中國的國情。美國出租車價格普遍較貴，而中國出租車屬于相對親民的價格，很多國人都打得起出租車，但普遍對高品質(zhì)的出行服務(wù)有更高需求。另一方面，在大量私家車充斥的“黑專車”平臺上，服務(wù)差、甩客甚至騷擾等安全問題突出，專車安全也成為政府監(jiān)管的重要一環(huán)。神州專車推出的“專業(yè)車輛+專業(yè)司機(jī)+百萬保障”模式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的用車體驗(yàn)。

品牌調(diào)性確定后，神州專車圍繞各種活動推廣其品牌，成為各種高端商務(wù)合作的官方指定用車，比如，摩根士丹利中國峰會、清華大學(xué)五道口金融論壇、正和島島鄰大會、人民日報博鰲亞洲論壇報道專用車等，神州專車之所以能為這些高規(guī)格的會議和論壇提供服務(wù)，原因還在于其專業(yè)車輛和專業(yè)服務(wù)，贏得了嘉賓的普遍認(rèn)可。

除了商務(wù)合作和推廣外，神州專車于今年高考期間，在全國十多個城市推出了“愛心助考”大型公益活動，樹立自身品牌的公益形象。

打造移動出行的入口

中投顧問高級研究員李宇恒認(rèn)為，目前專車市場仍然處于燒錢階段，一是與對手競爭，二是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。各家都重視移動出行入口的搶奪，因?yàn)檫@個入口能獲得較大的客戶量。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進(jìn)行整個生態(tài)布局，搶奪了入口后將可以把大量客戶導(dǎo)入其他業(yè)務(wù)中。此外占領(lǐng)了較多入口，也能有效提高客戶黏性，鞏固企業(yè)的市場地位。

神州租車做專車也是出于打造“移動出行入口”既定發(fā)展戰(zhàn)略的考慮。神州租車的早期戰(zhàn)略中，用直銷的方式將用戶數(shù)據(jù)留在自己的平臺上。如今，結(jié)合大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等前沿技術(shù)，這些用戶數(shù)據(jù)將為神州專車提供有力支撐，推動用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化。

神州租車CEO陸正耀在接受《資本論》記者采訪時曾表示，專車、租車這些產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)之間都是打通的，所有用戶只要用一個賬號登錄，就可獲取以上任何一種服務(wù)，品牌、客戶都能共同營銷。

陸正耀認(rèn)為，無論是P2P租車，還是拼車，目前的盈利模式都還不夠清晰，短期內(nèi)都無法成為獨(dú)立的商業(yè)模式。神州租車將繼續(xù)密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最新趨勢。

對于神州租車而言，從租車擴(kuò)展至專車，既是自我發(fā)展的重要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。陸正耀曾表示，租車屬于相對低頻次消費(fèi)，專車屬于高頻次消費(fèi)，上下班出行都會用到，客戶黏性強(qiáng)，回頭客很多。相比之下，高頻次應(yīng)用能夠創(chuàng)造更大價值，并打開更大的市場和想象空間。

目前專車市場仍然處于燒錢階段，一是為與對手競爭爭搶市場，二是為培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。各家都重視移動出行入口的搶奪，因?yàn)檫@個入口能獲得較大的客戶量。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進(jìn)行整個生態(tài)布局，搶奪了入口后將可以把大量客戶導(dǎo)入其他業(yè)務(wù)中。而占領(lǐng)了較多入口，亦能有效提高客戶黏性，增強(qiáng)企業(yè)的市場穩(wěn)固性。