奧特加:小裁縫躋身世界第二富豪

林正

一年積累百億財富

長久以來，站在世界 “金字塔”塔尖的富豪們不外乎靠科技、金融、房地產(chǎn)發(fā)家，他們的名字也是常見于報端，其中最耳熟能詳?shù)漠敂?shù)微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨以及“股神”沃倫·巴菲特。 不過，不久之前，一位以生產(chǎn)女式內(nèi)衣、睡袍白手起家的時裝零售商成功逆襲，從巴菲特手中奪走世界富豪第二把交椅。這個人則是西班牙億萬富翁、快時尚品牌ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加。

據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)顯示， 截至2015年6月2日，受益于旗下公司銷售大漲，奧特加凈資產(chǎn)同比上漲了17%，達到715億美元，首次榮登全球第二大富豪寶座。不僅在財產(chǎn)凈值上超越了“股神”巴菲特（702億美元），而且在財富積累速度上，也遠遠超過以855億美元凈資產(chǎn)穩(wěn)坐第一的蓋茨。據(jù)統(tǒng)計，過去一年，奧特加所擁有的財富增長了104億美元，相比之下，蓋茨的資產(chǎn)僅增長11億美元，相差93億美元。

在媒體眼中，今年79歲的奧特加行事非常低調(diào)，鮮少接受拍照采訪，1999年以前，他的照片從未在任何一家媒體報刊上出現(xiàn)過，雖然坐擁巨大財富，他仍居住在加利西亞區(qū)拉科魯尼亞省一幢不起眼的公寓里。而在員工眼中，這位總是一身休閑服，從來不打領帶的老板是一位名副其實的“工作狂”。在2011年宣布退休之前，幾乎將所有的時間都投入在工作中，據(jù)稱，奧特加曾在整整25年內(nèi)未曾休過一天假，生活上也十分節(jié)儉，基本上都是在員工餐廳就餐。他一手創(chuàng)辦的印地紡集團（Inditex SA）延續(xù)了他低調(diào)、務實的風格，盡管已成為世界最大的時裝零售集團，它的名字至今仍很少為業(yè)界之外的人所熟知。

印地紡集團旗下?lián)碛邪儆嗉移髽I(yè)，包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌，門店總數(shù)超過6400家，年銷售額超過190億美元，其中以ZARA知名度最高。

從“山寨”開始

1936年3月28日，西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前夕，奧特加出生在西班牙萊昂省的一個貧困家庭，父親是一位鐵路工人，收入微薄，母親則是家庭主婦，有時接些幫傭的活來貼補家用。奧特加的童年恰逢西班牙最動蕩不安的時期，席卷整個歐洲的二戰(zhàn)戰(zhàn)火加上長期的內(nèi)戰(zhàn)使得舉國凋敝。

奧特加8歲時，全家隨著父親的工作調(diào)動遷往加利西亞地區(qū)最西北部的港口城市拉科魯尼亞。誰也沒有料到，這個在西班牙歷史上被稱為走私販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方將會成為奧特加事業(yè)騰飛的起點。

家境貧困的奧特加并未接受到高等教育，14 歲便輟學打工，當時，拉科魯尼亞已經(jīng)成為西班牙傳統(tǒng)紡織服裝工業(yè)中心，奧特加很容易就找到他的第一份工作——為一家專門給富人制作襯衫的裁縫店當送貨員，從此結(jié)下了與時裝行業(yè)的不解之緣。之后，他正式成為裁縫助手，只要有機會，他就親自參與服裝的設計和制作。時常往返于家、商家和客戶之間的奧特加逐漸了解到服裝行業(yè)從設計到零售的整個流程，為他日后在時裝業(yè)大展身手打下了基礎。這段青少年期間的工作經(jīng)歷也讓他很早就了解到跳過中間商，直接將服裝交到消費者手中的重要性。

幾年后，奧特加順利進入一家名為拉瑪哈（La Maja）的高級服裝店工作，他的兄嫂和姐姐都在這里工作。聰穎的奧特加很快脫穎而出，被提拔為部門經(jīng)理，并在這里邂逅了他的第一任妻子以及事業(yè)搭檔羅薩莉婭·梅拉。夫妻二人都懷揣著創(chuàng)業(yè)的夢想，他們一邊接觸著當?shù)丶徔椘飞a(chǎn)商，一邊積累客戶，尋找商機。

戰(zhàn)后，大批女性走進工廠就業(yè)，女權(quán)主義風潮在歐洲興起，盡管在濃厚的天主教氛圍下，西班牙的女性穿著仍十分保守，但愛美是女人的天性，商店櫥窗里擺放的高檔進口性感內(nèi)衣、睡袍等家居服深受女性青睞，不過，昂貴的價格讓大多數(shù)人望而卻步。

當時負責一批女式睡袍銷售的奧特加認為這是一個很好的創(chuàng)業(yè)機會，他與梅拉在自家餐桌上仿制性感的高檔女性內(nèi)衣。經(jīng)測算，價格便宜一半后仍有很大的利潤。于是，奧特加和妻子、兄嫂決定自立門戶，他們購進大量巴塞羅那出產(chǎn)的廉價布料，模仿時尚款式制成成衣，面向服裝商店企業(yè)銷售，結(jié)果大賣，很快積累了第一桶金。

1963年，27歲的奧特加和哥哥安東尼奧用這筆錢，再加上貸款創(chuàng)立了第一家公司Confecciones Goa，隨著訂單增加，僅僅靠他們的日夜勞作顯然不能滿足需求，奧特加以縫紉合作社的形式，組織了數(shù)百位當?shù)貗D女代工。不過好景不長，上世紀70年代的石油危機，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國企業(yè)臨時取消了一筆大訂單，遭遇挫折的奧特加意識到不能一直依靠外部訂單，決定成立自有服裝品牌。

奧特加夫妻本打算以電影《希臘人左巴》主人公Zorba的名字為他們第一家零售商店命名，不過當時距這家店不遠的一家酒吧已經(jīng)使用這個名字，所以奧特加只得把名字改為拼寫相近的ZARA。奧特加將店面地址選在拉科魯尼亞最著名的百貨商場對面，這一決定讓設計高端、定價平民化的ZARA迅速在時尚圈中風靡起來。

第一家店的成功極大增強了奧特加的信心，他繼續(xù)沿用這一模式，選最好的地段開店。僅用了14年，ZARA在西班牙的店面擴張到100家。1985年，奧特加成立印地紡集團，控股ZARA及其他品牌。

截至目前，ZARA門店超過2000家，遍布全球六大洲88個國家，在各地的倉儲總面積達到500萬平方英尺，是亞馬遜的9倍。

織物上的一滴油

ZARA的成功可以總結(jié)為：敏銳洞悉時尚的動態(tài)，模仿精髓，大批復制，然后以平民化的價格迅速出售，讓ZARA 品牌“快時尚”的概念深入人心。事實上，ZARA并不是第一個采用快時尚模式的品牌，在此之前， 美國蓋普（GAP）和英國奈克斯特（Next）就已經(jīng)以這種模式積累了大量忠實擁躉。不過，在西班牙，ZARA這一模式還屬首創(chuàng)，當時，英格列斯百貨（Corte Inglés）和 Cortefiel 集團掌控著西班牙中端服裝市場，但是這兩大集團旗下的服裝品牌都缺乏對追求時尚的年輕消費者的吸引力。

1999年，在印地紡集團的第一份年報中，奧特加就強調(diào)：“ZARA的目的是使時尚大眾化。與將時尚視為一種富人階級特權(quán)的概念相反，我們打造的是人人可追求的高街時尚，而靈感來自現(xiàn)代年輕男女的品位、愿望以及生活方式。”

俗話說，“酒香不怕巷子深。”ZARA的成功似乎也在驗證著這句話，數(shù)十年來，在不做任何廣告推廣的情況下，僅通過顧客的口碑宣傳便讓ZARA品牌世界聞名。ZARA避開廣告，直接將資金砸在店面擴張上，每開辟一個新市場，ZARA都會選擇在大城市CBD最繁華路段開店，不懼與頂級時裝品牌正面交鋒，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，奧特加將這種大膽的策略稱為“油污模式”，他指出：“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程?！?/p>

與大品牌為鄰，這是大多數(shù)服裝零售商不可想象的，光是店面成本就已經(jīng)讓他們卻步。ZARA零廣告、油污模式策略的背后顯示出對回頭客的信心，它的法寶就是兩星期——這是指從設計師手中出樣到擺進專賣店的時間，比競爭對手快10倍以上。而且，時裝設計師的平均年齡就是20多歲，對時尚的把握更迅速，也更為了解年輕人的需求。ZARA從來不會大量囤貨，或是像其他品牌一樣時不時推出大減價活動，ZARA堅持“制造短缺”，“多款式、小批量”的出貨，以最快的速度上架最新款式。在顧客心中，ZARA將“快”和“時尚”體現(xiàn)得淋漓盡致。

“每到周二周四，辦公室的姑娘們就知道（ZARA）最新款到貨，一下班，她們便跑到店里搶購?！?倫敦時尚美容公關(guān)公司Modus Publicity總監(jiān)朱利安·沃格爾（Julian Vogel）在接受《衛(wèi)報》采訪時指出，“在這里，她們可以毫無經(jīng)濟壓力地買到T臺上昂貴高雅的流行款式?！?/p>

英國《時尚》雜志編輯、康泰納仕時尚設計學院院長蘇西·福布斯（Susie Forbes）也承認：“我每天必逛的時裝店便是ZARA，衣櫥里70%的衣服都是出自ZARA設計師之手?！?/p>

值得注意的是，奧特加在全球市場擴張ZARA店面的同時，固執(zhí)地堅持“歐洲制造”，而不是與其他同行一樣轉(zhuǎn)至發(fā)展中國家，以獲取當?shù)亓畠r的勞動力。據(jù)計算，在勞動成本上，印地紡集團要比同行高出15%。分析師稱，堅持“歐洲制造”這一策略似乎與生產(chǎn)國際化的趨勢相悖，但其實體現(xiàn)出奧特加對上架速度、流動性以及低庫存的看重。因為生產(chǎn)基地與終端銷售市場靠近，讓時裝在ZARA專賣店上架時間比那些以發(fā)展中國家為生產(chǎn)基地的同行快上12倍。

“ZARA的成功證明速度、流動性比起單純的價格因素要重要得多，它給傳統(tǒng)的時裝商業(yè)模式帶來了翻天覆地的變化?！狈b時尚咨詢公司Chainge Capital主席約翰·托爾貝克（John Thorbeck）評價道。

投資新征途

除了專注于時裝帝國的發(fā)展，奧特加對房地產(chǎn)投資也情有獨鐘，不久之前，還摘得英國第一房產(chǎn)投資者頭銜。

奧特加從西班牙的投資基金引入資本，然后通過控股的投資公司Ponte Gadea對房地產(chǎn)進行投資。2011年12月，奧特加以5.36億美元的價格，從億萬富豪艾斯特·卡普洛維奇（Esther Koplowitz）手中買下西班牙首都馬德里的43層摩天大樓畢加索塔。奧特加還買下了位于美國邁阿密54層的豪華Epic酒店公寓，在紐約市59街還擁有一座摩天大樓，在芝加哥、波士頓、華盛頓以及舊金山這些城市均有產(chǎn)業(yè)。

近年來，奧特加將投資焦點轉(zhuǎn)向英國，2013年，他在倫敦房地產(chǎn)上投資6.6億英鎊，包括以4.1億英鎊收購了西倫敦梅菲爾區(qū)內(nèi)、緊鄰全球著名的購物街邦德街和攝政街的德文郡別墅酒店（Devonshire House），該幢大樓在18世紀和19世期間曾是德文郡公爵的住所，前業(yè)主為雷曼兄弟。近期，奧特加再次斥資超過4億英鎊現(xiàn)金收購倫敦牛津街東段物業(yè)。

根據(jù)研究機構(gòu)Real Capital Analytics數(shù)據(jù)顯示，奧特加通過Ponte Gadea過去13年已經(jīng)在西班牙、美國、英國、加拿大等國家投資了超過60億美元的物業(yè)。去年12月，他還取代了英國女王遠房表親西敏寺公爵，成為英國最富有的地主。

奧特加個人還擁有一家足球聯(lián)賽俱樂部以及一座馬術(shù)場的股份。盡管房產(chǎn)眾多，但奧特加一直過著低調(diào)、隱蔽的生活，至今仍住在拉科魯尼亞一棟小公寓里。

“如果說我真的賺到了很多錢，那是因為我的目的從來都不是在此?！?奧特加稱。