互聯(lián)網(wǎng)思維不存在

許小年

公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，從冷淡的漠視轉(zhuǎn)到今天恐慌性的寵愛(ài)，一開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)有什么了不起，僅僅是一種新的溝通工具而已，后來(lái)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以做很多事情，已經(jīng)沖擊到自己的企業(yè)和行業(yè)了，就產(chǎn)生一種恐慌性的寵愛(ài)，甚至不經(jīng)過(guò)獨(dú)立思考和分析，出現(xiàn)了不上網(wǎng)就得死的情緒。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)只是人類(lèi)歷史上這200多年間所出現(xiàn)的新技術(shù)中的一項(xiàng)。工業(yè)革命以來(lái)新技術(shù)層出不窮。一開(kāi)始是蒸汽機(jī)，蒸汽機(jī)造就了工業(yè)革命，把人類(lèi)經(jīng)濟(jì)帶入了現(xiàn)代的工業(yè)經(jīng)濟(jì)和工商金融經(jīng)濟(jì)，徹底擺脫了對(duì)于自然資源的依賴，可以主動(dòng)開(kāi)發(fā)資源。

蒸汽機(jī)的產(chǎn)生對(duì)于人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史和社會(huì)發(fā)展史的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天的互聯(lián)網(wǎng)，但是我們沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)蒸汽機(jī)思維；在蒸汽機(jī)之后偉大的技術(shù)創(chuàng)新是電力，我們也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)電力思維；在電力之后又有內(nèi)燃機(jī)，也是非常重要的技術(shù)創(chuàng)新，但也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)內(nèi)燃機(jī)思維；最具有思維能力的是電腦，我們也從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)電腦思維。

今天怎么就出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維？我不知道。還有個(gè)很熱的詞，叫“虛擬經(jīng)濟(jì)”，它和“互聯(lián)網(wǎng)思維”一樣，國(guó)外沒(méi)有這樣的說(shuō)法，英文也不知該怎么翻譯？有一個(gè)很簡(jiǎn)單的評(píng)判方法，國(guó)內(nèi)流行一些新的說(shuō)法，如果國(guó)外沒(méi)有對(duì)應(yīng)的英文詞，你一定要對(duì)它發(fā)生懷疑。

這全都是中國(guó)人自己造出來(lái)的詞。有一些學(xué)者本身沒(méi)有什么學(xué)問(wèn)，便造一些別人不懂的詞，來(lái)襯托自己的高深，或者說(shuō)造一些貌似新穎的詞，來(lái)求得在同行和市場(chǎng)中的宣傳效果。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的利器，但不是神器?，F(xiàn)在不少地方把互聯(lián)網(wǎng)神化了，認(rèn)為只要一碰上這個(gè)東西，企業(yè)就能順風(fēng)順?biāo)俑墒?。沒(méi)有這么簡(jiǎn)單的事。

我始終強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思維，自己要思考問(wèn)題，這是最重要的。對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，我一項(xiàng)一項(xiàng)地去對(duì)證，想找到互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)中到底有些什么新東西，但是很失望。我發(fā)現(xiàn)所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，幾乎沒(méi)有什么新東西，而且互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)中，一些提法和觀點(diǎn)甚至是錯(cuò)誤的。

“單品海量”與“做到極致”

互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)提法，“一定要做到單品海量”。這個(gè)說(shuō)法本身不錯(cuò)，但是它太片面了?；ヂ?lián)網(wǎng)為什么要做到單品海量，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有非常強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。單品海量實(shí)際上就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，沒(méi)有什么新東西。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是由什么決定的？是由成本結(jié)構(gòu)決定的，什么樣的成本結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高？固定成本占的比重越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越高?；ヂ?lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)站一旦建成，維護(hù)成本極低，在這個(gè)平臺(tái)上新加一個(gè)客戶的邊際成本幾乎等于零。在這個(gè)強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，確實(shí)是需要做海量，但是這不是唯一的商業(yè)模式。

如果認(rèn)為除了單品海量以外就不能做了，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)檫€有另外一種商業(yè)模式叫多品微量。舉一個(gè)例子，我穿的外套里面的圓領(lǐng)衫，這個(gè)是要做單品海量，只有大中小三個(gè)號(hào)，每一個(gè)號(hào)上放大規(guī)模，規(guī)模越大成本越低，所以里面這件衣服是單品海量。品種規(guī)格越少越好，品種越少批量越大，批量越大成本越低。

但我外面這件衣服叫做多品微量，為什么？因?yàn)檫@一件衣服是裁縫店做的。裁縫店沒(méi)有做到單品海量，它就應(yīng)該關(guān)門(mén)嗎？這么多裁縫店都活得很好，為什么呢？因?yàn)樾枨蟮亩鄻踊?。?guī)模放大之后，必須犧牲需求的多樣化，要在批量和需求的多樣化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，并不是量越大就越好。

我為什么要到裁縫店做這個(gè)衣服，因?yàn)槲业捏w形很奇怪，外面標(biāo)準(zhǔn)的西服沒(méi)有辦法穿，穿起來(lái)感覺(jué)很滑稽，要么是下擺大，要么是袖子很長(zhǎng)，我必須去定做。定做的話一件就是一個(gè)品種，一個(gè)品種只有一件，照樣賺錢(qián)。誰(shuí)說(shuō)只有單品海量才是成功的商業(yè)模式？在發(fā)明機(jī)器大批量生產(chǎn)之后，人類(lèi)面臨一個(gè)選擇，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)在成本和多樣化之間要做出一個(gè)權(quán)衡。

還有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的說(shuō)法是“產(chǎn)品要做到極致”，我認(rèn)為這句話是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品如果做到極致的話，屬于自殺行為。產(chǎn)品品質(zhì)做到什么程度為止？要做到成本和效應(yīng)的平衡點(diǎn)上，品質(zhì)提高越往后越困難，做到99%了還剩下1%，這1%的成本比99%的成本還高。

大家都知道，邊際成本曲線越到后面上升越快，越到后面越困難，提高最后的1%，乃至最后的0.01%要比前面所有的成本還要高。因此，做到100%是自殺行為，成本會(huì)失控的，只能夠做到成本與效率平衡，因?yàn)樽龅綐O致成本也做到了極致，企業(yè)根本無(wú)法承擔(dān)。

而且，產(chǎn)品的品質(zhì)還有一個(gè)衡量，做品質(zhì)要做到哪一點(diǎn)為止？做到比你所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。好一點(diǎn)點(diǎn)就可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益，而不至于增加成本太高，因?yàn)槌杀咀罱K要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，轉(zhuǎn)嫁到用戶的身上。

“羊毛出在豬身上”與“平臺(tái)戰(zhàn)略”

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維還有一條叫“羊毛出在豬身上”，其實(shí)這種商業(yè)模式我們?cè)缇涂吹竭^(guò)了，這確實(shí)是有效的商業(yè)模式，但是不要把它神化，不要認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才有這樣的現(xiàn)象和商業(yè)模式。

羊毛出在豬身上，零售業(yè)的沃爾瑪早就已經(jīng)這樣做了，沃爾瑪賣(mài)商品的時(shí)候，對(duì)外宣稱商品價(jià)格是最低的，如果同類(lèi)商品顧客在外面隨便什么地方找到一個(gè)比我這里更便宜的，我馬上把價(jià)格降下來(lái)。這樣的一種銷(xiāo)售策略受益的是消費(fèi)者，沃爾瑪在什么地方賺錢(qián)呢？羊毛出在誰(shuí)身上？供應(yīng)商身上。

它用這樣的方法吸引了大量的消費(fèi)者，因此它的采購(gòu)訂單是世界上最大的，所有的供應(yīng)商對(duì)沃爾瑪是又愛(ài)又恨，愛(ài)的是訂單量，沒(méi)有任何一個(gè)銷(xiāo)售商能夠下這么大的訂單量，恨的是什么？恨的是沃爾瑪霸道，一口價(jià)，給我最低價(jià)格，如果不接受最低價(jià)格就免談。所以它賺的是供應(yīng)商的錢(qián)。這種案例沒(méi)有必要神化，更沒(méi)有必要非跟互聯(lián)網(wǎng)捆綁在一起。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維中還有一個(gè)非常熱門(mén)的“平臺(tái)戰(zhàn)略”。為什么搞平臺(tái)？因?yàn)槠脚_(tái)是輕資產(chǎn)或沒(méi)有資產(chǎn)，資產(chǎn)是商家提供的。O2O、P2P不用你投資的，也不用操心，企業(yè)上平臺(tái)交一些平臺(tái)費(fèi)就可。

不可否認(rèn)，平臺(tái)戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，但不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，比如寶潔、雀巢等傳統(tǒng)行業(yè)的日用品、食品公司等都做的是平臺(tái)，公司只管品牌建設(shè)和品質(zhì)的管控，實(shí)際上并不生產(chǎn)這些產(chǎn)品，廠家要到它的平臺(tái)上蓋章背書(shū)一下。這就是寶潔產(chǎn)品，但不是寶潔出品。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號(hào)非常熱，政府也在鼓動(dòng)這樣的熱潮。但我想提出另外一個(gè)商業(yè)模式，不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是反過(guò)來(lái)“+互聯(lián)網(wǎng)”。

我們不能忽視互聯(lián)網(wǎng)這樣的新技術(shù)，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，是讓互聯(lián)網(wǎng)公司從線上到線下來(lái)，還是傳統(tǒng)行業(yè)從線下走到線上去，是值得思考的問(wèn)題。前一種模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”，后一種模式是“+互聯(lián)網(wǎng)”。到底運(yùn)用哪一種模式，沒(méi)有一定之規(guī)，取決于哪一種方式效率更高。

互聯(lián)網(wǎng)公司可以落地，比如亞馬遜做電商沒(méi)有問(wèn)題，同樣沃爾瑪也可以做“+互聯(lián)網(wǎng)”，由傳統(tǒng)零售業(yè)上到線上做電商，兩條路都可以走通，并不一定是亞馬遜打敗沃爾瑪。亞馬遜作為電商公司雖然來(lái)勢(shì)兇猛，但是它最近的趨勢(shì)是逐漸離開(kāi)電商，轉(zhuǎn)做云計(jì)算平臺(tái)了。

我猜測(cè)亞馬遜發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期來(lái)看它在傳統(tǒng)零售業(yè)上可能干不過(guò)沃爾瑪，沒(méi)有辦法取代沃爾瑪，反過(guò)來(lái)沃爾瑪干了十幾年電商，去年終于取得了突破，網(wǎng)上銷(xiāo)售增量第一次超過(guò)了亞馬遜。現(xiàn)在給我的感覺(jué)是沃爾瑪電商開(kāi)始發(fā)力了，這是傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高自身的效率，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的亞馬遜反而是離開(kāi)了電商主業(yè)，現(xiàn)在收入構(gòu)成中有20%來(lái)自非主營(yíng)業(yè)務(wù)，并且加大了平臺(tái)對(duì)云計(jì)算的投資。很明顯云計(jì)算和交易平臺(tái)的資本收益率都比傳統(tǒng)的電商要高很多。亞馬遜充分發(fā)揮了它網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)，回避了網(wǎng)上的劣勢(shì)。

同樣，沃爾瑪看到的是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的銷(xiāo)售渠道的簡(jiǎn)化以及信息傳播的迅速，一直在加大電商投資。利用它遍布各地的線下實(shí)體店，可以很方便地提貨送貨，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是亞馬遜沒(méi)有辦法與之競(jìng)爭(zhēng)的。

什么樣的商品適合線上銷(xiāo)售？簡(jiǎn)單的商品，標(biāo)準(zhǔn)的商品，不太需要客戶體驗(yàn)的商品，這些東西適合線上銷(xiāo)售。比較復(fù)雜的商品，品質(zhì)難以判斷的商品，需要客戶體驗(yàn)的商品，沒(méi)有辦法上線。

在國(guó)內(nèi)，我們看到的是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”模式在競(jìng)爭(zhēng)。螞蟻金服是什么？是互聯(lián)網(wǎng)+金融；陸金所是什么？是金融+互聯(lián)網(wǎng)。到底是螞蟻金服勝出，還是陸金所勝出還不知道。很可能的是兩者長(zhǎng)期并存，在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中，發(fā)揮自己的特長(zhǎng)超過(guò)對(duì)方，而不是全方位超過(guò)。

P2P公司必將失敗

為什么大部分的P2P公司會(huì)失?。恳?yàn)樗鼈儧](méi)有創(chuàng)造價(jià)值，雖然短期可以賺錢(qián)，但是沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。

何為創(chuàng)造價(jià)值？首先，能夠向市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如說(shuō)智能手機(jī)，這是前所未有的新產(chǎn)品，被市場(chǎng)廣泛接受，這就是價(jià)值。微信是以前沒(méi)有的社交通信方式，這是價(jià)值。其次，能以更低的成本來(lái)向市場(chǎng)提供已有的產(chǎn)品和服務(wù)。

如果沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值而賺錢(qián)，利潤(rùn)是不可持續(xù)的，賺的錢(qián)只是短期的，無(wú)法持續(xù)的。而如果創(chuàng)造價(jià)值，早晚都會(huì)賺錢(qián)，而且這個(gè)賺錢(qián)是可以持續(xù)的，兩者的區(qū)別就在這里。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的價(jià)值在于克服了借方與貸方的信息不對(duì)稱，它把一些市場(chǎng)上沒(méi)有搜集起來(lái)的信息搜集起來(lái)，并且對(duì)這些信息進(jìn)行分析，分析的結(jié)果產(chǎn)生了信用評(píng)級(jí)，根據(jù)信用評(píng)級(jí)決定給哪一個(gè)客戶貸多少錢(qián)，貸款利率是多少。它創(chuàng)造的高附加值是信息的搜集與處理和分析。得到的信用評(píng)級(jí)一定程度上克服了信息不對(duì)稱，這是它創(chuàng)造價(jià)值的地方。

反過(guò)來(lái)講，為什么大部分的P2P會(huì)失敗？P2P做的是小微貸款。在P2P平臺(tái)上，有人資金用出去了，有人獲得了資金，它把賣(mài)方和買(mǎi)方聯(lián)系在一起，但是創(chuàng)造的價(jià)值并不多，相當(dāng)于一個(gè)婚姻介紹所，把男方和女方拉到一塊，除此之外沒(méi)有創(chuàng)造更多的價(jià)值。交易的成功需要建立在對(duì)借方信用的了解和評(píng)估之上。但大部分P2P做不到，所以它們無(wú)法存在下去。

那么最能做P2P的是誰(shuí)？銀行。所以在金融界更有希望的商業(yè)模式，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。在現(xiàn)有的公司中，阿里最有條件做“互聯(lián)網(wǎng)+”金融。因?yàn)樗鼡碛袛?shù)據(jù)，可以從多年的交易數(shù)據(jù)當(dāng)中，倒推出這家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，然后給它定信用評(píng)級(jí)，依靠信用評(píng)級(jí)決定貸款數(shù)量和貸款利率。

如果沒(méi)有這么多數(shù)據(jù)做支撐，如何去評(píng)定這個(gè)貸款申請(qǐng)人的信用？沒(méi)有辦法評(píng)定，就沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)榻鹑诜?wù)最值錢(qián)的是信用評(píng)級(jí)，而這個(gè)信用評(píng)級(jí)需要依靠大量的信息進(jìn)行專業(yè)分析，才能夠得出。