新媒體BuzzFeed興起

林正

還記得今年2月份那場有關(guān)裙子顏色的爭論嗎？這場令全球網(wǎng)民吵翻天的“藍(lán)黑白金”之爭不僅讓這條裙子的商家賺足了銀子，也讓這場爭論背后的推手——BuzzFeed進(jìn)入了全球人們的視線。而正當(dāng)市場猜測BuzzFeed會被其他公司收購之際，這家新聞聚合網(wǎng)站高調(diào)宣布正在籌備IPO事宜。

美國當(dāng)?shù)貢r間5月27日，BuzzFeed共同創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）在科技網(wǎng)站Re/Code主辦的Code大會上宣布了這一計劃?！拔覀冎铝τ趪H市場的開拓，進(jìn)軍不同的平臺，以及打造我們自己的視頻業(yè)務(wù)?！?佩雷蒂在大會上說，“這賦予了BuzzFeed多元化的經(jīng)營特點……讓我們更有信心將其打造成為一家上市公司，至少是一家大型的獨立公司?！?/p>

病毒式傳播——從分享開始

BuzzFeed以病毒內(nèi)容工廠聞名世界，其創(chuàng)立理念——傳播“病毒式內(nèi)容”（viral content）來源于佩雷蒂，更確切的說，是源于佩雷蒂的一次惡作劇。

2001年，在麻省理工學(xué)院媒體實驗室（MIT MediaLab）攻讀碩士學(xué)位期間，佩雷蒂一次心血來潮，決定挑戰(zhàn)耐克剛剛推出的個性化定制服務(wù)，他在耐克官方網(wǎng)站定制一雙印上“ sweatshop”（血汗工廠）字樣的跑鞋。理所當(dāng)然，耐克將這個訂單當(dāng)做惡作劇拒絕了，而當(dāng)他將對方客服的拒絕電郵轉(zhuǎn)發(fā)給 12 位朋友后，這股轉(zhuǎn)發(fā)風(fēng)竟不脛而走，轉(zhuǎn)發(fā)量竟然高達(dá)上百萬次，最后NBC 甚至派遣專機邀請佩雷蒂到紐約參加訪談節(jié)目 《今日秀》，一時之間，佩雷蒂成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

這次聲名鵲起也讓佩雷蒂對病毒式內(nèi)容的成因產(chǎn)生極大的興趣。畢業(yè)后，他進(jìn)了非營利機構(gòu)Eyebeam藝術(shù)科技研究中心，專注于研究“傳染性媒體”（contagious media），在這里他結(jié)識了哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)教授鄧肯 . 瓦茨（Duncan J. Watts），而經(jīng)瓦茨介紹，佩雷蒂先后結(jié)識紐約創(chuàng)業(yè)家肯尼斯·勒利爾（Kenneth Lerer），名主編阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington），2015年5月，佩雷蒂、勒利爾和赫芬頓三人共同創(chuàng)立了新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》。

2006年11月，佩雷蒂從勒利爾手中得到一筆種子基金，在紐約成立BuzzFeed。一開始，BuzzFeed只是作為一個“病毒實驗室” （viral lab）存在，歸屬于《赫芬頓郵報》旗下，專注于聚合網(wǎng)絡(luò)新聞和有趣的文章。在安卓休閑游戲彩虹貓（Nyan Cat）、瑞克搖擺 （Rickrolling）在網(wǎng)絡(luò)上爆紅之前，BuzzFeed編輯們在這個實驗室里測試、追蹤和創(chuàng)造可能會在網(wǎng)絡(luò)大量傳播的病毒式內(nèi)容。

BuzzFeed實驗室研發(fā)的第一款產(chǎn)品是即時通訊客戶端BuzzBot，主要功能是向用戶推送當(dāng)日熱門的信息鏈接，這些熱門信息來源于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析和編輯的個人選擇，信息的優(yōu)先級基于鏈接的點擊上升速度。除此以外，BuzzBot 還能搜索新的鏈接，迅速向其他網(wǎng)站擴(kuò)散。

2011年，BuzzFeed迎來了轉(zhuǎn)折。這一年，《赫芬頓郵報》網(wǎng)站被美國在線（American Online）高價收購，佩雷蒂開始全面發(fā)展BuzzFeed。為了專注于經(jīng)營BuzzFeed，佩雷蒂辭去了《赫芬頓郵報》的職務(wù)，他表示要專注于“自己熱愛的BuzzFeed，以此實現(xiàn)對BuzzFeed的諸多設(shè)想”。

“2011年也是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)媒體品牌的好時機?！迸謇椎僭诮邮苊襟w采訪時表示，“2006年，BuzzFeed成立之時，臉譜（Facebook）、推特（Twitter）才剛剛起步發(fā)展。5年已經(jīng)過去，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了許多，現(xiàn)在是時候?qū)崿F(xiàn)我的‘宏大愿景了?！?/p>

佩雷蒂認(rèn)為，傳播才是媒體最核心的競爭力。分享和搜索是互聯(lián)網(wǎng)傳播的最主要方式，顯然，佩雷蒂更側(cè)重于分享。依據(jù)佩雷蒂分享大于推送的理念，BuzzFeed 致力于構(gòu)建一家社會化分享資訊平臺，它并未依靠谷歌等搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容推送，而是將臉譜、推特、Pinterest（品趣志）等社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕安放到網(wǎng)站最顯眼的位置，從而通過社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎將內(nèi)容快速擴(kuò)散給億萬受眾，傳播內(nèi)容也全面向社會化分享靠攏——萌寵物、排行榜、明星八卦、奇聞怪事……幾乎無所不包。

作為 BuzzFeed 的重要內(nèi)容，圖片也同樣被加入了分享功能。為了更好地展示內(nèi)容，BuzzFeed 部分組圖內(nèi)容還添加了互動元素。比如一篇反映吸毒者面貌變化的文章就加入了互動插件，鼠標(biāo)在圖片上左右滑動，可以分別顯示吸毒者吸毒前后的面貌。它比單純拼接圖片更加沖擊眼球。

同時，BuzzFeed 開始重新強調(diào)人工編輯的重要性。佩雷蒂指出，時下人們消費內(nèi)容的方式已經(jīng)悄然改變，分享變得比搜索更重要，人工編輯顯然比機器更了解大眾喜歡分享哪些內(nèi)容。既然是分享優(yōu)先，那么BuzzFeed編輯團(tuán)隊就得想什么樣的內(nèi)容最適合分享，最能引爆受眾分享的沖動。

佩雷蒂表示，他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取勝的關(guān)鍵在于實施“大種子市場營銷”（Big Seed Marketing），優(yōu)化“病毒式擴(kuò)張方式”（Viral Lift），使用“鯡魚策略”（Mullet Strategy）以及迎合用戶“職業(yè)社交圈厭倦”（Bored at Work Network）訴求。

此外，佩雷蒂一直致力于擴(kuò)大BuzzFeed的規(guī)模。2012年，BuzzFeed收購Kingfish Labs，后者主要業(yè)務(wù)是Facebook廣告。2014年10月28日，BuzzFeed宣布收購Torando Labs，使之成為BuzzFeed旗下第一個資料工程小組。

BuzzFeed的主要營收依托于與報道內(nèi)容配合的原生廣告以及社會化廣告， BuzzFeed 首席運營官喬恩·斯坦伯格 （Jon Steinberg） 在 2011 年表示，BuzzFeed的廣告收入比去年同期增長了一倍多，據(jù)知情人向 《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）網(wǎng)站透露，BuzzFeed 2012 年的利潤將近 2000 萬美元。

2014年8月，BuzzFeed更是從硅谷著名風(fēng)險投資機構(gòu)Andreessen Horowitz獲得5000萬美元的投資，估值達(dá)到了8.5億美元。

如今經(jīng)過9年的發(fā)展，BuzzFeed已經(jīng)成為新媒體翹楚，從一個搞笑搞怪風(fēng)的鏈接聚合器，發(fā)展成為一家社交移動時代的全球媒體帝國，網(wǎng)站每月平均訪客量近2億人，員工多達(dá)900多人，在倫敦、巴黎等10處均設(shè)有辦事處。

據(jù)美國知名互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)康姆斯科（ComScore）統(tǒng)計，今年3月，BuzzFeed網(wǎng)站獨立用戶訪問量高達(dá)7800萬，遠(yuǎn)超過《紐約時報》網(wǎng)站5700萬的獨立訪問量。而在今年4月，該網(wǎng)站視頻月瀏覽量達(dá)10億次。過去12個月時間，BuzzFeed制作了超過1800段視頻。

回歸“本源”

數(shù)字新媒體正在取代傳統(tǒng)媒體。在紙質(zhì)出版的黃金時期，百萬級讀者被公認(rèn)為是現(xiàn)象級的規(guī)模。但如今，借由互聯(lián)網(wǎng)的便利，內(nèi)容提供方得以享受全世界的人口紅利。BuzzFeed目前的讀者量比 20 世紀(jì) 50 年代《時代周刊》、《生活周刊》、《紐約時報》以及《華盛頓郵報》的讀者總數(shù)還要多。

在內(nèi)容生產(chǎn)的門坎不斷降低以及互聯(lián)網(wǎng)巨大傳播力的影響下，“內(nèi)容為王”的論調(diào)越來越成為一個過時話題。而這時，BuzzFeed卻選擇回歸嚴(yán)肅性新聞領(lǐng)域。

以病毒內(nèi)容工廠聞名，甚至被稱為是低俗新聞的數(shù)字新聞媒體 BuzzFeed，這幾年開始轉(zhuǎn)型，引進(jìn)傳統(tǒng)新聞價值。2011年12 月，BuzzFeed 聘請美國頂尖政治作家、原《政客》新聞網(wǎng)（ Politico ）編輯本·史密斯 （Ben Smith） 擔(dān)任網(wǎng)站的主編。史密斯上任后便積極擴(kuò)大編輯團(tuán)隊，招攬得過普利策新聞獎的名記者克里斯·漢比（ Chris Hamby ）、馬克·斯庫夫斯（ Mark Schoofs ）等人，并自《紐約時報》，《衛(wèi)報》等傳統(tǒng)媒體挖來不少名編名記，撰寫深度原創(chuàng)新聞。在史密斯領(lǐng)導(dǎo)下，BuzzFeed陸續(xù)擴(kuò)展新聞版圖，包括提供突發(fā)新聞報導(dǎo)，以及政治、科學(xué)、科技和文學(xué)等各個方面的文章。

今年6月份，英國《衛(wèi)報》前副主編杰妮 . 吉布森（Janine Gibson）也宣布加盟BuzzFeed，此舉表明后者欲在嚴(yán)肅性新聞領(lǐng)域進(jìn)一步有所作為。據(jù)悉，吉布森在競選《衛(wèi)報》主編失利后，于5月宣布辭職，她將擔(dān)任BuzzFeed網(wǎng)站英國版的主編。BuzzFeed網(wǎng)站英國版于2013年上線，目前在倫敦的采編人員超過40人。

最近 BuzzFeed 刪除了約 4000 多條在2011年前發(fā)布的內(nèi)容，并解雇了大量抄襲《美國新聞與世界報道》內(nèi)容的熱門政治編輯本尼·約翰遜（ Benny Johnson ），則可從反面上反映出 BuzzFeed 更加重視內(nèi)容質(zhì)量的整頓力度。

佩雷蒂說：“未來世界人們消費媒體的最主要方式將是社交和移動，而 BuzzFeed 的野心是要成為社交移動世界中的一家全球媒體公司?！?/p>