對外傳播媒體微信公眾號發(fā)展?fàn)顩r初探

劉揚(yáng) 劉慧

2012年8月，騰訊微信推出了公眾平臺。個人和機(jī)構(gòu)都可以在平臺上注冊公眾號，面向訂閱用戶推送圖文、音視頻等信息，成為繼微博后又一重要的新媒體傳播渠道。根據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)，微信國內(nèi)外月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5億。截至2014年12月，微信公眾號的總數(shù)已超過800萬，其中不乏傳統(tǒng)媒體單位和個人開設(shè)的公眾號。對外傳播媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體也順應(yīng)發(fā)展趨勢，積極利用微信公眾號向移動互聯(lián)網(wǎng)拓展，擴(kuò)大用戶范圍，加強(qiáng)互動，優(yōu)化效果。對外傳播媒體的公眾號有哪些？運(yùn)營如何？效果怎樣？

為了回答這些問題，本研究利用“搜狗”微信公眾平臺搜索功能，以我國主要對外傳播媒體名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，再輔以對外傳播一線工作者推薦，共獲知31個相關(guān)公眾賬號。研究者將這些賬號輸入由清華大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊(duì)開發(fā)的新媒體指數(shù)（Index Media）大數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行每日的監(jiān)測，最終獲取這些賬號在2015年2月的運(yùn)營與效果基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在對這些數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，輔以小規(guī)模內(nèi)部、外部訪談，本研究希望能夠初步展示我國對外傳播媒體微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合所發(fā)現(xiàn)問題提出建議。

訂戶以中國用戶為主，中外文內(nèi)容兼顧

本研究所涉及的31個公眾賬號分別由《中國日報(bào)》、中國日報(bào)網(wǎng)、國際廣播電臺、人民網(wǎng)、《中國》雜志、《環(huán)球時報(bào)》、東方網(wǎng)等媒體設(shè)立。覆蓋語種較多，瀏覽31個公眾賬號的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這些賬號在2月發(fā)布的內(nèi)容共使用了12種語言，除漢語和英語外，還包括日、韓、法、德、俄、西、阿拉伯、老撾、尼泊爾、菲律賓塔加路族語等語種，絕大部分內(nèi)容都來自這些對外傳播媒體自身的原創(chuàng)，是傳統(tǒng)媒體和新聞門戶網(wǎng)站內(nèi)容在移動端的延伸。

在內(nèi)部訪談和外部調(diào)研時獲知，賬號運(yùn)營者在微信公眾平臺后臺發(fā)現(xiàn)，多數(shù)訂閱用戶的手機(jī)系統(tǒng)語言是中文，很少一部分是外文，用戶來源區(qū)域基本在中國境內(nèi)。同時，運(yùn)營者在與用戶日?；又邪l(fā)現(xiàn)，大部分互動內(nèi)容是求教一些詞匯的中外互譯、語言考試咨詢以及給公眾號發(fā)布內(nèi)容挑錯等。這些情況綜合在一起，說明對外傳播公眾賬號的主要訂閱者都居住在中國境內(nèi)，且多數(shù)是中國用戶，積極用戶是對外文學(xué)習(xí)和對外國感興趣的中國學(xué)生。

基于用戶構(gòu)成的特點(diǎn)，多數(shù)賬號都采取中文與外文雙語內(nèi)容形式。31個賬號中，13個賬號采用中文和外文內(nèi)容混合編排的形式，5個賬號雖然采用全外文內(nèi)容，但也設(shè)置了中外文互譯等欄目。另外，還有13個賬號完全使用中文進(jìn)行發(fā)布。為了讓內(nèi)容能吸引更多的用戶，一些賬號采取以圖片內(nèi)容為主的形式，以降低語言門檻。

發(fā)布頻率趨穩(wěn)定，兼職運(yùn)營現(xiàn)象普遍

這些對外傳播媒體的公眾賬號運(yùn)營趨于穩(wěn)定，表現(xiàn)為發(fā)布頻率、文章數(shù)量較為固定。31個賬號在2月里的發(fā)布情況如表1所示。

在31個賬號中，每日都進(jìn)行發(fā)布的共6個，占比近20%。五天工作日都進(jìn)行發(fā)布的賬號共13個，近半數(shù)。在發(fā)布數(shù)量上，多數(shù)賬號選擇每次發(fā)布3-4條新聞信息，通常的設(shè)置是一個大頭條和2-3條一般消息。各賬號發(fā)布時間較為固定，每日發(fā)布時間前后間隔不超過2小時，發(fā)布時間多選擇在上午9：30-11：30和下午17：00-19：00兩個時間段。

在閱讀數(shù)量上，訪談得知發(fā)展較早、較好的賬號訂閱數(shù)量往往過萬，最高的已經(jīng)超過25萬，也有訂閱數(shù)在100以下的，差異較大。因?yàn)槲⑿殴娞柕挠嗛啍?shù)量不公開，研究者比較了人民網(wǎng)幾個公眾號的訂閱數(shù)和閱讀數(shù)，發(fā)現(xiàn)二者間并沒有固定比例。但是，要想獲得較高的閱讀率，還要以訂閱數(shù)量為基礎(chǔ)。相對于熱門的微信公眾號，對外傳播公眾號大部分處于發(fā)展的初級階段，從表1可以看出，在觀察期間沒有出現(xiàn)閱讀數(shù)在10萬以上的單篇文章，各賬號平均閱讀數(shù)（閱讀總數(shù)除以文章總數(shù)）少有過千，大部分集中在100到400之間。

在訪談中，研究者發(fā)現(xiàn)對外傳播公眾號幾乎都是編輯記者在完成日常采訪、編輯工作后，利用空余時間兼職完成的，通常是一或兩個人撐起整個賬號的全部運(yùn)營。但在訪談中，研究者也獲知一些媒體已經(jīng)設(shè)立社交媒體部，除微博外，也負(fù)責(zé)運(yùn)營微信公眾號，將目前普遍存在的由不同語種頻道垂直運(yùn)作變?yōu)樾旅襟w部門統(tǒng)一運(yùn)作。

用戶對賬號有預(yù)期，各賬號獲點(diǎn)贊各不相同

表2顯示了2月份31個賬號獲贊的情況，總點(diǎn)贊數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)最高的是“中國日報(bào)網(wǎng)雙語新聞”，這固然和它較高的訂閱數(shù)和閱讀數(shù)有關(guān)。但是，點(diǎn)贊數(shù)也不完全和閱讀數(shù)相關(guān)。比如人民網(wǎng)俄文的閱讀數(shù)并不靠前，但是它的點(diǎn)贊數(shù)卻較高，原因是在春節(jié)期間該帳號所發(fā)布的“中國外交部長王毅新春賀詞”中俄雙語版點(diǎn)贊數(shù)高。這也是對外傳播公眾號發(fā)展初期的特征，文章與文章間的點(diǎn)贊數(shù)波動較大。同時，和平均閱讀數(shù)一樣，各賬號平均點(diǎn)贊數(shù)也還不夠多，有待提升。

研究者對比了人民網(wǎng)的外文微信公眾號后發(fā)現(xiàn)，各個賬號訂閱群體的興趣點(diǎn)不同。比如幾個語種公眾號都發(fā)布了有關(guān)中國春節(jié)習(xí)俗的文章，該類文章在法文公眾號的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)都較其他文章高出許多，但是在其他語種公眾號卻并非如此。因?yàn)橛嗛喨后w不同，興趣點(diǎn)也不同。

但是，不同語種公眾號的訂閱者也體現(xiàn)出相同點(diǎn)，即對每個媒體有著特定的認(rèn)識和期待。在人民網(wǎng)幾個外文公眾號運(yùn)營中，有的編輯反映以為訂閱戶會對一些其他公眾號流行的內(nèi)容，比如時尚、寵物、兒童等感興趣，結(jié)果卻并非如此，甚至?xí)杏脩粼诜答佒斜磉_(dá)不認(rèn)可。2月份，人民網(wǎng)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)較高的文章都并非“輕松”“娛樂”主題，如阿拉伯文公眾號閱讀數(shù)最高的是有關(guān)給中國留學(xué)生提高獎學(xué)金的新聞，德文公眾號中閱讀數(shù)最高的是講述留學(xué)德國生活的文章，第二高的是德國駐華大使館新春賀詞。這說明用戶在心中給對外傳播媒體都有一個定位，期待從這些媒體的賬號中獲取與之期待相符的內(nèi)容。

關(guān)于進(jìn)一步發(fā)展對外傳播媒體公眾號的思考

通過觀察31個對外傳播微信公眾號在2月的運(yùn)營情況，研究者有幾點(diǎn)思考：

首先，微信公眾號要把對外傳播和對內(nèi)傳播統(tǒng)籌起來?，F(xiàn)階段，各公眾號的訂閱者主要是中國用戶。對一群講中文的用戶進(jìn)行外文傳播并非沒有意義，因?yàn)樯缃幻襟w要靠人際傳播，國內(nèi)懂外文的人群是連接外國朋友的重要紐帶。通過對國內(nèi)訂戶興趣和習(xí)慣的了解，可以將經(jīng)驗(yàn)用于對外國用戶的傳播。但是要注意在不同發(fā)展階段對中文和外文、中國和外國內(nèi)容進(jìn)行平衡。一些公眾號全部都在用中文介紹外國的旅游、美食等內(nèi)容，可能對于某個發(fā)展階段吸引訂戶適用，但并非對外傳播媒體應(yīng)該主要做的事情。

其次，微信公眾號在運(yùn)作初期，要在提升訂閱數(shù)上下功夫，要借助各種機(jī)會推廣公眾號。雖然微信不公開各公眾號的訂閱量，但是高的訂閱量是閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的基礎(chǔ)。只有更多的人訂閱，才能有更多的人去閱讀、點(diǎn)贊，才能有更大的機(jī)會在朋友圈和微信群中傳播。

再次，通過對閱讀數(shù)在前500的文章分析，雙語對譯類文章更受歡迎。從主題上看，文化和學(xué)習(xí)類信息閱讀量較大。在拓展初期，可以嘗試在這些形式和主題上多做文章。不同語種內(nèi)容的訂閱者興趣不同，同樣一篇文章翻譯成不同語言后，受歡迎的程度不同。所以，各公眾號還要在運(yùn)作中不斷摸索訂閱者的興趣。

最后，在用“搜狗”檢索的過程中，研究者發(fā)現(xiàn)一些公眾賬號名稱對應(yīng)著不止一個微信號，一些是公眾號曾放棄的試驗(yàn)號，另一些則是其他機(jī)構(gòu)和個人出于各種動機(jī)冒名注冊。要保證對外傳播媒體公眾號的權(quán)威性，最好通過微信公眾平臺的認(rèn)證。

（本文系國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號為：14AZD038）