中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資典型案例及啟示

李珮璘

(上海社會(huì)科學(xué)院 世界經(jīng)濟(jì)研究所，上海 200020)

2021年中國(guó)對(duì)外直接投資流量1451.9億美元，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，中國(guó)上榜企業(yè)數(shù)量為143家(包括中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)上榜的8家企業(yè))，美國(guó)上榜企業(yè)數(shù)量為122家，這是自1990年世界500強(qiáng)榜單誕生以來(lái)，中國(guó)上榜企業(yè)數(shù)量首次超過(guò)美國(guó)。在全球受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊、全球外商直接投資大幅下降的背景下，中國(guó)對(duì)外直接投資的發(fā)展既離不開(kāi)政府各部門(mén)相關(guān)政策的支持，也離不開(kāi)企業(yè)個(gè)體的努力。本文選取中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司和深圳傳音控股股份有限公司的案例進(jìn)行分析研究，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以期為國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 中國(guó)建筑的海外責(zé)任擔(dān)當(dāng)

中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)建筑)是我國(guó)第一批“走出去”的企業(yè)之一，至今在海外擁有近萬(wàn)名管理及工程技術(shù)人員，在境外130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)承建項(xiàng)目7000多項(xiàng)。自從2013年國(guó)家提出“一帶一路”倡議以來(lái)，中國(guó)建筑積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了中央企業(yè)踐行國(guó)家“一帶一路”倡議的海外責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

1.1 加強(qiáng)合規(guī)管理

中國(guó)歷來(lái)堅(jiān)持發(fā)展與投資東道國(guó)合作共贏，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)合規(guī)管理。2018年11月9日，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)《關(guān)于印發(fā)<中央企業(yè)合規(guī)管理指引(試行)>的通知》，要求強(qiáng)化中央企業(yè)海外投資經(jīng)營(yíng)行為的合規(guī)管理。2018年12月26日，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同有關(guān)部門(mén)及全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)印發(fā)《企業(yè)境外經(jīng)營(yíng)合規(guī)管理指引》。合規(guī)經(jīng)營(yíng)在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常關(guān)鍵，只有嚴(yán)格按照所在國(guó)的法律，依規(guī)依法，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，才能避免相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)?！耙粠б宦贰毖鼐€(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、政治體制、文化歷史、宗教狀況千差萬(wàn)別，對(duì)中國(guó)建筑合規(guī)管理提出了更高的要求。中國(guó)建筑在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)時(shí)，嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，加強(qiáng)海外合規(guī)經(jīng)營(yíng)制度建設(shè)，保障公司合規(guī)運(yùn)營(yíng)。針對(duì)“一帶一路”沿線(xiàn)東道國(guó)的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范要求和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，優(yōu)化公司管理和運(yùn)營(yíng)體系；開(kāi)展駐外人員法律法規(guī)培訓(xùn)，提升全體駐外員工法律意識(shí)；加強(qiáng)對(duì)境外企業(yè)廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控工作的領(lǐng)導(dǎo)和組織建設(shè)，不斷提升廉潔水平。中國(guó)建筑深入研判各國(guó)不同政治、宗教、民族關(guān)系等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及不同法律法規(guī)、國(guó)家政策、文化差異等帶來(lái)的挑戰(zhàn)，以“一國(guó)一策”模式分析重要目標(biāo)區(qū)域利益相關(guān)方的特點(diǎn)、研發(fā)溝通模型、確定溝通策略，改變部分政府、商界、專(zhuān)家智庫(kù)、民眾對(duì)我們企業(yè)和品牌的不實(shí)認(rèn)知，通過(guò)民間組織、主流媒體、精英游說(shuō)等多種渠道，構(gòu)筑與利益相關(guān)方雙向互動(dòng)的新型對(duì)話(huà)關(guān)系。同時(shí)，公司強(qiáng)化“大海外”平臺(tái)和國(guó)際化隊(duì)伍建設(shè)，利用30多年積累的國(guó)際化資源，協(xié)調(diào)全球經(jīng)營(yíng)布局，形成覆蓋全球重點(diǎn)和熱點(diǎn)國(guó)家的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和快速反應(yīng)機(jī)制。在責(zé)任溝通方面加強(qiáng)三支隊(duì)伍建設(shè)，即具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和國(guó)際視野的責(zé)任溝通專(zhuān)職隊(duì)伍；熟悉傳播工作又懂經(jīng)營(yíng)管理的兼職責(zé)任溝通隊(duì)伍；有特長(zhǎng)又愛(ài)好傳播的基層海外通訊員隊(duì)伍。強(qiáng)化國(guó)際化傳播團(tuán)隊(duì)的公關(guān)策劃、文化創(chuàng)新、融媒體傳播等專(zhuān)業(yè)能力。

1.2 助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“一帶一路”沿線(xiàn)大多是新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家，正處于快速工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，對(duì)包括機(jī)場(chǎng)、公路、橋梁、電力、軌道交通等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備、房屋建筑等方面的需求較大。中國(guó)建筑以此為契機(jī)，積極參與當(dāng)?shù)仨?xiàng)目建設(shè)，在“一帶一路”重大工程建設(shè)中，推進(jìn)“中國(guó)建造技術(shù)+中國(guó)建造標(biāo)準(zhǔn)+中國(guó)裝備”的全鏈條“走出去”，以?xún)?yōu)質(zhì)技術(shù)與方案提升當(dāng)?shù)亟ㄖ?，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，培養(yǎng)本土人才，通過(guò)本地采購(gòu)、分包等方式向當(dāng)?shù)毓?yīng)商傾斜，不斷提高屬地化經(jīng)營(yíng)程度，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。這在中國(guó)建筑承建的巴基斯坦PKM(白沙瓦至卡拉奇)高速公路項(xiàng)目(蘇庫(kù)爾-木爾坦段)中得到充分體現(xiàn)。

PKM項(xiàng)目是連接巴基斯坦南北的經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈，也是巴基斯坦設(shè)計(jì)等級(jí)最高、智能系統(tǒng)最先進(jìn)的公路。項(xiàng)目率先采用中國(guó)改性瀝青技術(shù)，全線(xiàn)綠化，可抵御百年一遇的洪水。中國(guó)建筑邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，結(jié)合工程建設(shè)實(shí)踐，廣泛開(kāi)展管理技能和工程技術(shù)培訓(xùn)。還聘用巴基斯坦實(shí)習(xí)工程師參與項(xiàng)目建設(shè)，幫助其快速成長(zhǎng)。項(xiàng)目承建過(guò)程中，中國(guó)建筑優(yōu)先雇用了巴方人員。在項(xiàng)目建設(shè)高峰期，直接參與的管理人員、設(shè)備操作手、施工工人達(dá)28900余人，幫助政府緩解了就業(yè)壓力。項(xiàng)目建設(shè)所需土方9000萬(wàn)立方米、碎石1400萬(wàn)立方米、柴油5.25億升、鋼材約19萬(wàn)噸、水泥約75萬(wàn)噸，均需從當(dāng)?shù)夭少?gòu)。項(xiàng)目部與當(dāng)?shù)睾献鏖_(kāi)發(fā)取土場(chǎng)531個(gè)、采石場(chǎng)129個(gè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)赝潦介_(kāi)采、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；采購(gòu)當(dāng)?shù)夭牧稀⒆赓U機(jī)械設(shè)備等，涉及當(dāng)?shù)赜馇Ъ移髽I(yè)，帶動(dòng)項(xiàng)目沿線(xiàn)經(jīng)濟(jì)及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；累計(jì)向巴基斯坦當(dāng)?shù)卣U納稅費(fèi)174億盧比，有力拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。PKM項(xiàng)目還打通了巴基斯坦內(nèi)陸入海的通道，提高了巴基斯坦貨物進(jìn)出口的競(jìng)爭(zhēng)力，改善了巴基斯坦的對(duì)外投資環(huán)境，加強(qiáng)了巴基斯坦中南部各大經(jīng)濟(jì)中心城市間的溝通與聯(lián)系，帶動(dòng)了沿線(xiàn)中小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 參與社會(huì)公益

中國(guó)建筑積極履行央企社會(huì)責(zé)任，關(guān)注當(dāng)?shù)卦诮逃⑨t(yī)療、環(huán)保、社區(qū)等各方面的切實(shí)困難，熱心參與社會(huì)公益，為當(dāng)?shù)厝嗣窠鉀Q實(shí)際問(wèn)題，贏得了當(dāng)?shù)厝嗣竦目隙ê唾潛P(yáng)。

在教育方面，中國(guó)建筑幫助巴基斯坦社區(qū)建設(shè)學(xué)校，捐助學(xué)習(xí)用品，努力改善當(dāng)?shù)亟逃虒W(xué)環(huán)境，助推居民提升受教育水平，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展提供必要的智力支撐。中建七局尼泊爾SRIP項(xiàng)目部積極履行央企社會(huì)責(zé)任，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境。項(xiàng)目全線(xiàn)橫穿當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)村鎮(zhèn)和山區(qū)經(jīng)濟(jì)、教育水平落后地區(qū)。其為當(dāng)?shù)卣畬?zhuān)為貧困家庭孩子修建的加納克小學(xué)送書(shū)包、文具盒、體育用品在內(nèi)的各種用品，改善了學(xué)校的教學(xué)條件。

在環(huán)保方面，中國(guó)建筑將綠色發(fā)展理念融入PKM項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，將公路建設(shè)與綠色設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，有效保護(hù)項(xiàng)目沿線(xiàn)景觀、河流水質(zhì)、植被，加強(qiáng)可再生能源利用，努力打造資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的高速公路。保護(hù)生態(tài)環(huán)境、踐行綠色發(fā)展是中建阿爾及利亞公司轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的重要理念之一。在南北高速公路項(xiàng)目建設(shè)中，中國(guó)建筑項(xiàng)目部主動(dòng)向業(yè)主提出變更方案，從而避開(kāi)古跡，降低對(duì)動(dòng)物棲息地的影響，受到當(dāng)?shù)鼐用竦馁潛P(yáng)。2009年由中建阿公司牽頭設(shè)計(jì)建造，包括中建阿公司為首的29家駐阿中資企業(yè)紛紛捐助，建成了總面積5000余平方米的中阿友誼園，該園已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮拈_(kāi)放式生態(tài)園林，滿(mǎn)足了阿國(guó)人民的精神文化需求。此外，中建阿公司積極與阿爾及利亞環(huán)保公益組織合作，響應(yīng)阿國(guó)政府號(hào)召，結(jié)合社區(qū)實(shí)際需求，組織義務(wù)打掃社區(qū)、清潔沙灘、養(yǎng)護(hù)行道樹(shù)等公益活動(dòng)，在當(dāng)?shù)卮罅ν茝V環(huán)保知識(shí)，積極倡導(dǎo)綠色發(fā)展理念，在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)反響熱烈。中建中東公司還積極參與阿聯(lián)酋環(huán)保活動(dòng)，積極推廣綠色施工技術(shù)。

在醫(yī)療方面，中建公司積極履行央企社會(huì)責(zé)任，關(guān)注當(dāng)?shù)厝嗣窠】怠Ｖ薪ㄆ呔帜岵礌朣RIP項(xiàng)目部聯(lián)合當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)及社區(qū)醫(yī)院，開(kāi)展了“愛(ài)心義診進(jìn)校園”活動(dòng)，為當(dāng)?shù)貎和M(jìn)行健康體檢，并為學(xué)校捐贈(zèng)了醫(yī)療急救箱、各類(lèi)常用藥品等，關(guān)懷當(dāng)?shù)貎和】担辉诎突固归_(kāi)展“送健康進(jìn)鄉(xiāng)村”義診活動(dòng)，選派專(zhuān)業(yè)健康醫(yī)療隊(duì)為當(dāng)?shù)卮迕駵y(cè)量血壓、檢查血液、診斷疾病，向村民發(fā)放藥品，緩解當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)醫(yī)藥短缺的現(xiàn)狀；中建中東公司長(zhǎng)期支持迪拜自閉癥中心、拉希德殘障人中心等公益組織等。

中國(guó)建筑在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，與東道國(guó)合作共贏，企業(yè)不斷發(fā)展壯大。2020年，中國(guó)建筑合同額首次突破3萬(wàn)億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)3.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%；完成營(yíng)業(yè)收入1.62萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.7%，是全球建筑行業(yè)唯一新簽合同額、營(yíng)業(yè)收入達(dá)到“雙萬(wàn)億”的企業(yè)，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力不斷提升，行業(yè)領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固。

2 恒瑞醫(yī)藥的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)階之路

在全球制藥行業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司林立，中國(guó)制藥企業(yè)面臨的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。盡管如此，仍有一些中國(guó)制藥業(yè)跨國(guó)公司不畏艱難，積極培育知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，在全球制藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)恒瑞)是一家從事創(chuàng)新和高品質(zhì)藥品研制及推廣的制藥企業(yè)，是國(guó)內(nèi)知名的抗腫瘤藥、手術(shù)用藥和影像介入產(chǎn)品的供應(yīng)商，位列2020年中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜第四名，在2021年全球制藥企業(yè)TOP50榜單中位列第38位，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)階之路值得探討。

2.1 起步階段：無(wú)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

恒瑞始建于20世紀(jì)70年代，成立初期僅從事簡(jiǎn)單的常用醫(yī)療外用擦劑配置與銷(xiāo)售，后生產(chǎn)治療常見(jiàn)病的基礎(chǔ)藥品，主要從事科技含量不高的醫(yī)藥原料加工。該階段公司因利潤(rùn)率比較低及資金缺乏，研發(fā)投入少，無(wú)相關(guān)專(zhuān)利技術(shù)，也沒(méi)有自己的品牌藥品。1978年恒瑞醫(yī)藥第一個(gè)注射制劑“人工合成罌粟堿”獲批上市，不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，也標(biāo)志著公司邁開(kāi)化學(xué)制藥的第一步。

2.2 轉(zhuǎn)型階段：培育知識(shí)產(chǎn)權(quán)

1990年孫飄揚(yáng)出任廠長(zhǎng)后，確立了“做大廠不想做的，小廠做不了的”發(fā)展策略，最終選擇抗腫瘤藥品為突破口，開(kāi)啟了一系列的創(chuàng)新行為。在全廠年利潤(rùn)不足100萬(wàn)元的情況下，通過(guò)銀行貸款120萬(wàn)元，到北京高校購(gòu)買(mǎi)抗腫瘤新藥異環(huán)磷酰胺的專(zhuān)利，并成立“藥物研究所”對(duì)該生產(chǎn)工藝進(jìn)行研究。1995年，國(guó)家藥政部門(mén)批準(zhǔn)抗腫瘤新藥異環(huán)磷酰胺上市，恒瑞首次擁有了自己的品牌仿制藥。這些行為促進(jìn)了恒瑞藥業(yè)的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了市場(chǎng)銷(xiāo)售和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力顯著的提高，利潤(rùn)也開(kāi)始增長(zhǎng)。至此，恒瑞進(jìn)一步確立了抗腫瘤藥作為主攻方向，完成從基礎(chǔ)用藥制造企業(yè)向仿制藥制造企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

在系列品牌仿制藥成功上市后，恒瑞藥業(yè)開(kāi)始了實(shí)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)與專(zhuān)利行為。1999年恒瑞醫(yī)藥被評(píng)為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。2000年，恒瑞在上海設(shè)立了藥物研發(fā)中心。為了提升獨(dú)立研發(fā)能力，恒瑞同南京大學(xué)、中國(guó)中醫(yī)藥大學(xué)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等國(guó)內(nèi)醫(yī)療研發(fā)機(jī)構(gòu)開(kāi)始了國(guó)內(nèi)研發(fā)合作。在其獨(dú)立研發(fā)能力增長(zhǎng)，恒瑞藥業(yè)逐漸變成了研發(fā)合作和研發(fā)項(xiàng)目中的核心貢獻(xiàn)者。2005年，恒瑞藥業(yè)開(kāi)始申請(qǐng)PCT專(zhuān)利。2006年在美國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，開(kāi)始雇用國(guó)外的頂尖研發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的國(guó)際藥業(yè)研究員。2008年，公司設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)。隨著研發(fā)能力的巨大提升，恒瑞藥業(yè)在這一時(shí)期獲得了巨大的創(chuàng)新成果，逐漸明確了企業(yè)打造“中國(guó)人的跨國(guó)制藥集團(tuán)”總體發(fā)展目標(biāo)。

2.3 起飛階段：構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)

2011年之后，恒瑞進(jìn)一步確立了科技創(chuàng)新和國(guó)際化雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，科技創(chuàng)新為國(guó)際化注入技術(shù)實(shí)力，國(guó)際化為科技創(chuàng)新提供創(chuàng)新來(lái)源與應(yīng)用的空間。

近年來(lái)，恒瑞研發(fā)投入持續(xù)位于全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)前列。2020年，恒瑞投入研發(fā)資金49.89億元，研發(fā)投入占銷(xiāo)售額比重達(dá)到18%。同時(shí)，恒瑞的研發(fā)團(tuán)隊(duì)日益壯大，擁有包括碩博人才、海歸人才、核心技術(shù)人才在內(nèi)的全球研發(fā)人員4700多人，為公司高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大人才支撐，目前在美國(guó)、歐洲、日本及中國(guó)多地建有研發(fā)中心，形成了各有特長(zhǎng)、功能互補(bǔ)的全球研發(fā)體系。近年來(lái)，恒瑞先后承擔(dān)了國(guó)家重大專(zhuān)項(xiàng)課題57項(xiàng)。截至2021年6月，累計(jì)申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利1199項(xiàng)，擁有國(guó)內(nèi)有效授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利315項(xiàng)，國(guó)外授權(quán)專(zhuān)利425項(xiàng)。借助國(guó)際市場(chǎng)，恒瑞的合作研發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大與質(zhì)量提升，恒瑞醫(yī)藥與多家國(guó)際知名企業(yè)開(kāi)展合作?？萍紕?chuàng)新和國(guó)際化相互促進(jìn)，恒瑞的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)明顯提升，成就顯著，目前公司已有8個(gè)創(chuàng)新藥獲批上市，40余個(gè)創(chuàng)新藥正在臨床開(kāi)發(fā)，并有21個(gè)制劑產(chǎn)品在歐美日獲批，20多個(gè)創(chuàng)新藥項(xiàng)目獲準(zhǔn)開(kāi)展全球多中心或地區(qū)性臨床研究，卡瑞利珠單抗、吡咯替尼、SHR-1701等多個(gè)項(xiàng)目許可給海外公司，在中國(guó)、美國(guó)、歐洲多地建有研發(fā)中心形成各有特長(zhǎng)、功能互補(bǔ)的全球研發(fā)體系，國(guó)際化發(fā)展成就顯著。

3 傳音公司的本土化之路

深圳傳音控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)傳音公司)主要從事以手機(jī)為核心的智能終端的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和品牌運(yùn)營(yíng)。傳音公司自2008年正式進(jìn)入非洲市場(chǎng)后確立了“全球化思維，本土化行動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和品牌方面全面推行本土化戰(zhàn)略，深度融入非洲市場(chǎng)，并不斷開(kāi)拓其他新興市場(chǎng)，取得了成功。

3.1 本土化研發(fā)

傳音公司進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)，非洲市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的手機(jī)廠商主要是諾基亞和三星，面對(duì)既有競(jìng)爭(zhēng)格局，傳音公司抓住三星和諾基亞實(shí)行全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，無(wú)法切合非洲手機(jī)用戶(hù)具體需求的市場(chǎng)縫隙，深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，進(jìn)行本土化研發(fā)，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供個(gè)性化產(chǎn)品。

在手機(jī)業(yè)務(wù)方面，傳音公司針對(duì)非洲市場(chǎng)的特定需求進(jìn)行系列創(chuàng)新，有效解決了用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，受到非洲消費(fèi)者的歡迎：首先是深膚色拍照技術(shù)。非洲用戶(hù)膚色深，常規(guī)手機(jī)拍照效果差。傳音公司利用公司所擁有海量的深膚色影像數(shù)據(jù)樣本，開(kāi)發(fā)出深膚色美顏功能的產(chǎn)品，通過(guò)眼睛和牙齒定位人物，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在晚上或者燈光較暗的地方也能拍照，解決深膚色用戶(hù)的拍照美顏問(wèn)題，填補(bǔ)了行業(yè)空白；其次是手機(jī)音樂(lè)功能的開(kāi)發(fā)。非洲用戶(hù)多喜歡音樂(lè)，為滿(mǎn)足手機(jī)用戶(hù)唱歌跳舞的需求，傳音公司研發(fā)“大喇叭+天線(xiàn)”的FM手機(jī)，手機(jī)內(nèi)置音樂(lè)APP，提供大量音樂(lè)，全方位滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于音樂(lè)的需求；再次是雙卡雙待功能。非洲當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商眾多，各運(yùn)營(yíng)商覆蓋范圍小，不同運(yùn)營(yíng)商在不同地點(diǎn)的信號(hào)效果都不一樣，再加上跨運(yùn)營(yíng)商之間的資費(fèi)也比較貴，消費(fèi)能力有限無(wú)法購(gòu)買(mǎi)多個(gè)手機(jī)，因此非洲消費(fèi)者習(xí)慣隨身攜帶多個(gè)SIM卡。傳音2007年在非洲推出了第一款雙卡雙待手機(jī)，2008年12月，傳音公司旗下品牌TECNO推出了第一部四卡機(jī)器，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求；最后是手機(jī)材料方面。非洲天氣熱，用戶(hù)手心出汗多，傳音公司研發(fā)出能防油防汗的材料做手機(jī)背殼，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。傳音公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了指紋防汗防油污算法，使得傳音手機(jī)指紋解鎖成功概率高于同行業(yè)[1]。

3.2 本土化生產(chǎn)

傳音公司已在國(guó)外設(shè)立多個(gè)生產(chǎn)制造中心，包括埃塞俄比亞、印度、孟加拉國(guó)等，公司主要從以下幾個(gè)方面推進(jìn)生產(chǎn)本土化。首先是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的本土化。非洲市場(chǎng)需求具有小批量、多批次特點(diǎn)，傳音采用以銷(xiāo)定產(chǎn)的生產(chǎn)模式，達(dá)到快速響應(yīng)本地需求的目的。同時(shí)，傳音公司會(huì)根據(jù)具體需要將生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)廠家加工制造，與本地零部件企業(yè)、生產(chǎn)廠商建立良好的合作關(guān)系；其次是生產(chǎn)輔助環(huán)節(jié)的本土化，當(dāng)?shù)毓S在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，廣泛與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)和代理人開(kāi)展合作，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，此舉帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、周邊產(chǎn)業(yè)及合作伙伴共同發(fā)展，利益深度融合，如傳音公司售后服務(wù)品牌Carlcare目前在全球已擁有2000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)(含第三方合作網(wǎng)點(diǎn))，在海外建立了7大售后維修中心；最后是實(shí)現(xiàn)員工的本土化。在非洲市場(chǎng)傳音公司大量雇傭非洲籍員工，甚至包括高層管理人員，加深了當(dāng)?shù)貑T工的認(rèn)同感，如傳音工廠入駐埃塞俄比亞信息產(chǎn)業(yè)園后雇傭了超過(guò)1000名埃塞本地生產(chǎn)員工，成為埃塞俄比亞首個(gè)出口創(chuàng)匯的電子企業(yè)。

3.3 本土化品牌

傳音公司在非洲市場(chǎng)推行本土化多品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。在手機(jī)業(yè)務(wù)方面，傳音公司旗下有三大本土化品牌Itel、TECNO和Infinix，這三個(gè)本土化品牌分別針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，較為全面地覆蓋了市場(chǎng)需求。大眾品牌Itel主要面向基層消費(fèi)者的功能手機(jī)，其特點(diǎn)是價(jià)格低廉，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，對(duì)購(gòu)買(mǎi)力弱但有移動(dòng)通信需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比高，因此很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可。TECNO面向新興市場(chǎng)正在興起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，手機(jī)的深膚色拍照、多卡多待和超長(zhǎng)待機(jī)等功能深受消費(fèi)者喜愛(ài)，品牌名列非洲手機(jī)市場(chǎng)排名前三，是非洲消費(fèi)者最喜愛(ài)的中國(guó)品牌。傳音公司于2013年推出的智能手機(jī)品牌Infinix，定位于高端市場(chǎng)，注重時(shí)尚設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)社交體驗(yàn)，在年輕人中受到普遍歡迎。知名泛非商業(yè)雜志《African Business》發(fā)布“2018/2019年度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜單，傳音旗下三大手機(jī)品牌TECNO、Itel、Infinix再次上榜，分別位列第5位、第17位與第26位。

與此同時(shí)，傳音公司利用手機(jī)品牌的影響力，積極實(shí)施多元化品牌布局，公司先后推出了數(shù)碼配件品牌Oraimo(主要產(chǎn)品為智能音箱、智能手環(huán)、移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)等)、家用電器品牌Syinix(主要產(chǎn)品為電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等)和售后服務(wù)品牌Carlcare。Oraimo目前已成為最受消費(fèi)者歡迎的3C配件品牌之一；Syinix在非洲市場(chǎng)已初具規(guī)模；Carlcare現(xiàn)已擁有超過(guò)2300個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，7個(gè)維修工廠，覆蓋非洲、中東、東南亞、南亞、拉美等地區(qū)。此外，客戶(hù)還可以通過(guò)Carlcare APP預(yù)約2小時(shí)的快速維修服務(wù)，截至2019年11月，Carlcare APP每月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)[2]。傳音公司還提供軟件和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，其中包括公司自研的HiOS、ItelOS和XOS智能終端操作系統(tǒng)。傳音公司還與其他互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出的各種手機(jī)APP，截至2020年底，已有8款自主與合作開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序，月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，包括非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Boomplay、新聞聚合應(yīng)用Scooper和短視頻應(yīng)用Vskit等手機(jī)APP，覆蓋短視頻、音樂(lè)播放、電子小說(shuō)、移動(dòng)支付等領(lǐng)域，成為新興市場(chǎng)有影響力的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。

3.4 本土化銷(xiāo)售

傳音公司在不同市場(chǎng)實(shí)行因地制宜的本土化銷(xiāo)售策略。傳音公司創(chuàng)辦的時(shí)候，功能機(jī)已經(jīng)逐漸退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但考慮到非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，同時(shí)對(duì)移動(dòng)通信工具需求大，功能機(jī)更適合當(dāng)時(shí)的非洲。因此，進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)，傳音公司主打功能機(jī)，將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)于三星和諾基亞無(wú)暇顧及的偏遠(yuǎn)落后地區(qū)，采用了“農(nóng)村包圍城市”的推廣策略。非洲市場(chǎng)較為分散，電視、電腦的使用率不高，缺少線(xiàn)上零售，因此傳音公司進(jìn)入非洲市場(chǎng)后，主要以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，采用“涂墻廣告”形式，在各大街區(qū)建筑外墻粉刷手機(jī)廣告，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠隨處可見(jiàn)傳音公司手機(jī)的品牌標(biāo)識(shí)。在經(jīng)常出現(xiàn)臨時(shí)停電的非洲國(guó)家和地區(qū)，傳音公司在經(jīng)常停電的街區(qū)設(shè)立寫(xiě)有公司手機(jī)品牌標(biāo)識(shí)的巨型顯示屏，為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┱彰鞯耐瑫r(shí)也宣傳了公司品牌。這些方法雖然看起來(lái)笨拙，但早期卻能快速提高品牌的知名度，而且積累的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)也能幫助公司進(jìn)一步打開(kāi)城市市場(chǎng)。傳音公司重視消費(fèi)者線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)，與當(dāng)?shù)厥謾C(jī)銷(xiāo)售代理商和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商建立緊密的合作共贏的關(guān)系，打造了下沉式高滲透的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，配合傳音廣泛的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與服務(wù)。此外，傳音公司還以TECNO的名義多次贊助當(dāng)?shù)刈闱虮荣惡瓦x美活動(dòng)，多渠道擴(kuò)大公司品牌影響力。

隨著非洲電商市場(chǎng)的發(fā)展，線(xiàn)上銷(xiāo)售模式也受到公司的重視。目前公司是非洲電商Jumia最大的手機(jī)銷(xiāo)售商，并與非洲各個(gè)國(guó)家多個(gè)電商平臺(tái)成為了戰(zhàn)略合作伙伴。為支撐線(xiàn)上模式的發(fā)展，傳音子公司易為控股與中通快遞合資成立速達(dá)非物流公司，業(yè)務(wù)覆蓋快遞、倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)和中非跨境貨運(yùn)，意圖解決非洲缺少物流公司的情況。新冠肺炎疫情期間，速達(dá)非與傳音旗下專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)品牌Carlcare形成業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，提供“免費(fèi)維修寄回”服務(wù)，受到消費(fèi)者好評(píng)。

傳音公司通過(guò)實(shí)行本土化戰(zhàn)略，不僅在非洲市場(chǎng)獲得了巨大成功，在印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國(guó)等其他新興市場(chǎng)也取得了不俗的成績(jī)，如截至2020年，其在巴基斯坦智、孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率均排名第一。公司目前全球員工超過(guò)1萬(wàn)名，在全球建有三個(gè)生產(chǎn)基地，五個(gè)大型售后服務(wù)中心，同時(shí)在我國(guó)上海、深圳和重慶建立了自主研發(fā)中心，已初步形成了“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式，其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了音樂(lè)、短視頻、支付、電子商務(wù)、物流等方面，表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

4 主要啟示

以上所選取案例中，既有國(guó)有企業(yè)，也有民營(yíng)企業(yè)，既有來(lái)自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的，也有來(lái)自高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的，雖然企業(yè)性質(zhì)、所處行業(yè)領(lǐng)域有所不同，但這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”具有一定啟發(fā)。

首先，企業(yè)對(duì)外直接投資要結(jié)合自身實(shí)際，量身定制跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。案例中企業(yè)初始發(fā)展條件、資源約束、發(fā)展戰(zhàn)略等都有所不同，但都走出了適合企業(yè)自身特點(diǎn)的國(guó)際化之路：中國(guó)建筑在跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，積極履行央企社會(huì)責(zé)任，提升了中國(guó)建筑的知名度；來(lái)自制藥業(yè)領(lǐng)域的恒瑞重視企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)培育，在強(qiáng)手如云的全球制藥業(yè)領(lǐng)域爭(zhēng)得了一席之地；傳音公司在非洲市場(chǎng)另辟蹊徑，走本土化經(jīng)營(yíng)之路，企業(yè)獲得大發(fā)展，可謂“各顯神通”。

其次，對(duì)高技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，培育知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)是致力于深耕國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)必然面對(duì)的課題。從總體上看，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中，與高端知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源間仍存在一定的差距，一些企業(yè)走出去過(guò)程中同時(shí)面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度與技術(shù)雙重挑戰(zhàn)。為打破這個(gè)僵局，企業(yè)可通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間建立一座橋梁，一方面借助于現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在國(guó)際市場(chǎng)上保護(hù)自己的合法權(quán)益，另一方面在跨國(guó)運(yùn)營(yíng)中不斷創(chuàng)造和融合新的資源，促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)從無(wú)到有，并逐步學(xué)會(huì)構(gòu)造自主創(chuàng)新平臺(tái)，融入到國(guó)際創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)[3-5]，培育了核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得成長(zhǎng)。需要指出的是，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)口提前，企業(yè)需要掌握核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略也可跨越式推進(jìn)，提早進(jìn)行前瞻性布局，主動(dòng)出擊，及早布局，確立自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域在全球競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。

再次，對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何找到與東道國(guó)共贏發(fā)展的切入點(diǎn)是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)建筑在海外承建的項(xiàng)目涵蓋房建、制造、能源、交通、水利、工業(yè)、石化、危險(xiǎn)物處理、電訊、垃圾處理等多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域事關(guān)東道國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社區(qū)的利益，中國(guó)建筑貫徹共商、共建、共享原則，充分發(fā)揮“中國(guó)建筑”品牌優(yōu)勢(shì)，積極助力“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”，服務(wù)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家提高基礎(chǔ)設(shè)施水平，積極履行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，增進(jìn)了當(dāng)?shù)孛裆ｌ?，打造了?guó)際合作新平臺(tái)，從而提升了全球競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品領(lǐng)域，本土化是企業(yè)融入東道國(guó)市場(chǎng)的有效途徑。案例中，傳音公司在全球各大手機(jī)廠商激烈的角逐中，另辟蹊徑，針對(duì)當(dāng)?shù)匦枨笸袋c(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，開(kāi)發(fā)出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的手機(jī)，在當(dāng)?shù)亟⒐S，雇傭當(dāng)?shù)厝?，帶?dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，培養(yǎng)了本地技術(shù)工人，改善了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)環(huán)境，促進(jìn)了本地配套企業(yè)的成長(zhǎng)，建立和完善了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)東道國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，受到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦臍g迎，企業(yè)國(guó)際化獲得巨大成功[6]。

總而言之，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)期耕耘的過(guò)程，需要企業(yè)付出持續(xù)的努力。中國(guó)企業(yè)走出去過(guò)程中既可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)跨國(guó)公司已有的成功經(jīng)驗(yàn)，也需要總結(jié)我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的典型案例，從而找到適合我國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展之路，期待本文的研究能為致力于開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供有益的啟發(fā)和經(jīng)驗(yàn)借鑒。