“手機(jī)換紅?！保盒@場(chǎng)景化營(yíng)銷方法論

蘇菲

“手機(jī)換紅?！睜I(yíng)銷案例，在充分利用課堂場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，采用創(chuàng)新的互動(dòng)形式，成功地讓課堂“專注”與紅牛的“能量”精神擦出火花。

90后大學(xué)生群體作為當(dāng)下最被關(guān)注的潛力消費(fèi)群體，如何深入他們的市場(chǎng)是很多品牌商家正在思考的問題。雖然已有不少把營(yíng)銷活動(dòng)玩進(jìn)校園的先例，但很多成為來無影去無蹤的“快閃”，并沒有抓住這群大孩子的眼球。

如何在諸多校園營(yíng)銷活動(dòng)中形成差異化，更有效地開拓校園市場(chǎng)，在活動(dòng)中詮釋品牌倡導(dǎo)的“能量”精神？如何使目標(biāo)群體通過與產(chǎn)品互動(dòng)，為品牌發(fā)聲，向更多潛在用戶傳遞“能量”？這個(gè)夏季，紅牛聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余所高校開展的“能量校園，手機(jī)換紅?！毙@營(yíng)銷活動(dòng)，為校園場(chǎng)景化營(yíng)銷做了全新的注腳。

場(chǎng)景化營(yíng)銷撬動(dòng)“能量課堂”

用戶在不同的場(chǎng)景下關(guān)注的興趣點(diǎn)不同，場(chǎng)景化營(yíng)銷就是在特定的場(chǎng)中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗(yàn)來達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷方式的動(dòng)人之處在于，以品牌自身產(chǎn)品為依托，傳播新的觀念和消費(fèi)態(tài)度。從更深層面與用戶溝通、交流，從而建立相互的信任感與滿意度，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加具有能動(dòng)性。

面對(duì)大學(xué)生這一新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能有效企及。紅牛找準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點(diǎn)，發(fā)起“能量校園，手機(jī)換紅?！钡幕顒?dòng)， 選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場(chǎng)景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵(lì)他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機(jī)換得紅牛飲料的同時(shí)體驗(yàn)來自紅牛的正能量——專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動(dòng)，增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動(dòng)倡導(dǎo)的“專注力”在課堂的情境中產(chǎn)生碰撞，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。

線下線上雙互動(dòng)，深度傳達(dá)品牌訴求

“手機(jī)換紅牛”分線下和線上兩部分展開，線下活動(dòng)以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動(dòng)高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和滿意度；線上主要以微信端活動(dòng)“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進(jìn)行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌傳遞的信息更加生動(dòng)。

為了迎合“專注”的主題，活動(dòng)特地選擇課前學(xué)生進(jìn)課堂的時(shí)間點(diǎn)，在教室前排布置好“能量袋”，每個(gè)“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進(jìn)教室，自愿用自己的手機(jī)換取一罐紅牛，得到能量書簽?？吹郊t牛飲料出現(xiàn)在課堂上，大多學(xué)生抱著“好玩”、“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，不知不覺中完成一堂課的專注，加深了用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。

課后，學(xué)生拿回手機(jī)，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號(hào)，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會(huì)化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動(dòng)班級(jí)以外的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升品牌的曝光與好感度。此外，紅牛會(huì)選取內(nèi)容精彩、能量充足的書簽，重新包裝、印刷運(yùn)往全國(guó)高校。你的青春態(tài)度可能成為他的個(gè)性語錄，真的做到“能量噪起來”！

隨著“手機(jī)換紅?！痹诟喔咝Ｕ归_，活動(dòng)聲量持續(xù)飆升，除了在微信朋友圈引發(fā)社交分享，話題討論也在各個(gè)高校間陸續(xù)展開。央視、北京電視臺(tái)、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)等國(guó)內(nèi)主流媒體也對(duì)此進(jìn)行了大量的傳播報(bào)道，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

高校發(fā)聲提升品牌價(jià)值

“能量校園，手機(jī)換紅牛”活動(dòng)在國(guó)內(nèi)十余所院校陸續(xù)展開，在校師生積極配合、廣泛參與，也獲得高校相關(guān)老師的認(rèn)可和好評(píng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為，校園營(yíng)銷活動(dòng)的策劃點(diǎn)，不應(yīng)該只是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度，更要跟學(xué)生的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新跟學(xué)生溝通的方式，才更容易被他們接受?！笆謾C(jī)換紅?！被顒?dòng)讓學(xué)生通過有趣的互動(dòng)自愿參與進(jìn)來，讓他們自己能感受到課堂不玩手機(jī)能帶來什么，專注能帶來什么，我會(huì)有什么樣的收獲，會(huì)有什么樣的能量，非常契合學(xué)生課堂場(chǎng)景。就品牌層面而言，倡導(dǎo)學(xué)生在聽課過程中形成專注，會(huì)產(chǎn)生超乎想象的能量，這也實(shí)現(xiàn)了與紅牛品牌精神的一致。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院黨總支副書記李志軍也從四個(gè)角度出發(fā)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)價(jià)：第一，紅牛的活動(dòng)與以前的所謂品牌進(jìn)校園的營(yíng)銷活動(dòng)有很大不同，抓住了90后對(duì)新事物關(guān)注度高、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)；第二，活動(dòng)本身很有吸引力。撰寫能量標(biāo)簽，激發(fā)學(xué)生興趣，能夠傳達(dá)他們的心語，而且對(duì)于他們了解紅牛品牌也有很大幫助；第三，讓大家比較愉快地接受一個(gè)新規(guī)則。從老師反饋看，課堂氛圍和課堂效果都非常理想；第四，紅?；顒?dòng)主要選擇在高校的廣告、營(yíng)銷、公關(guān)相關(guān)專業(yè)展開，學(xué)生可以親自感受一次品牌推廣活動(dòng)如何完成，這樣一個(gè)生動(dòng)的，能讓他們參與其中的案例，對(duì)課堂教學(xué)以及將來從事一些這樣的廣告營(yíng)銷策劃有很大的幫助。

紅牛此次校園場(chǎng)景化營(yíng)銷案例，在充分利用課堂這一場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，采用創(chuàng)新的互動(dòng)形式，成功地讓課堂“專注”與紅牛的“能量”精神擦出火花，使學(xué)生對(duì)二者建立關(guān)聯(lián)，可以說是紅牛拓展90后市場(chǎng)、傳遞品牌精神的一次成功演習(xí)。