數(shù)字化營銷，從 “4P”邁向“4S”

胡波 周再宇

人們常說上世紀60年代的“4P”（注：product/price/place/promotion）時代是廣告公司的黃金時代、夢想時代，但我認為今天才是創(chuàng)意的黃金時代，也是廣告行業(yè)的第二春。營銷和媒介的變化比任何時候都呼喚創(chuàng)意。營銷不再是簡單的線性傳播，而是碎片化的、矩陣式的傳播，消費者從被動接受者變成主動挑選者和搜索者，填鴨式傳播不再奏效。你必須有全新的策劃——媒介策劃要變、內(nèi)容要變、營銷節(jié)奏也要變——換而言之，工作方式也要改，要變得更有創(chuàng)意。

目前，我們的工作重心主要落在數(shù)字化營銷上。比如，數(shù)字化對營銷會產(chǎn)生什么影響，以及我們怎么應(yīng)對這樣的問題。我總結(jié)了一下，對于大眾汽車來說，數(shù)字化戰(zhàn)略集中在以下四個層面，我將其簡稱為4S。

Speed（速度）——市場傳播正在進入“全時互動模式”

數(shù)字化時代呼喚快速的響應(yīng)。當你和粉絲群互動時，你必須7*24小時始終在線，并且快速回應(yīng)。速度是數(shù)字化時代的重要特征。

如何保證快速響應(yīng)？這就要求新的營銷團隊架構(gòu)。按照以前傳統(tǒng)架構(gòu)：線上、線下、零售終端、數(shù)字營銷、廣告公關(guān)等，都需要獨立的團隊，由市場總監(jiān)統(tǒng)管。這樣的架構(gòu)無外乎是基于以下理念：消費者對于信息的接收完全是線性的過程——先發(fā)布媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP（賣點廣告）-做展覽-再發(fā)公關(guān)稿。但現(xiàn)在傳播方式發(fā)生了變化，以后是生態(tài)圈營銷、矩陣式營銷，因此營銷團隊架構(gòu)會就需要重新考慮。舉個例子：社交媒體營銷到底該是一個獨立團隊，還是每個團隊里都應(yīng)有社交媒體營銷職能？我們目前還正在摸索，但可以肯定的是：營銷團隊架構(gòu)肯定不能再簡單地按功能劃分，而是圍繞消費者新的生活方式來架構(gòu)，目的是如何更有利于矩陣式營銷傳播。

Sales（銷售）——零售終端數(shù)字化

大數(shù)據(jù)時代的到來，讓市場營銷和銷售的協(xié)同合作比以往任何時候都更加緊密。比如：市場營銷在零售端如何實現(xiàn)數(shù)字化？總體來說，目前的零售終端還比較傳統(tǒng)，主要通過展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷售，雖然經(jīng)銷商也有微信平臺的嘗試，但總體來說還是比較傳統(tǒng)的銷售方式，因此，我們要考慮如何在零售終端實現(xiàn)數(shù)字化。

在這方面，其實可以進行兩種嘗試：

一是如何在零售終端利用數(shù)字化實現(xiàn)更好的體驗。你在經(jīng)銷商店頭想了解一輛車，可以看看宣傳單頁，也可以招呼銷售員來講解，但這取決于銷售員個人知識和能力；現(xiàn)在數(shù)字化這么發(fā)達，有沒有可能在你想要的時間，以你想要的方式給你想要的信息？不單依靠一張紙和一張嘴，而是以實時、立體、娛樂化的方式來接受信息。

二是如何將電商引入汽車行業(yè)？有人說引入電商以后經(jīng)銷商就失業(yè)了，我完全不贊同。經(jīng)銷商還是有價值的，而且會長久存在。汽車產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)品的特點決定了廠商和經(jīng)銷商是利益共同體和合作伙伴。汽車是特殊產(chǎn)品，不是銷售完畢就“一拍兩散”的產(chǎn)品。在使用它的過程中，消費者會持續(xù)產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的各種需求，這就需要有個平臺去支持和維護產(chǎn)品使用，必須依靠經(jīng)銷商來提供，但是其角色必然會發(fā)生變化。以前，經(jīng)銷商更多把時間花在售前，但以后在售中和售后的作用會凸顯。并且，售前的利潤日趨減少，售中、售后提供的衍生服務(wù)和增值服務(wù)的利潤會增多。

此外，電商的引入可以把數(shù)字化營銷工作無縫接入。以前做線上線下營銷，銷售線索是斷開的——你做了很多工作，擁有很多粉絲，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了很多銷售線索，但是轉(zhuǎn)化到線下的過程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺介入，直接去轉(zhuǎn)化銷售線索，再靠經(jīng)銷商去實現(xiàn)，才能在O2O轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)平順銜接。經(jīng)銷商與電商不再是零和博弈，而是相互補充的作用。經(jīng)銷商的角色，將從銷售與服務(wù)并重，轉(zhuǎn)化到服務(wù)功能凸顯。

Science（科學(xué)）——大數(shù)據(jù)預(yù)判與評估的重要性

在過去的營銷中，藝術(shù)成分多一些，主要靠靈感閃現(xiàn)、頭腦風(fēng)暴。但是信息傳播出去之后，到底效果如何？我們只能祈禱（笑）。但是今天有了大數(shù)據(jù)，你可以做一些精確分析，從科學(xué)角度去預(yù)判營銷活動是否能夠達到預(yù)期的效果，然后在營銷活動實施后做精準分析，到底投資回報有多少。這是科學(xué)。這就要求營銷人員轉(zhuǎn)變思維，不僅懂藝術(shù)，更能懂科學(xué)，掌握大數(shù)據(jù)。

Synergy（協(xié)同）——與媒介生態(tài)圈協(xié)同增效

對于廣告主來說，以前做營銷比較簡單。比如找個媒介公司做排期計劃，多少投電視臺，多少投平面媒體，多少投戶外。一旦投放完成就只能就祈禱產(chǎn)品大賣。但以后不再是做媒介規(guī)劃，而是做生態(tài)圈規(guī)劃。因為媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，各種形態(tài)的媒介集結(jié)成了生態(tài)圈。

因此，大眾汽車對于代理商的要求也正在發(fā)生變化。今天廣告公司做整合營銷提案，如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點，怎么可能做出一個有效的營銷提案？過去代理商給廣告主的提案可能十分直截了當：30秒廣告、6支平面稿，然后說：總有一款適合你，選一個吧。——那個時代已經(jīng)過去了。同樣，如果媒介公司不懂內(nèi)容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是燒錢排期，不是媒介排期。行業(yè)的界限正在模糊，到底怎么去平衡？這是需要磨合的，并沒有現(xiàn)成方案。對于大眾汽出來說，考慮的就是如何跟大小媒介生態(tài)圈形成協(xié)同增效的關(guān)系，如何找到切入點，讓我們在借助這些生態(tài)圈實現(xiàn)更大的聲量和影響力。

目前，大眾汽車在數(shù)字媒介的投放逐年增加，雖然目前還沒有傳統(tǒng)媒介的投放比重大，但并沒有固定不變的比例，主要根據(jù)具體營銷戰(zhàn)役的目標來確定。我必須說，電視還遠遠沒有消亡，也不能說平面媒體就沒用了，關(guān)鍵是如何運用和匹配這些資源。一定要超越簡單的媒介范疇，而是用媒介生態(tài)圈的思路考量。

這4個S是在未來360度數(shù)字化營銷中我們必須要做的功課，這些功課做好了，才能駕馭目前的變化。目前大眾汽車正在進行一些嘗試。比如我們希望在社會化媒體方面做出一個平臺來適應(yīng)與消費者實時互動的需求。這要求架構(gòu)上要有一些變化。比如大眾汽車是不是自己要有個編輯部？為了實現(xiàn)實時播報和編輯，光靠代理公司來寫東西遠遠不夠。你還要有自己的演播室，把適合多媒體傳播的內(nèi)容迅速制作出來。我們一直在做這方面的準備工作，先把底子打好。

關(guān)于電商，我相信一方面，網(wǎng)上購物肯定會朝著高價值商品發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)購車也會帶給消費者很大便利?，F(xiàn)在消費者要試駕，要單獨拿出一塊時間跑很遠去找經(jīng)銷商，但是想象一下，你在手機上預(yù)約一下試駕的時間和地點，就像滴滴打車一樣，專門有人在指定時間把車開到公司或住家樓下供你試駕。是不是很方便？最后，你完全可以在網(wǎng)上做一個個人偏好配置——顏色、車型等——自己去匹配，只需手指一點，還可以做金融方案，比如無息貸款、購買保險等。這豈不是更加便利的方式嗎？問題只是：目前并沒有一個互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺能夠把所有環(huán)節(jié)打通。一旦實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售會迎來一個新高潮。通過一些咨詢公司掌握的資訊，我們預(yù)測這個高潮在2016～2017年就會到來。