吳松航：回歸營(yíng)銷本質(zhì)

周再宇

“同樣是做視頻，很多平臺(tái)做得都非常棒，但是我覺(jué)得騰訊視頻有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，就是大數(shù)據(jù)。這是一般的視頻平臺(tái)所不能比擬的。所以三元會(huì)考慮跟騰訊視頻合作，大數(shù)據(jù)能幫助我們?cè)谕斗派细泳珳?zhǔn)?！薄獏撬珊?/p>

采訪之前，我習(xí)慣性地把他的微博翻了個(gè)底朝天——轉(zhuǎn)發(fā)英語(yǔ)、新聞，偶爾有段子。唯一能透露出一些個(gè)人特質(zhì)的，就是偈語(yǔ)和“勵(lì)志帖”。感覺(jué)他是個(gè)含而不露的人，再搜照片，嘿！有點(diǎn)張豐毅的感覺(jué)。

采訪過(guò)程中，他提到技術(shù)和產(chǎn)品就滔滔不絕，對(duì)營(yíng)銷和廣告卻三緘其口。我見過(guò)很多對(duì)產(chǎn)品有熱情的老板，在營(yíng)銷方面更多倚重渠道和終端，較少進(jìn)行創(chuàng)新傳播，但是后者他也做，只是不愛說(shuō)起。似乎不張揚(yáng)，但是你又能感覺(jué)到他有自得的地方，有非常自信的點(diǎn)。他可以直率地點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)甚至指名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但談自身和企業(yè)時(shí)又有很大的斂勁兒。

一個(gè)做奶粉的人去讀管理哲學(xué)博士，還想繼續(xù)學(xué)法學(xué)和心理學(xué)，這個(gè)人挺有趣兒吧？但是在不問(wèn)話的時(shí)候，他基本不說(shuō)話，天蝎座B型血，有著鉆牛角尖的完美傾向，表面上又比較隨和。他在朋友圈里寫古體詩(shī)。

關(guān)于他的故事要從2010年9月說(shuō)起，當(dāng)時(shí)三元奶粉銷售情況慘淡，只有不足100戶的經(jīng)銷商，月銷售額僅數(shù)百萬(wàn)元，嚴(yán)重虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)，給三元奶粉的前途蒙上了重重的陰影。此時(shí)吳松航臨危受命，出任新新組建的三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理。短短4年后，三元奶粉從月銷售不足700萬(wàn)元發(fā)展到目前的月銷售上億元，連年增長(zhǎng)率達(dá)100%，并在國(guó)家信息統(tǒng)計(jì)服務(wù)中心發(fā)布的中國(guó)奶粉口碑排行榜中，連續(xù)三次獲得國(guó)產(chǎn)奶粉口碑第一的驕人業(yè)績(jī)。

2014年底，他榮膺“國(guó)企楷?！け本┌駱印笔笕宋镏?，并獲得2015年北京市勞動(dòng)模范稱號(hào)。2015年5月，河北石家莊，《新營(yíng)銷》記者走進(jìn)三元奶粉廠區(qū)，在略顯簡(jiǎn)陋的會(huì)議室里見到了吳松航。彼時(shí)受制于經(jīng)濟(jì)大勢(shì)及行業(yè)大環(huán)境的影響，三元奶粉的增長(zhǎng)與過(guò)去連續(xù)翻番相比有所放緩。盡管相對(duì)于大多數(shù)奶粉品牌的銷量停滯和下滑，三元奶粉依然保持著較高的增長(zhǎng)率，但低調(diào)的他仍然言辭謹(jǐn)慎。

全產(chǎn)業(yè)鏈控制 回歸營(yíng)銷本質(zhì)

菲利普·科特勒在《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》一書推薦序中寫到：“我現(xiàn)在根本無(wú)法接受‘營(yíng)銷只是廣告和銷售的說(shuō)法，也不能接受‘營(yíng)銷只是處理好4P的說(shuō)法。所有這些只是重要的戰(zhàn)術(shù)性工作，但不代表營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵。若要理解營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵，必須全面地看待營(yíng)銷。成功的公司就是這樣看待營(yíng)銷的。在這些公司中，營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值來(lái)贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要任務(wù)?！?/p>

目前，有幾種錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念已經(jīng)深刻地危害到了營(yíng)銷在消費(fèi)者心目中的形象，比如：認(rèn)為營(yíng)銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來(lái)了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營(yíng)銷的本質(zhì)是正確理解用戶需求，并努力去創(chuàng)造用戶真正認(rèn)可的價(jià)值。還有一些觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷就是炒作。通過(guò)“點(diǎn)子”、“策劃”等手段向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價(jià)值。而營(yíng)銷從功能上講，其本質(zhì)是為了成交，成交的本質(zhì)則是雙方欲望的滿足。這就要求企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)，更要從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，提供消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。

在歷次的奶粉事件當(dāng)中，三元都做到了最嚴(yán)格的控制，以滿足消費(fèi)者所需。“從奶源到生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量、環(huán)境的控制一直做得很不錯(cuò)，所以三元奶粉發(fā)展很快。這跟最近三年來(lái)三元調(diào)整策略有關(guān)，從以前面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一頭霧水去追逐營(yíng)銷，追逐費(fèi)用投入、廣告投入，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)做一些更扎實(shí)的工作，去做消費(fèi)者影響。消費(fèi)者購(gòu)買奶粉，很難因?yàn)殡娨暽鲜腌姀V告就去選擇，消費(fèi)者不會(huì)拿自己的孩子做實(shí)驗(yàn)，會(huì)需要一個(gè)比較長(zhǎng)的溝通過(guò)程?！?/p>

2012年初，吳松航在做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于選擇奶粉非常盲目?！八麄儠?huì)根據(jù)國(guó)別、廣告、價(jià)格來(lái)選奶粉。消費(fèi)者潛意識(shí)里肯定是想選好奶粉的，但是他為什么不說(shuō)呢？因?yàn)樗恢朗裁唇泻媚谭??！痹诖嘶A(chǔ)上，他提出了“三五工作法”（明確好奶粉的五大標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)銷售人員推廣五步法以及消費(fèi)者培育五方面）。

吳松航笑稱，“在搞技術(shù)里面，我是做市場(chǎng)最專業(yè)的，在做市場(chǎng)里面，我是對(duì)技術(shù)最在行的。你要負(fù)責(zé)這一攤事情，就得對(duì)產(chǎn)、供、銷、研這幾個(gè)重要的業(yè)務(wù)板塊，都要門兒清才行?！?/p>

“對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年形勢(shì)是比較特殊的。歷年來(lái)奶粉行業(yè)都說(shuō)不好做、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是從來(lái)沒(méi)有像今年這么難做?！眳撬珊较肓讼耄种貜?fù)了一句，“今年特別難做。我估計(jì)各家企業(yè)都很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)，甚至包括一些大品牌。2013年幾個(gè)大的奶粉品牌都出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的下滑。2014年形勢(shì)也很嚴(yán)峻，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的大外資品牌，據(jù)我所知也是增長(zhǎng)停滯甚至下滑的。”

連續(xù)實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)的三元奶粉，在今年同樣遭遇了增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，“今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)確實(shí)不好，奶粉作為一個(gè)行業(yè)來(lái)講肯定也會(huì)受到波及，這是一方面；另一方面，中國(guó)奶粉行業(yè)本身的特性就是品牌過(guò)多、過(guò)雜，中國(guó)市面上能見到的牌子，差不多有五六百家以上。這種特性會(huì)導(dǎo)致為了生存而不擇手段的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展會(huì)更加困難?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)視頻+大數(shù)據(jù) 于亂局中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

多、雜、散、亂的行業(yè)現(xiàn)狀，如同人聲嘈雜的菜市場(chǎng)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已然過(guò)去，好產(chǎn)品要想被人聽到看到，有效的品牌傳播變得更加必要。然而，霰彈式的傳播雖然擴(kuò)大了覆蓋面，卻也浪費(fèi)了更多的營(yíng)銷成本，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為性價(jià)比最高的選擇。

吳松航認(rèn)為，打造品牌需要很多因素的支持，比如“需要產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)開發(fā)、消費(fèi)者認(rèn)同等，這些都需要資金和時(shí)間。要跟消費(fèi)者去接觸，然后讓他慢慢去認(rèn)知，需要有很多事件來(lái)教育他——選擇奶粉時(shí)不能盲目。企業(yè)必須去做一些工作，去跟消費(fèi)者做這種溝通或宣傳教育?！?/p>

目前，三元奶粉在電視媒體投放與網(wǎng)絡(luò)視頻投放的比例大約為1：3，“視頻和手機(jī)端更受消費(fèi)者關(guān)注，所以電視媒體投放減少了很多。視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)大家都已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到了，確實(shí)非常受關(guān)注。一方面視頻用戶數(shù)量激增，另一方面移動(dòng)端視頻也發(fā)展迅速?！眳撬珊秸f(shuō)。

“同樣是做視頻，很多平臺(tái)做得都非常棒，但是我覺(jué)得騰訊視頻有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，就是大數(shù)據(jù)。這是一般的視頻平臺(tái)所不能比擬的，所以三元會(huì)考慮跟騰訊視頻合作。大數(shù)據(jù)能幫助我們?cè)谕斗派细泳珳?zhǔn)。比如消費(fèi)者登陸騰訊視頻的時(shí)候，是什么樣的消費(fèi)者，是男性還是女性……這些信息都能從大數(shù)據(jù)上分析出來(lái)，可以做更加有針對(duì)性的投放?！?/p>

目前，騰訊視頻已經(jīng)能夠根據(jù)人群、區(qū)域、頻次等細(xì)分選項(xiàng)，有針對(duì)性定向投放不同的廣告，比如三元奶粉曾聯(lián)合騰訊視頻，專門針對(duì)幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群做調(diào)研并投放廣告，背景是三元奶粉連續(xù)三年得到國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心”（CSISC）發(fā)布的最佳奶粉口碑獎(jiǎng)，“當(dāng)時(shí)我們想把這個(gè)信息通過(guò)媒體平臺(tái)，有針對(duì)性地散播出去，比如某某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群。騰訊視頻通過(guò)大數(shù)據(jù)把這部分人群找出來(lái)，針對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投放。效果非常不錯(cuò)，獲得了千分之八的點(diǎn)擊率。比如我以前是某某奶粉的用戶，當(dāng)我看《甄嬛傳》的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)以往看到的廣告是某某奶粉，但這次看到的就是三元。當(dāng)時(shí)針對(duì)幾個(gè)銷量比較大的品牌消費(fèi)者做的針對(duì)性投放。她雖然購(gòu)買了其他品牌，但是我想呈現(xiàn)給她的信息是：三元才是口碑第一的。”吳松航說(shuō)。

這種DSP模式（Demand-Side Platform 需求方平臺(tái)）的投放，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的曝光和影響，以最低成本獲取最大轉(zhuǎn)化率?！叭菑娜ツ瓴砰_始嘗試做大數(shù)據(jù)程序化購(gòu)買的，當(dāng)然以后可能會(huì)更多。理想的情況是通過(guò)視頻投放能夠鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，能夠做數(shù)據(jù)分析。”吳松航表示，除此以外，在創(chuàng)新營(yíng)銷方面，三元奶粉還正在摸索視頻植入營(yíng)銷。

騰訊視頻和海潤(rùn)影視合作的網(wǎng)絡(luò)劇《超級(jí)大英雄》2015年3月開播，主演汪東城擁有億萬(wàn)粉絲，成為不容忽視的用戶資源?！拔覀兒芸粗剡@一塊，如果能把他的粉絲培育成消費(fèi)者，效果肯定不錯(cuò)。”吳松航說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)劇拍完之后，騰訊視頻利用影譜技術(shù)將三元的產(chǎn)品和品牌logo無(wú)縫嵌入視頻，并在與視頻原有內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，保持正確的空間關(guān)系，60集網(wǎng)絡(luò)劇共植入三元相關(guān)信息多達(dá)200余處，預(yù)計(jì)播放量接近三億，曝光效果不容小覷。

在關(guān)注焦點(diǎn)做足文章 低成本收獲大能量

出于成本的考慮，以前的三元奶粉在營(yíng)銷推廣中，更加關(guān)注母嬰欄目等垂直媒介，通過(guò)窄而精的渠道，與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行短兵相接式針對(duì)性的溝通。但近幾年來(lái)，三元奶粉的傳播戰(zhàn)略則發(fā)生了一些明顯的變化。“我們開始與騰訊視頻合作一些關(guān)注度特別高的大型欄目。因?yàn)槿谭郯l(fā)展得很快，勢(shì)頭也很好。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們要追求更高的發(fā)展速度，就需要影響更多的人群?！眳撬珊秸f(shuō)。

“首先，在潛在消費(fèi)群當(dāng)中要營(yíng)造一個(gè)對(duì)三元品牌感興趣的環(huán)境，然后才能提供更多跟他溝通的機(jī)會(huì)，告訴他三元奶粉到底是怎樣的產(chǎn)品和品牌理念。其次，對(duì)于那些曾經(jīng)接觸過(guò)三元的消費(fèi)者，如果在一些特別熱門的視頻節(jié)目上能見到三元的話，對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一種消費(fèi)信心。這兩點(diǎn)是我們堅(jiān)持要做的，這也是我們傾向于跟很多受關(guān)注的視頻節(jié)目結(jié)合投放的原因。”

在選擇視頻平臺(tái)時(shí)，吳松航比較看重的因素是關(guān)注度，“全民關(guān)注的焦點(diǎn)肯定是投放要點(diǎn)。比如騰訊視頻的《紅場(chǎng)閱兵》欄目，關(guān)注度是很高的。而且紅場(chǎng)閱兵的概念是反法西斯，所以我們覺(jué)得會(huì)跟三元有一些契合度，這個(gè)契合度就是振興國(guó)粉，主要是為了提高品牌形象。目前收到的反饋數(shù)據(jù)是1.2億的播放量，這個(gè)投放量效果是很好的。”

在廣告?zhèn)鞑ダ碚撝?，有個(gè)著名的傳播方法叫做“光輝泛化法”，也稱為“暈輪效應(yīng)”、“光環(huán)效應(yīng)”，即：把某事物和美好的事物或字眼聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者不經(jīng)更深入的思索就贊同或接受它，比如羅斯?！靶抡钡恼f(shuō)法就是一個(gè)著名的例子。

在兩會(huì)期間，騰訊視頻播出的“總理答記者問(wèn)”的視頻，三元奶粉投放了15秒的貼片廣告。投放的形式是簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的，但是妙則妙在資源的搭配組合上——在用戶收看廣告的同時(shí)，頁(yè)面右側(cè)則是總理意氣風(fēng)發(fā)大邁步的照片?！翱吹嚼羁藦?qiáng)總理照片的時(shí)候，突然間旁邊三元奶粉最佳口碑獎(jiǎng)的廣告就出來(lái)了，廣告與照片很完美地結(jié)合在一起。因?yàn)榭偫斫o人的形象是勤勉、努力、積極向上、開拓進(jìn)取的。三元作為國(guó)企搭配在旁邊，特別匹配，給品牌帶來(lái)了意想不到的良好效果?！眳撬珊浇貓D之后不經(jīng)意間發(fā)到了朋友圈，頓時(shí)引爆了評(píng)論區(qū)——三元奶粉的高管、經(jīng)銷商，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不約而同有了一種錯(cuò)覺(jué)，“他們覺(jué)得三元居然請(qǐng)了總理做代言人，很多人評(píng)論說(shuō)‘中國(guó)好總理代言中國(guó)好奶粉，特別形象。這只是一種嘗試，卻發(fā)現(xiàn)原來(lái)還可以更美?！?/p>

有句話說(shuō)：福不雙至今日至。讓人預(yù)想不到的是事情還可以更美——三元奶粉正迎來(lái)政策的東風(fēng)。5月末，首農(nóng)集團(tuán)正式對(duì)外宣布，在京津冀一體化中要投資500億元人民幣以推動(dòng)重大項(xiàng)目進(jìn)展，其中就包括為三元奶粉所做的奶源和加工廠建設(shè)?！斑@是目前中國(guó)單體工廠規(guī)模最大、生產(chǎn)水平最高、設(shè)備最先進(jìn)的奶粉加工基地，同時(shí)，又在河北定州市投資建設(shè)了中國(guó)單體規(guī)模最大的、養(yǎng)殖水平最高、飼養(yǎng)水平最高的牧場(chǎng)來(lái)跟工廠做匹配。大量奶源和大量產(chǎn)能都有了，必然要靠后期銷售來(lái)帶動(dòng)。前端建設(shè)都是大手筆，緊接著就是在營(yíng)銷體系上的建設(shè)。預(yù)計(jì)后期會(huì)做更大規(guī)模的廣告投放?！眳撬珊秸f(shuō)。