大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：后續(xù)效果更重要

梁健航

國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，有很長(zhǎng)一段時(shí)間都是為了做大數(shù)據(jù)而做大數(shù)據(jù)，并沒(méi)有真正地提煉數(shù)據(jù)中有含金量的部分和可用于營(yíng)銷(xiāo)再次利用的部分。

作為國(guó)內(nèi)第一批RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）技術(shù)研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙征長(zhǎng)期致力于廣告效果優(yōu)化技術(shù)的研究。他曾經(jīng)主持研發(fā)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)多種大型技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)，擁有15年的廣告行業(yè)技術(shù)研究經(jīng)驗(yàn)。他組建和帶領(lǐng)的高效技術(shù)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期專(zhuān)注于系統(tǒng)架構(gòu)基于大數(shù)據(jù)的核心算法、整合技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)解決方案，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和RTB有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。

2012年，璧合廣告創(chuàng)立，主導(dǎo)研發(fā)了AOS廣告操作系統(tǒng)，讓大數(shù)據(jù)能夠走入普通企業(yè)，擺脫復(fù)雜的測(cè)量和分析，使數(shù)據(jù)變得更加容易使用。 《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)訪了璧合科技創(chuàng)始人兼CEO趙征，請(qǐng)他分享有關(guān)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特觀點(diǎn)與反思。

對(duì)話：Q：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) A：趙征 （精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）

Q：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基本流程是怎么樣的？

A：我們目前服務(wù)的客戶(hù)有幾類(lèi)，70%是游戲行業(yè)，另外30%是電商和品牌，我們今年還會(huì)重點(diǎn)開(kāi)放兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是金融，一個(gè)是教育。比如游戲我們服務(wù)了多個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)榷际俏覀兊碾娚炭蛻?hù)。

在服務(wù)中，我們先要了解廣告主的具體需求。比如游戲，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，把投放集中在核心運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品上。而品牌推廣則是最復(fù)雜的，比如三星做品牌推廣和新品發(fā)布的時(shí)候，需求可能是完全不一樣的。所以我們必須要經(jīng)過(guò)復(fù)雜細(xì)致的前期溝通流程。

溝通以后，我們會(huì)制定出細(xì)致的執(zhí)行方案，將投放手段和投放創(chuàng)意細(xì)化，并且推算這樣的投放將能達(dá)到怎樣的效果。

在投放過(guò)程中，我們就會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的優(yōu)化了。比如對(duì)于游戲類(lèi)的產(chǎn)品，我們需要跟廣告主進(jìn)行對(duì)接，看用戶(hù)注冊(cè)之后是否有激活、激活之后游戲是不是玩到了一定的級(jí)別、玩家第二天是不是有重復(fù)登錄、第七天，第三十天是不是還有登錄、玩家是否有自己充值、充值的金額有多少。這些關(guān)于投放廣告后的對(duì)接是比較復(fù)雜的，但是能幫助我們優(yōu)化數(shù)據(jù)。游戲的整體優(yōu)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，目前國(guó)內(nèi)大的游戲運(yùn)營(yíng)廠商都跟我們有兩到三年的合作，證明了我們的整體數(shù)字優(yōu)化水平還是比較高的。

比如電商，我們需要研究用戶(hù)在電商注冊(cè)之后是否有產(chǎn)品的瀏覽、瀏覽之后是否有把商品放入購(gòu)物車(chē)、有沒(méi)有對(duì)商品進(jìn)行過(guò)收藏、有沒(méi)有提交過(guò)訂單、提交訂單后是否付款成功、成功以后有沒(méi)有產(chǎn)生退款，這些細(xì)致的問(wèn)題能幫助我們調(diào)整投放，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

像三星這樣的品牌，我們會(huì)在品牌的活動(dòng)頁(yè)面放置代碼，分析訪客的瀏覽行為、停留時(shí)間、以及對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，比如是否有注冊(cè)、銷(xiāo)售、留言等后續(xù)行為。

對(duì)接完成以后，因?yàn)槲覀兿到y(tǒng)得到的數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)的，所以我們也能實(shí)時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整不同的投放策略、針對(duì)不同的人群和媒體調(diào)整出價(jià)和預(yù)算，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等常規(guī)動(dòng)作。

除了數(shù)據(jù)，我們?yōu)槠髽I(yè)主進(jìn)行創(chuàng)意的優(yōu)化，針對(duì)企業(yè)主在營(yíng)銷(xiāo)中的不同創(chuàng)意，研究這些創(chuàng)意的投放效果，好的創(chuàng)意我們會(huì)增加投放預(yù)算，不好的創(chuàng)意我們進(jìn)行修改或削減預(yù)算。

Q：BEHE的AOS廣告操作系統(tǒng)有哪些業(yè)界領(lǐng)先的地方？

A：第一點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的，以秒級(jí)的速度生成實(shí)時(shí)的報(bào)表。因?yàn)檫@套系統(tǒng)對(duì)廣告主是完全透明的，所以廣告主可以實(shí)時(shí)查看自己的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。而且系統(tǒng)中還有一些針對(duì)細(xì)節(jié)的優(yōu)化工具，可以看到投放中不同媒體、不同渠道的分組數(shù)據(jù)是怎么樣的，然后給出不同的優(yōu)化策略。廣告主利用這些數(shù)據(jù)，可以得到非常高的優(yōu)化效益，根據(jù)數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中飛快地調(diào)整出價(jià)、預(yù)算等項(xiàng)目。總體來(lái)說(shuō)，我們的系統(tǒng)優(yōu)化效率在業(yè)界中是非常高的。

第二個(gè)領(lǐng)先的地方是我們系統(tǒng)所有數(shù)據(jù)都是全部對(duì)外開(kāi)放的。一方面我們會(huì)對(duì)廣告主開(kāi)放數(shù)據(jù)，另一方面我們會(huì)通過(guò)API的方式把廣告主的數(shù)據(jù)全部導(dǎo)入系統(tǒng)。如果廣告主自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要調(diào)用數(shù)據(jù)的話，他可以隨時(shí)從我們的系統(tǒng)中獲取想要的數(shù)據(jù)。

第三方面是我們這套系統(tǒng)的后續(xù)對(duì)接能力是最強(qiáng)的。因?yàn)槲覀円恢痹谧鲂Ч麑?dǎo)向的廣告，所以我們對(duì)于廣告點(diǎn)擊之后的后續(xù)行為是非常關(guān)注的，各個(gè)行業(yè)我們都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的后續(xù)數(shù)據(jù)對(duì)接方案，因?yàn)椴煌袠I(yè)的后續(xù)數(shù)據(jù)定義是不一樣的。所以我們?cè)谶@套系統(tǒng)中有一套強(qiáng)大的API來(lái)對(duì)接后續(xù)數(shù)據(jù)。

最后一個(gè)優(yōu)勢(shì)是我們的動(dòng)態(tài)出價(jià)算法，可以針對(duì)每一個(gè)不同的PV，出不同的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格全部是由系統(tǒng)動(dòng)態(tài)計(jì)算完成的，系統(tǒng)能夠預(yù)估在這個(gè)PV上投放的廣告主可能有多少個(gè)，這些廣告主有多大的轉(zhuǎn)化概率，有多大概率會(huì)在廣告點(diǎn)擊之后產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)化或者其他后續(xù)行為。然后結(jié)合廣告主的成本要求，給出一個(gè)合適的價(jià)格。動(dòng)態(tài)出價(jià)算法的意義在于用一個(gè)最適合的成本盡大可能地抓住可能產(chǎn)生點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的人群。我們幫助廣告主實(shí)現(xiàn)有效的預(yù)估，他們就能在投放廣告的時(shí)候出價(jià)出得準(zhǔn)。

Q：中國(guó)的廣告投放技術(shù)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

A：中國(guó)的廣告投放技術(shù)分為幾個(gè)階段。第一階段主要是按天售賣(mài)的廣告投放技術(shù)，這時(shí)候只要滿(mǎn)足媒體資源管理就好了。比如要管理好我有多少個(gè)媒體、每個(gè)媒體占有什么位置、這些位置可以實(shí)現(xiàn)哪些簡(jiǎn)單的定向，包括時(shí)段定向、日期定向、地域定向、投放限制、自動(dòng)上下廣告等。這是最早的廣告發(fā)布模式。

第二階段是百度出現(xiàn)之后就開(kāi)始的搜索引擎競(jìng)價(jià)，包括關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、關(guān)鍵詞搜索檢索的投放優(yōu)化。

第三階段開(kāi)始出現(xiàn)基于廣告網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)投放技術(shù)，就是基于人群的投放技術(shù)，幫助廣告主把廣告做得更有效。但是這個(gè)階段的優(yōu)化和定向技術(shù)還比較粗糙，更多的是以簡(jiǎn)單的人群劃分和人群推測(cè)進(jìn)行優(yōu)化。

在第四階段，我們的廣告投放算法和預(yù)估算法比原來(lái)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且不只是依靠推測(cè)數(shù)據(jù)，更多的是依靠第一方的數(shù)據(jù)以及投放中的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估。當(dāng)然計(jì)算量也大了很多，廣告投放技術(shù)涉及的規(guī)模也越來(lái)越大，同時(shí)定向和可優(yōu)化的途徑也越來(lái)越細(xì)。目前我們公司每天的流量大概在120億左右，比以前的流量大了好幾十倍。

Q：您對(duì)中國(guó)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪些建議？

A：我覺(jué)得最核心的一點(diǎn)，是中國(guó)的廣告主應(yīng)該去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正效果。大家都知道，在行業(yè)內(nèi)廣告投放分為兩種，一種是偏品牌的投放，一種是偏效果的投放，原來(lái)這兩種投放對(duì)應(yīng)的是不同的需求，比如品牌的投放針對(duì)的是大規(guī)模的需求，也就是要盡量多地覆蓋人群，讓最多的人看到我的廣告，形成印象傳播；而效果類(lèi)就是直接考量投放效果，原來(lái)這兩種投放是不能融合的。

但對(duì)于我們目前的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌廣告主開(kāi)始關(guān)注廣告投放后的效果。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最大的好處在于它的所有行為都是可以跟蹤的，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)在監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估上更有優(yōu)勢(shì)的推廣方法。

所以對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣告主來(lái)說(shuō)，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該盡可能地跟廣告公司進(jìn)行緊密的數(shù)據(jù)合作，溝通好廣告投放后的后續(xù)效果。

一方面，需要廣告主開(kāi)放一部分?jǐn)?shù)據(jù)給我們這種幫你進(jìn)行廣告投放的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，跟投放相關(guān)的數(shù)據(jù)應(yīng)該盡量地詳細(xì)和豐富。

另一方面，廣告主應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公司評(píng)估和優(yōu)化用戶(hù)的后續(xù)行為?，F(xiàn)在，無(wú)論你是投品牌廣告還是效果廣告，你都能判斷其中的流量和用戶(hù)質(zhì)量是不是足夠高，是不是對(duì)我的產(chǎn)品感興趣。目前國(guó)內(nèi)很多廣告主還沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題，我覺(jué)得我們公司正在行業(yè)內(nèi)推動(dòng)這件事，告訴廣告主如何制定標(biāo)準(zhǔn)，積累經(jīng)驗(yàn)，真正達(dá)到效果優(yōu)化。

還有一點(diǎn)，很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為構(gòu)建一套屬于自己的數(shù)據(jù)、采樣、分析系統(tǒng)是很難的，其實(shí)并不?，F(xiàn)在市面上有很多第三方的系統(tǒng)，這些平臺(tái)可以很快地完成數(shù)據(jù)采集和分析，能夠和廣告投放方自然對(duì)接。

Q：目前中國(guó)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)存在著哪些誤區(qū)？

A：國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，有很長(zhǎng)一段時(shí)間都是為了做大數(shù)據(jù)而做大數(shù)據(jù)，并沒(méi)有真正地提煉數(shù)據(jù)中有含金量的部分和可用于營(yíng)銷(xiāo)再次利用的部分。這是一個(gè)誤區(qū)。

第二個(gè)誤區(qū)是大家覺(jué)得大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建都是非常龐大，非常復(fù)雜的，一提到大數(shù)據(jù)就覺(jué)得有很多計(jì)算，有很強(qiáng)的硬件才能完成。其實(shí)不是這樣的，現(xiàn)在很多大數(shù)據(jù)的提煉都是在微型架構(gòu)下實(shí)現(xiàn)的，所以門(mén)檻要比預(yù)想中低很多。

第三個(gè)誤區(qū)是國(guó)內(nèi)個(gè)人習(xí)慣的數(shù)據(jù)還沒(méi)有被利用起來(lái)。目前很多所謂的大數(shù)據(jù)平臺(tái)都是根據(jù)用戶(hù)的瀏覽行為來(lái)推測(cè)用戶(hù)的后續(xù)行為，把這些變成了大數(shù)據(jù)的主體，其實(shí)這是非常弱相關(guān)的。比如我們根據(jù)用戶(hù)平時(shí)瀏覽的文章，來(lái)判斷用戶(hù)的個(gè)人興趣，其實(shí)是比較不準(zhǔn)確的。反而像一些第一方的數(shù)據(jù)，比如用戶(hù)在廣告主的站內(nèi)行為以及站內(nèi)的瀏覽頻次、停留時(shí)間，是更具有營(yíng)銷(xiāo)意義的。而這些數(shù)據(jù)目前沒(méi)有被很高效地利用起來(lái)。

對(duì)這些第一方的數(shù)據(jù)，很多人會(huì)存在一個(gè)疑慮，就是規(guī)模太小了，所以被很多人忽略了。其實(shí)數(shù)據(jù)的規(guī)模再小，只要足夠精準(zhǔn)，就有很多可以拓展規(guī)模的方法。一味地講究規(guī)模，就是犧牲了準(zhǔn)確度而進(jìn)行推測(cè)，這反而是不可取的。

Q：未來(lái)中國(guó)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？

A：在未來(lái)的一段時(shí)間，一些真正精準(zhǔn)的平臺(tái)快速出現(xiàn)，這些平臺(tái)能接觸到很多用戶(hù)。比如我們這樣的公司，每天都會(huì)接觸中國(guó)95%以上的網(wǎng)民。

接觸用戶(hù)已經(jīng)不是難事了，接下來(lái)考慮的是如何盡量把獲得的數(shù)據(jù)使用好，以后將會(huì)出現(xiàn)更多新的技術(shù)，包括精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)算法、精準(zhǔn)的預(yù)估算法和對(duì)應(yīng)的出價(jià)算法，以及不同的廣告創(chuàng)意、廣告形式，隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。所有這些都是圍繞精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行發(fā)力的。