音樂消費黃金時代還有多遠

徐銥璟

互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)了華語音樂的鼎盛時代，能否再開創(chuàng)一個新的數(shù)字音樂黃金時代呢？

“我今后可能不會再做實體唱片了”。

6月初，內(nèi)地著名女歌手周筆暢在北京發(fā)布自己的全新數(shù)字專輯《翻白眼》時這樣對媒體說。這次發(fā)片，她選擇了純數(shù)字發(fā)行模式，將整張專輯分三次發(fā)布，每張定價5元，結(jié)果第一張MINI數(shù)字專輯在QQ音樂獨家預(yù)售兩天就創(chuàng)下11.6萬張的預(yù)售紀(jì)錄。而就在不久前，天團BIGBANG也與QQ音樂獨家合作發(fā)行了系列數(shù)字音樂專輯，并累積了100萬張的記錄性銷量。目前，QQ音樂所創(chuàng)下的數(shù)字音樂專輯總銷量已經(jīng)突破130萬，似乎正要喚醒沉睡多年的唱片業(yè)。

在“唱片已死”的詛咒籠罩音樂行業(yè)多年的情況下，人們聽到周筆暢這句話似乎并不感到意外，畢竟很多人家里連可以播放CD唱片的設(shè)備都沒有了。作為80后，周筆暢的觀點非常具有代表性：“數(shù)字音樂是時代發(fā)展的必然，現(xiàn)在大家的消費習(xí)慣和觀念都發(fā)生了很大變化，尤其對于年輕人來說，只要有互聯(lián)網(wǎng)就不需要出門也可以生活，就算出門也可以不帶錢包，因為很多事情都可以手機支付。如今大家都在用手機聽音樂，現(xiàn)在還需要實體專輯嗎？”

音樂主流傳播介質(zhì)的改變是確定且不可逆的，用戶獲取音樂的習(xí)慣已經(jīng)改變，數(shù)字專輯看起來是必然趨勢。實體專輯未必會消失，但會變成像黑膠唱片一樣收藏價值大于使用價值的物品。然而在中國當(dāng)前的版權(quán)環(huán)境中，發(fā)行純數(shù)字專輯這種嘗試頗需要勇氣，漂亮的銷量數(shù)字也并非看起來那么“理所當(dāng)然”。

拿什么拯救音樂產(chǎn)業(yè)

在過去十幾年中，音樂產(chǎn)業(yè)大概是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一。本來就喜歡買2元一盒盜版卡帶、5元一張盜版CD的中國消費者，借助互聯(lián)網(wǎng)免費下載和各種盜版鏈接，不用花錢就可以將海量音樂存入MP3中，讓版權(quán)保護原本就十分薄弱的內(nèi)地音樂市場雪上加霜。

當(dāng)數(shù)字音樂廣為普及，連跳廣場舞的老太太都知道網(wǎng)上能“下歌”。但是數(shù)字專輯在中國還是吃螃蟹一般的嘗試，因為正版專輯需要用戶花錢購買，眾所周知，中國內(nèi)地用戶是被“寵壞”的，讓他們付費聽音樂非常困難，當(dāng)不用費力就能找到免費下載的盜版音源時，花錢則顯得有點“傻”。在這樣的大環(huán)境中，唱片公司幾乎很難從數(shù)字渠道掙到錢。

據(jù)統(tǒng)計，中國有4.78億網(wǎng)民在線聽音樂，比美國總?cè)丝谶€多，但與美國相比，數(shù)字音樂的衍生收入?yún)s微乎其微。國際唱片業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年中國數(shù)字音樂收入為9140萬美元，在全球排名第11，而排在第一位的美國高達35億美元，差了一個數(shù)量級。

很長時間以來，唱片公司的商業(yè)模式比較單一，基本以版權(quán)、唱片銷售和演出收入為主。版權(quán)環(huán)境惡劣、實體唱片銷量嚴(yán)重下滑，演出市場、增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模萎縮，收入得不到保障直接打擊了音樂內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，從根源上造成整個產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)。

就像手工工人失業(yè)并不能怪蒸汽機的發(fā)明，音樂產(chǎn)業(yè)的衰落也不能歸罪于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)強大的傳播力和更方便的音樂獲取方式讓更多人成為音樂產(chǎn)品受眾，然而如何借助互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)業(yè)升級，讓受眾轉(zhuǎn)化為消費者，讓音樂產(chǎn)業(yè)進入可持續(xù)的良性發(fā)展模式，實現(xiàn)音樂收入和音樂品質(zhì)的雙重提升，才是拯救音樂產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

版權(quán)問題是核心

互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切，同時又提供了重建一切的工具和基礎(chǔ)。那么，被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的音樂產(chǎn)業(yè)，如今是否能被互聯(lián)網(wǎng)拯救？

在所有行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中都可以看到，邁向成功的第一步首先是擁抱變化。

周筆暢所屬公司樂華娛樂的新媒體總監(jiān)周景煜認(rèn)為，近十年來唱片公司的角色經(jīng)歷了“從一開始唱片行業(yè)遭受巨大沖擊的受害者，到被動接受盜版現(xiàn)狀，以運營商無線增值業(yè)務(wù)作為主要音樂收入來源的純內(nèi)容輸出者，到近些年的主動維護自身權(quán)益成為全面參與者”三個階段的變化。同時，在業(yè)務(wù)和心態(tài)上也做出了很大調(diào)整，從實體發(fā)行業(yè)務(wù)為主逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字發(fā)行業(yè)務(wù)為主，從被動接受到主動適應(yīng)科技發(fā)展和市場環(huán)境的變化。

以此為基礎(chǔ)，掌握內(nèi)容的唱片公司還需要有掌握技術(shù)核心、懂得互聯(lián)網(wǎng)運營的互聯(lián)網(wǎng)平臺支持，才能真正實現(xiàn)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的成功對接。說起來簡單，但真正實現(xiàn)這一步卻經(jīng)歷了漫長的過程。早期，唱片公司與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂平臺幾乎是對立關(guān)系，最初野蠻生長的數(shù)字音樂平臺可以說是盜版猖獗的最大幫兇。到今天，很多平臺的版權(quán)意識依然有待提高。即使在版權(quán)意識較成熟的國外市場，內(nèi)容方和音樂媒體平臺的版權(quán)紛爭也依舊存在。

今年6月，蘋果宣布推出Apple Music音樂流媒體服務(wù)，并表示在前三個月免費試用期內(nèi)不會向音樂人支付版權(quán)費用。隨后，這一舉動遭到著名音樂人Taylor Swift的強烈公開抗議，引起很大反響。這不是Taylor第一次因為版稅問題與音樂平臺發(fā)聲對抗，之前她與提供免費音樂的流媒體Spotify的斗爭就曾引起廣泛關(guān)注，她堅持拒絕自己的音樂被免費收聽，主張音樂人的工作應(yīng)該受到應(yīng)有尊重。出人意料的是，一向強硬的蘋果迅速在一天內(nèi)做出回應(yīng)，向Taylor服軟致歉，并愿意支付版稅。蘋果很清楚，無論從公關(guān)還是業(yè)務(wù)角度，得罪這位在全球都擁有巨大影響力的小天后對自己都沒有任何好處。

在一個健康的行業(yè)環(huán)境中，數(shù)字音樂平臺與唱片公司和歌手應(yīng)該是音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的利益共同體，而核心矛盾就在于版權(quán)，只有跨越了這個鴻溝，唱片公司和音樂平臺才能真正站在一個利益面上，才有可能進一步談互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式重塑，展開合作共贏的局面。

在中國的環(huán)境中，版權(quán)問題一方面是期待和推動國家法律法規(guī)的完善和消費者版權(quán)意識的成長，而更多是依靠行業(yè)自律，倒逼整個市場加速成熟。2006年，騰訊QQ音樂推出“綠鉆”付費服務(wù)，成為國內(nèi)首家會員制音樂平臺，開啟了數(shù)字音樂正版化建設(shè)的道路，并且在之后的近十年中攜手眾多唱片公司和歌手持續(xù)開展正版維權(quán)活動。

在一個多數(shù)在線音樂服務(wù)都是免費提供的市場，QQ音樂的付費模式使得其在國際音樂公司眼中成為了具有吸引力的合作伙伴。去年，騰訊與索尼音樂、華納音樂以及韓國 YG Entertainment等國際知名音樂公司達成中國大陸地區(qū)獨家版權(quán)戰(zhàn)略合作，成為它們在中國的獨家版權(quán)代理。截至目前，QQ音樂已經(jīng)和超過百家唱片公司達成正版合作，樹立了行業(yè)的典范。

經(jīng)過多年發(fā)展，可以看到數(shù)字音樂行業(yè)的正版化在向積極的方向進步。在此基礎(chǔ)上，唱片公司跟數(shù)字音樂平臺的合作態(tài)度也變得更加積極開放，希望在第一時間參與分享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的紅利，期望獲得更多參與權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

探索新商業(yè)模式可能性

假如互聯(lián)網(wǎng)只是成為音樂內(nèi)容版權(quán)的分發(fā)渠道，就談不上商業(yè)模式的顛覆和創(chuàng)新，提供無限可能性才是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在。

在周筆暢之前，數(shù)字專輯已經(jīng)取得過成功。去年年底，周杰倫在萬眾歌迷期待下發(fā)布了第13張個人專輯，并且通過QQ音樂獨家發(fā)行了個人首張數(shù)字專輯。為吸引用戶購買數(shù)字專輯，周杰倫和QQ音樂從高品質(zhì)音樂服務(wù)和粉絲福利兩方面入手，提供獨家版權(quán)、先于實體唱片全球首發(fā)、無損音效、粉絲福利禮包等多重獨享體驗。

這張數(shù)字專輯不到一周銷量就突破15萬張。比起周杰倫曾經(jīng)動輒數(shù)百萬的銷量紀(jì)錄，15萬的數(shù)字似乎很不起眼，但是作為數(shù)字專輯，這個成績已經(jīng)非常出色。要知道，即使在國外相對成熟的市場，除了個別頂尖當(dāng)紅歌手之外，大多數(shù)藝人的數(shù)字專輯銷量基本維持在10萬張左右。在銷量之外，周杰倫此舉更深的意義是利用其自身影響力，探索數(shù)字音樂發(fā)行模式，培養(yǎng)粉絲付費意識。

周杰倫的成功是一個良好的開端。隨后，“歌神”張學(xué)友做了更進一步的嘗試。去年12月23日，張學(xué)友全新專輯《醒著做夢Wake Up Dreaming》在QQ空間、QQ音樂、京東進行了實體+數(shù)字專輯的同步首發(fā)，創(chuàng)造了超過30萬張的雙白金銷量記錄。

不僅如此，今年5月騰訊又?jǐn)y手環(huán)球音樂為歌迷打造了專輯慶功演唱會。首先，QQ音樂用基于用戶試聽量的索票機制代替售票，增加了粉絲對專輯和平臺的粘性；其次，借助全民K歌面向公眾公開甄選合唱嘉賓，拉動關(guān)注；在現(xiàn)場演唱會中，更通過騰訊視頻特別開設(shè)的“在線直播精華區(qū)”，為更多場外觀眾提供了音樂會聚焦平臺，實現(xiàn)了O2O的演出聯(lián)動。

環(huán)球音樂與騰訊基于張學(xué)友新專輯的這次戰(zhàn)略合作可謂是數(shù)字音樂新商業(yè)模式的一次全方位探索。從前期推廣、在線試聽，到實體數(shù)位專輯發(fā)售、后期演唱會的全過程，以QQ音樂為核心平臺，聯(lián)動騰訊旗下騰訊娛樂、QQ空間、騰訊視頻、全民K歌、明星部落以及京東商城等包括信息宣傳、社交、影音、互動、銷售在內(nèi)的一系列優(yōu)勢資源，囊括了唱片發(fā)行、傳播的所有環(huán)節(jié)和要素。QQ音樂通過一站式提供購買及在線試聽渠道，打造以音樂版權(quán)為核心、專輯宣傳和銷售融合于一體的“音樂生態(tài)圈”全新體驗。

突破口：粉絲經(jīng)濟

從已有案例中可以看出，目前數(shù)字音樂商業(yè)模式主要是基于粉絲經(jīng)濟的運營，從最有可能愿意掏錢的那部分人下手，逐漸帶動整個市場的消費習(xí)慣改變。普遍而言，音樂產(chǎn)品的需求彈性很大，但其中忠實粉絲對特定偶像的需求卻近似于剛需，他們更愿意花錢購買正版支持偶像，并且在偶像號召下抵制盜版。周杰倫的粉絲就公開表示，花錢買數(shù)字專輯就當(dāng)是給偶像結(jié)婚隨了份子錢。

歌手藝人對市場的影響力有時超乎想象，尤其在社交媒體時代，比如前文提到的Taylor Swift，在全球擁有超過六千萬粉絲，作為一名獨立音樂人，她掌控著內(nèi)容，同時能影響用戶。因此，QQ音樂才選擇了周杰倫、張學(xué)友、BIGBANG這些具有龐大粉絲基礎(chǔ)和強大市場號召力的歌手進行首輪合作，為整個市場樹立典范。

同時，數(shù)字專輯等新商業(yè)模式的探索是循序漸進的。比如，考慮到用戶習(xí)慣，QQ音樂還是提供了周杰倫數(shù)字專輯的免費試聽下載；而BIGBANG 的MINI數(shù)字專輯2首單曲+粉絲福利包（私房照親筆信、演唱會門票抽獎等）定價5元/張，也是為了照顧中國歌迷的習(xí)慣，其在iTunes香港或美國的單曲售價都在5-10元。BIGBANG的MINI數(shù)字專輯能迅速獲得百萬級的銷量，除了組合的超高人氣之外，也因為韓流粉絲偏年輕且受到韓國更成熟的音樂文化影響，對付費音樂模式接受度更高。而這類人正是未來音樂消費的主流受眾。

“數(shù)字音樂+”：打造生態(tài)圈

在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念指導(dǎo)下，建立一個數(shù)字音樂生態(tài)圈被認(rèn)為是音樂產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維進行破局的理想之道。所謂產(chǎn)業(yè)生態(tài)，簡單理解就是將產(chǎn)業(yè)鏈上中下游資源進行整合，形成共生共贏的閉環(huán)。從張學(xué)友《醒著做夢》專輯的發(fā)行營銷模式中，可以清晰地看到騰訊“內(nèi)容版權(quán)+社交傳播+電商發(fā)售+O2O演出”的“數(shù)字音樂+”生態(tài)模式。

在QQ音樂的布局中，從音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)和版權(quán)保護，到唱片發(fā)布的營銷和傳播，再到受眾對音樂的視聽體驗，以及車載、音響等音樂終端硬件產(chǎn)品開發(fā)，一個開放融合的數(shù)字音樂生態(tài)圈正在形成。在這個生態(tài)圈中，唱片公司能夠通過多種營收模式獲得更多收入，歌手和音樂人的價值得到肯定，用戶的娛樂需求也能得到最大化滿足，每一方都能獲益才是一個良性健康的生態(tài)。騰訊的大膽創(chuàng)新和嘗試也許可以給整個數(shù)字音樂行業(yè)帶來示范意義。

但同時也必須清醒認(rèn)識到，中國數(shù)字音樂市場的發(fā)展才剛剛有了起色，遠沒有達到規(guī)?；某潭?。盜版依然是困擾音樂行業(yè)的最大問題，一些音樂平臺的版權(quán)意識仍有待提高，法律對盜版侵權(quán)的打擊力度還不足以產(chǎn)生震懾；綠鉆服務(wù)已推出近10年，但是付費用戶數(shù)量也只是QQ音樂用戶總數(shù)的零頭，改變用戶習(xí)慣還需要時間；音樂產(chǎn)業(yè)的多樣化和細(xì)分化已初具雛形，但如何在尊重用戶選擇和堅持音樂品質(zhì)中間尋求平衡仍需要內(nèi)容方不斷探索。

從全球市場來看，數(shù)字音樂行業(yè)的競爭日趨激烈，巨頭紛紛布局，蘋果推出Apple Music，谷歌發(fā)布免費版Google Play Music，國內(nèi)BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都擁有自己的在線音樂流媒體服務(wù)，對用戶的爭奪大戰(zhàn)不可避免。像QQ音樂這樣既擁有龐大用戶基數(shù)，又掌握版權(quán)，同時借助自身資源與產(chǎn)業(yè)鏈各方共建生態(tài)的平臺顯然已先贏一程。

周景煜表示，從唱片公司的角度，希望各音樂平臺方之間能夠良性競爭，與唱片公司一起去引導(dǎo)市場和不斷豐富商業(yè)模式，而不要出現(xiàn)惡意盜版、阻攔音樂收費或在競爭中追求壟斷地位情況，讓唱片公司面臨選邊站的局面。

騰訊QQ音樂負(fù)責(zé)人吳偉林表示，身在產(chǎn)業(yè)內(nèi)能明顯感覺到整個市場中的各方的目標(biāo)和利益點從過去的分散博弈慢慢趨向于聚焦一致，正在共同走向一個比較健康的方向。某國際唱片公司負(fù)責(zé)人采訪中表示，當(dāng)前現(xiàn)狀“不是最好的時代，也不是最壞的時代”，新技術(shù)在不斷推進社會各行業(yè)的發(fā)展和進步，音樂行業(yè)不例外，而理想中的音樂生態(tài)是產(chǎn)業(yè)中各個環(huán)節(jié)能“合情、合理、合法”地獲取和使用音樂。

歌神張學(xué)友說道：“我個人認(rèn)為，音樂消費的黃金時代尚未發(fā)生。但我相信這個時間會來臨，我希望自己可以看到那一天?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)了華語音樂的一個鼎盛時代，是否能再開創(chuàng)一個新的數(shù)字音樂黃金時代，我們拭目以待。