襪子單只賣，兩年開(kāi)了600多家店

譚爽

襪子論只賣，也可以賣到1年30萬(wàn)只，開(kāi)了600多家專賣店，風(fēng)靡全美國(guó)。

美國(guó)一家靠賣錯(cuò)位襪子搭配的網(wǎng)上服裝連鎖公司LittleMiss-Matched.com（搭配小姑娘）引起了越來(lái)越多人的注意，有人士認(rèn)為這可能是繼網(wǎng)上鞋店Zappos后又一個(gè)成功的垂直B2C公司。

據(jù)了解，LittleMissMatched.com通過(guò)在網(wǎng)上銷售襪子起家，依靠獨(dú)特的錯(cuò)位搭配設(shè)計(jì)，五彩斑斕的色彩，抓住了無(wú)數(shù)少女和老太太的眼球，一些明星如小甜甜布蘭妮等也是其忠實(shí)FANS。短短兩年間，LittleMissMatched.com就賣出了60萬(wàn)只襪子，擁有600多家專賣店，公司資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到1億美元。

誰(shuí)說(shuō)襪子一定得成雙成對(duì)地賣？

誰(shuí)說(shuō)襪子一定得成雙成對(duì)地賣？襪子論只賣，也可以賣到1年30萬(wàn)只，開(kāi)了600多家專賣店，風(fēng)靡全美國(guó)。

每個(gè)人一輩子里發(fā)生過(guò)最百思不得其解的事，其中有一件是，究竟那只丟掉的襪子跑哪里去了？

為了解決這個(gè)問(wèn)題（更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是為了好玩），幾個(gè)美國(guó)年輕人專門出售不成對(duì)的襪子，款式、顏色隨意搭配，只要不是一對(duì)就成。為了保證每只襪子都是“獨(dú)立”的，襪子均為奇數(shù)包裝出售（“奇數(shù)捆綁銷售”），三只或七只一套。公司取名“LittleMissMatched”，是個(gè)卡通小女孩的名字，意思是“搭配小姑娘”?！癓ittleMissMatched”在人們心目中成了一種生活方式：打破條框，不循規(guī)蹈矩，每個(gè)美眉都能自定義時(shí)尚法則。

彩襪混搭，永葆青春

“搭配小姑娘”初期的銷售對(duì)象定位為8～12歲的少女，她們本身就是經(jīng)常丟襪子的“主力軍”。賣混搭襪子本身就像某種惡作劇，為了滿足人們買襪子時(shí)抱的幽默感心理，所以定下來(lái)襪子要用明亮輕快的顏色，迎合那個(gè)年齡群的少女的審美愛(ài)好。

在美國(guó)，“8～12歲是很關(guān)鍵的年齡段，她們骨子里還是小女孩，而市場(chǎng)賣給她們的設(shè)計(jì)是‘性感過(guò)頭，那些適合年齡更大的女孩。8～12歲少女愛(ài)玩鬧，她們更喜歡可愛(ài)風(fēng)。我們賣的襪子無(wú)關(guān)乎性感，不想把8歲的女孩穿成像18歲?！?/p>

最后，他們制定出“賣襪4大任務(wù)”：1、解決襪子經(jīng)?！肮聠斡爸弧钡摹肮爬稀眴?wèn)題；2、把襪子變成衣服漂亮的裝飾品；3、讓年輕人通過(guò)混搭自由地表達(dá)自我；4、讓女孩們想當(dāng)女孩多久，就當(dāng)多久。

湊齊一套134只襪子，能產(chǎn)生8911種搭配

LittleMissMatched每只襪子的設(shè)計(jì)都采用一種經(jīng)典圖案，波爾卡圓點(diǎn)、條紋、心型、花朵或波浪，有4個(gè)系列：“傳統(tǒng)系列”、“驚艷系列”、“前衛(wèi)系列”和“幽默系列”。

設(shè)計(jì)者在用色與圖案上選用經(jīng)典搭配，所以整體效果還不錯(cuò)，錯(cuò)配卻和諧，而且什么時(shí)候穿都不會(huì)過(guò)時(shí)。

另外，每只襪子都有一個(gè)特別編號(hào)，比如“驚艷4號(hào)”，或者“前衛(wèi)25號(hào)”，這樣便于收藏襪子，就像收藏棒球卡、麥當(dāng)勞的小玩具，促使人們?cè)劫I越想買。如果湊齊一整套134只襪子，就能產(chǎn)生8911種搭配。想象一下以下的情景——足夠一個(gè)人連續(xù)穿24年，每天都是不重復(fù)的搭配；還可以連續(xù)穿67天，不用洗襪子。

襪子出來(lái)后，不僅風(fēng)靡了美國(guó)少女，而且得到所有年齡層的女性的歡迎，有些祖母來(lái)為孫女買襪子，后來(lái)反而買給自己。而且，他們發(fā)現(xiàn)，擺在兒童架上最大碼的襪子很快就賣光了，“因?yàn)樗信远加小⑶榻Y(jié)，她們希望再當(dāng)一回小女孩，尤其是和女兒、孫女一起穿的感覺(jué)，更是奇妙?！?/p>

兩年間賣出60萬(wàn)只襪子

LittleMissMatched的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，在每年60億美元的襪子市場(chǎng)里，為自己分到一塊肥豬肉。從2003年，到2005年11月，他們已經(jīng)成功售出了60萬(wàn)只襪子（以只為單位），在全美國(guó)擁有600多家專賣店，公司資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到1億美元。

在賣襪子這個(gè)少有變化的傳統(tǒng)行當(dāng)里，因?yàn)閯e人不創(chuàng)新，而你創(chuàng)新了，所以你就贏了。這個(gè)公司目前已經(jīng)不滿足于只做少女市場(chǎng)和襪子市場(chǎng)，他們已經(jīng)開(kāi)始銷售適合不同年齡的錯(cuò)配襪子，從男孩、嬰兒，到成熟女性，甚至成年男性，甚至已經(jīng)更進(jìn)一步從襪子單一商品拓展到書籍、拖鞋、床上用品、睡衣和其他衣物服飾，目前他們的床上用品也是一大賣點(diǎn)。

其實(shí)從LittleMissMatched.com的崛起、以及CROCS涼鞋，UGG皮靴創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)市場(chǎng)奇跡來(lái)看，他們都有一個(gè)共性：有時(shí)候，最一成不變、一潭死水的傳統(tǒng)行業(yè)，更容易找到創(chuàng)新突破口，也更容易找到商機(jī)。這個(gè)案例也許能給我們這些在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上天天喊創(chuàng)新的企業(yè)們一個(gè)很好的啟發(fā)。

創(chuàng)新很難嗎？很難，它需要藝術(shù)家的敏銳觸覺(jué)，需要戰(zhàn)略家對(duì)時(shí)機(jī)的把握能力?！按钆湫」媚铩睂?shí)際上就是用襪子這樣一個(gè)看似平淡無(wú)奇，人們常常視而不見(jiàn)的產(chǎn)品通過(guò)銷售方式和設(shè)計(jì)搭配的創(chuàng)新滿足了人們獵奇，表達(dá)個(gè)性的潛在需求。

人是慣性思維的動(dòng)物，在創(chuàng)新的時(shí)候，往往總結(jié)不出目標(biāo)用戶群的慣性認(rèn)識(shí)特征在哪些方面。通過(guò)這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)襪子的慣性認(rèn)識(shí)一直是顏色呆板，款式單一，穿著方式固定，與成衣，皮鞋，包等外用商品相比完全不具備表達(dá)個(gè)性，體現(xiàn)情緒的能力，更加不具備搭配和提升品位的能力，而這種慣性認(rèn)知或叫大眾認(rèn)知越趨于平淡的產(chǎn)品，其實(shí)越接近可創(chuàng)新的臨界點(diǎn)，當(dāng)你選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用一種恰當(dāng)?shù)氖址ㄈゴ蚱扑臅r(shí)候，它所帶來(lái)的視覺(jué)，感官，情緒的張力就越強(qiáng)，因?yàn)樗芟癫《疽粯友杆俚卣{(diào)動(dòng)大眾認(rèn)知的自處理系統(tǒng)，從而瞬時(shí)造成一個(gè)具有震撼力的反差效果，這種創(chuàng)新手法其實(shí)在蘋果電腦身上也體現(xiàn)的淋漓盡致。

創(chuàng)新很難嗎？不難，只要你常常細(xì)致觀察生活，觀察人們的行為，觀察社會(huì)的情緒，你一定能找到和別人不一樣的東西，因?yàn)榇蟛糠秩顺３６荚趹T性中。

以Little Miss Matched為例：

一、 提出顛覆性假設(shè)——錯(cuò)誤的開(kāi)始，正確的結(jié)果你想顛覆什么？襪子行業(yè)中有哪些守則？買襪子時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)我們都希望襪子是成雙銷售的。這是順理成章的事情。而這最明顯、最自然的規(guī)則往往是最容易被忽視的。

二、你的顛覆性假設(shè)是什么？“如果有公司賣不成對(duì)的襪子，那是不是很瘋狂？”

三、發(fā)現(xiàn)顛覆性商機(jī)——隱秘之處覓良機(jī)，喬納將核心目標(biāo)受眾鎖定在8～12歲的女孩子，對(duì)她們進(jìn)行訪問(wèn)和觀察。得出結(jié)論：這個(gè)歲數(shù)的女孩子將自己定位在孩子和成人之間。盡管她們認(rèn)為自己已經(jīng)成熟了，卻依然喜歡享受快樂(lè)，也不在意別人拿她們當(dāng)孩子看待。這個(gè)結(jié)論揭示了一個(gè)顛覆性的商機(jī)—目前市場(chǎng)上的襪子分為童襪和成人襪，卻沒(méi)有介于兩者之間的襪子。穿著兩只不同樣式的襪子，這個(gè)主意本身就帶有自我表達(dá)的樂(lè)趣。

四、形成顛覆性創(chuàng)意——出奇制勝才能獨(dú)占鰲頭。購(gòu)買同一產(chǎn)品，企業(yè)買家可以享受不同的價(jià)格折扣，而品牌產(chǎn)品的價(jià)格（如迪斯尼、耐克、戴爾）則高于普通產(chǎn)品的價(jià)格。Little Miss Matched需要建立自己的品牌識(shí)別區(qū)別于市場(chǎng)上普通的襪子品牌，決定以不傳統(tǒng)包裝和銷售出現(xiàn)。其中一個(gè)創(chuàng)意：銷售三只一組的襪子。

五、設(shè)計(jì)顛覆性解決方案——?jiǎng)?chuàng)意的最大殺手就是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。在多個(gè)品牌名字中 Little Miss Matched（搭配小姑娘）輕松勝出。它有三層意思：一是專門研究搭配的女孩子。二是一個(gè)看上去并不搭配的小女孩。三是我們每個(gè)人時(shí)不時(shí)都會(huì)覺(jué)得自己有點(diǎn)不搭配的感覺(jué)。他們用水彩畫畫出一個(gè)小女孩面對(duì)不同顏色和款式襪子選擇的場(chǎng)景。參加一次展覽會(huì)，被很多商家質(zhì)疑。其中一位合作伙伴拿了樣品回家，尋求8歲大的女兒意見(jiàn)。第二天訂了價(jià)值25萬(wàn)美元的訂單。

六、 采用顛覆性方式演示最終方案——主次分明，不尋常處多下工夫。喬納用一本手工制作的“品牌企劃書”展示 Little Miss Matched的品牌獨(dú)特和顛覆之處。

第一頁(yè)：一個(gè)機(jī)靈的搭配小姑娘卡通形象，她說(shuō)道：“嗨，我就是搭配小姑娘！”

第二頁(yè)：她大膽的宣稱：“我是史上第一個(gè)無(wú)需搭配就很好看的人?！?/p>

第三頁(yè)：她聲稱：“我們專注于生產(chǎn)襪子，就好像星巴克專注于咖啡，耐克專注于跑鞋一樣?！?/p>

接下來(lái)的幾頁(yè)：繼續(xù)談到襪子和公司計(jì)劃將來(lái)擴(kuò)展生產(chǎn)其他產(chǎn)品信息，其中包括床上用品、游泳衣、帽子、手套甚至電視節(jié)目和電影等產(chǎn)品。

通過(guò)之前的講述，我們知道Little Miss Matched品牌采用顛覆性的營(yíng)銷方案，顛覆了傳統(tǒng)襪子行業(yè)的守則，最終成為美國(guó)眾多女孩的心儀品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷專家塞斯·高汀這樣評(píng)價(jià)道：“Little Miss Matched品牌的成功依靠的不是咨詢顧問(wèn)眼中所謂的‘實(shí)用營(yíng)銷策略，或采取低價(jià)格或擴(kuò)大銷售渠道為主的營(yíng)銷策略，也沒(méi)有投放大量廣告。他們只是想方設(shè)法讓一個(gè)女孩對(duì)另一個(gè)女孩說(shuō)‘想看看我的襪子嗎？那么，他們的市場(chǎng)方案解決了什么實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題嗎？答案是‘No，實(shí)際上，他們的方案根本沒(méi)有解決任何問(wèn)題，這才是關(guān)鍵?！?/p>

大多數(shù)商業(yè)人士所受的訓(xùn)練都只是要求他們關(guān)注問(wèn)題，即市場(chǎng)上那些無(wú)法正常運(yùn)作、需要改進(jìn)的地方。但正如塞斯·高汀在他書中所說(shuō)的，解決問(wèn)題并不是市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一方法，而且通常這種方法根本就行不通。