營銷人的“勾搭”

康迪

營銷所處的環(huán)境和工作的內(nèi)容已經(jīng)徹底改變，隨之而來的，對內(nèi)，企業(yè)的架構(gòu)正在發(fā)生變化，輔以新的組織結(jié)構(gòu)和工作方式；在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，原來存在于創(chuàng)意、數(shù)字、媒介等領(lǐng)域之間的界限被不斷解放，品牌與代理機(jī)構(gòu)持續(xù)探索新的合作模式。

前寶潔（P&G）大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁熊青云宣布加盟京東集團(tuán)，作為中國外企中的標(biāo)桿人物及公認(rèn)的市場營銷與品牌管理專家，她跳槽的行業(yè)選擇在營銷圈內(nèi)激起極大反響。而這僅僅是營銷圈跨界的案例之一。對于站在市場前沿的營銷人們，幾個職業(yè)現(xiàn)象近些年特別明顯：

營銷人職業(yè)流動頻繁：盡管作為一個站在市場前沿的群體，營銷人（市場、品牌、公關(guān)等）的壓力及流動率相對同企業(yè)其他崗位一直相對較高，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)化更多的新崗位被創(chuàng)造出來（數(shù)字營銷經(jīng)理、大數(shù)據(jù)分析等等），傳統(tǒng)行業(yè)新的品牌及新的行業(yè)的突起（互聯(lián)網(wǎng)品牌公司如小米、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌、P2P金融公司），新的機(jī)會給予了年輕的營銷人不斷超速上升的可能，跳槽率也進(jìn)一步提升，這應(yīng)該是每一個營銷人都深有感觸的。

跨行業(yè)跳槽頻繁：如果說本行業(yè)跳槽是營銷人一種職業(yè)常態(tài)，我們近期看到的是飲料快消跳槽到服裝行業(yè)、快消跳槽到3C乃至奢侈品行業(yè)，并且更多是傳統(tǒng)企業(yè)廣告主跳槽到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?？缧刑鄣念l率與職位高度在以往是不可想象的。這個現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因在于營銷被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，無論是品牌傳播、公關(guān)整合及電商渠道等等，擁有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的營銷人有了更多一招鮮吃遍天的可能，行業(yè)與行業(yè)的界限較以往更為模糊。

工作關(guān)聯(lián)密切：正如之前“跨界”章節(jié)所談到，跨行業(yè)的品牌聯(lián)合營銷、產(chǎn)業(yè)上下游之間的跨界乃至同行業(yè)競品之間的聯(lián)合營銷大大增加，這就造成了營銷人之間擁有了更多形成“弱關(guān)系”的機(jī)會。

最終，結(jié)果就是不同的營銷人之間形成巨大的“弱關(guān)系”乃至“強關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。而擁有自己強大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷人，有了更多跨界合作的品牌機(jī)會與資源的重整和釋放。相信最終，營銷“大師”不再是機(jī)場那些錄像上的演講者，更多會出自吃透自己品牌并且具有強大資源整合能力、合縱連橫出更多項目，用更高性價比做營銷的新營銷人——“整合大師”。

在這種前提下，如何完成“營銷人間的勾搭”就有一些方式方法可以探討。

傳統(tǒng)方式：求學(xué)、形成強關(guān)系，線下活動、聯(lián)合會形成弱關(guān)系。過往，讀MBA、EMBA是職業(yè)人擴(kuò)充自己人脈資源、打造強關(guān)系的方式——畢竟大家為了一個單純的目標(biāo)周期性碰面、成為朋友，這對于職場人來說非常難得；另外，參加一些不同主題的線下活動，例如媒體組織的營銷品牌會議、同行業(yè)研討會等，就是跳躍性搭建人脈的傳統(tǒng)方式，還有聯(lián)合會例如一些行業(yè)聯(lián)合會、同地區(qū)人才聯(lián)合會和同事與前同事組成的聯(lián)合會（寶潔校友會）等等。

新方式：微群。除了傳統(tǒng)方式，微信這種相對私密的“朋友圈”的產(chǎn)生，將以前QQ群、BBS版主這種志同道合者的集合發(fā)揮到了更高層次。而營銷人、企業(yè)人群形成了大大小小的微信群，許多人從未見面，卻已經(jīng)達(dá)成了千萬元費用的品牌聯(lián)合促銷活動，例如由湯臣倍健公共事務(wù)總監(jiān)陳特軍所創(chuàng)建的“藍(lán)莓會”。

【方法論】

對于營銷人的建議

●堅持合作，不論在企業(yè)內(nèi)部還是外部。未來是合作的未來。問問自己，你和公司內(nèi)部相關(guān)部門、社交媒體、移動平臺和公關(guān)公司以及消費者關(guān)系如何？可否改進(jìn)此關(guān)系？

●在給予的基礎(chǔ)上建立關(guān)系。不光就個人而言，研究表明，最成功的人際關(guān)系建立者和那些最成功的人都是給予者。簡要的說，是在你并不知道以后想要用這些關(guān)系去做什么的情況下，先在你的資本銀行里逐漸壯大你的人力資本。

●想有更大的曝光度，就要為你的行業(yè)服務(wù)。參加各種協(xié)會、論壇有很多的工作要做，你也不會因此得到報酬，但是參與其中可以讓你超越自己公司的范疇，在你的行業(yè)內(nèi)增加知名度。你不僅會和其他商業(yè)領(lǐng)袖見面，還將和他們朝著一個方向努力。而建立關(guān)系最好的途徑之一，就是一次共同努力。

●向“弱關(guān)系”敞開胸懷。

●如果你找不到雙贏的辦法，也許就不該請別人幫忙。

（2、3、4、5來自于斯坦福商學(xué)院相關(guān)人際學(xué)專家建議。）

Q&A

移動互聯(lián)端營銷人的聯(lián)合與合作

《成功營銷》：在你眼中，營銷人的關(guān)系發(fā)生了怎樣的變化？

陳特軍：不確定性增大了。相較于以往穩(wěn)定的關(guān)系，現(xiàn)在上下左右及類與類都有可能發(fā)生變化。營銷人的關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)。

而移動互聯(lián)網(wǎng)也提升了營銷人建立關(guān)系的效率。這個效率指的是速度，同時也是質(zhì)量。我們可以通過標(biāo)簽迅速找到和我們親近的人。以前可能只是通過一個職業(yè)標(biāo)簽，但是現(xiàn)在可以通過朋友圈快速清楚的知道他是什么樣的人、是否脾氣相合，不見面也可以形成關(guān)系。

《成功營銷》：你認(rèn)為藍(lán)莓會誕生與成長的先決條件是？

陳特軍：基于一個前提，新關(guān)系的“無界”。這種“無界”源于幾個方面：第一是企業(yè)內(nèi)部與外部的無界：原來的企業(yè)是內(nèi)外分明的，現(xiàn)在即使是你的員工也會是你的消費者，而消費者可能會成為志愿員工，幫助企業(yè)完成調(diào)研、傳播等等；第二是線上線下的模糊，聚焦到藍(lán)莓會就是即使僅僅是線上認(rèn)識，我們翻一翻他/她的朋友圈，也會對這個人有個深入的了解，從而建立弱關(guān)系；第三是企業(yè)與企業(yè)的邊界會模糊，我們可以用外包與眾包的方式完成很多項目。同時，一個企業(yè)也可以是媒體，企業(yè)跟企業(yè)之間都可以做到資源置換，彼此為對方傳播。

《成功營銷》：現(xiàn)在藍(lán)莓會主要項目有兩個：跨界合作與定期的營銷人經(jīng)驗分享（主題演講），目前跨界合作的經(jīng)驗是？

陳特軍：我們組織的企業(yè)跨界合作，目前有兩個方向：第一個是企業(yè)間的聯(lián)合促銷。這是基于相同的品牌調(diào)性、粉絲互補的基礎(chǔ)、時間點。例如春節(jié)的時候，藍(lán)莓會中湯臣倍健、神州租車、尚品宅配、克徠帝珠寶定制等十個在各細(xì)分領(lǐng)域的品牌跨界合作，互為其他九家企業(yè)提供禮品，發(fā)起了“藍(lán)莓跨界送豪禮”活動，同時十家企業(yè)自媒體矩陣聯(lián)合推廣，該活動自發(fā)報名，從策劃到實施只用了一周。項目出臺兩周時間微博活動閱讀過2000萬，活動參與17萬人，藍(lán)莓跨界成為微博風(fēng)云榜十大熱詞，同時微信活動參與140多萬人次，每家企業(yè)微博加粉從數(shù)千到數(shù)萬不等，微信增粉也有從幾千到上萬。我們還即將圍繞“大學(xué)生”這個群體，以大學(xué)生的吃穿用住這個點，再組織一波聯(lián)合營銷。

這種跨界營銷的優(yōu)勢是：第一，性價比高，例如我們的春節(jié)聯(lián)合營銷在各家企業(yè)投入約十幾萬的前提下，效果不錯；第二，效果加倍。

但是跨界營銷也有前提：合作企業(yè)之間必須體量大體相當(dāng)，同時各自的決策機(jī)制相對比較靈活。

另外一種跨界，是我們未來想做的——打造企業(yè)營銷上下游的跨界合作。例如一個企業(yè)提出一個比較大的構(gòu)想，預(yù)算有5000萬，單獨的一個乙方很難全面完成；我們可以組織各種擅長趨勢的乙方，例如數(shù)字營銷公司+公關(guān)傳播公司+活動公司等，甚至用一些領(lǐng)域的專家個人，臨時組成項目組，共同為這家公司來服務(wù)。這種跨界隨著“空間、時間”被互聯(lián)網(wǎng)工作平臺打破，成為可能。

《成功營銷》：藍(lán)莓會另外一個項目是營銷人之間的經(jīng)驗分享，會有營銷人每周定期給大家在線分享、回復(fù)大家提問，這個思想的火花碰撞也很有意思。

陳特軍：這正是基于新的關(guān)系——人和人的關(guān)系變得不確定。實際上藍(lán)莓大講堂和藍(lán)莓群訪，它都是一個新型的學(xué)習(xí)方式，大家彼此同學(xué)、互為老師。每個人分享是能產(chǎn)生價值的，這個價值體現(xiàn)對分享者來講，第一個是個人深度提升，第二個背后業(yè)務(wù)的推廣，其實都是潛移默化的。

《成功營銷》：這種高質(zhì)量人群的群是否有人數(shù)上限？

陳特軍：在我們的實踐中這種微信群，突破到100個人是一個坎：40個人可以接近于有效溝通，超過100個人，群就很難有效深度溝通了。所以我們用不同的標(biāo)簽再建立一些子群，例如地區(qū)、玩樂等等，大家通過子群完成深度溝通的目的。同時，群主的精力投入也十分重要。

《成功營銷》：藍(lán)莓會在運行中會有怎樣的挑戰(zhàn)？

陳特軍：最大挑戰(zhàn)是信息的對稱問題和線上線下的這種融合問題。

信息不對稱會導(dǎo)致你的交流無效的，因此我們想通過不同的子群及標(biāo)簽讓大家的關(guān)系由弱及強。同時，我始終認(rèn)為，線上都是沒有溫度的，大家要把弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，還是需要見面。我們藍(lán)莓會現(xiàn)在的合作還是僅限于促銷層面，如何進(jìn)行更為深度的合作，必須加強關(guān)系的深度。