社交媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

武楠

摘??要：媒介是健康傳播的主要平臺和載體，以微博為代表的社交媒體的迅猛發(fā)展更是為健康傳播發(fā)展帶來了機(jī)遇，本文肯定了微博等社交媒體在信息共享、私人訂制、答疑解難、增強(qiáng)心理歸屬、參與議題設(shè)置、構(gòu)建修正機(jī)制等方面的積極作用，同時(shí)指出了微博把關(guān)機(jī)制缺失、虛假冗余信息泛濫、恐懼訴求、煽情語言、極化表達(dá)、健康營銷等對健康傳播的挑戰(zhàn)。倡導(dǎo)積極發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，提升公眾健康和媒介素養(yǎng)，構(gòu)建多元主體共同參與、平等對話與交流的良性微博健康傳播環(huán)境。

在“人人都有麥克風(fēng)”的微博時(shí)代，“自我把關(guān)”范式取代了傳統(tǒng)媒體的“層層把關(guān)”模式，把關(guān)機(jī)制弱化，微博用戶素質(zhì)的高低有別造成了健康傳播聲音的無序化與復(fù)雜性，微博的匿名性與開放性削弱了傳者應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任與義務(wù)，增強(qiáng)了負(fù)面信息的社會影響力。大量沒有相關(guān)專業(yè)醫(yī)療資質(zhì)的微博用戶使用“Ctrl+C”、“Ctrl+V”就完成了信息的隨意裁剪、簡單復(fù)制，未經(jīng)科學(xué)證實(shí)的虛假以及同質(zhì)化信息泛濫，嚴(yán)重影響微博健康信息傳播的質(zhì)量，信息過載的結(jié)果也可能導(dǎo)致微博用戶注意力分散和選擇困難，傳播效果被削弱。

（二）恐懼訴求和煽情語言影響健康傳播真實(shí)性和客觀性

“大部分健康風(fēng)險(xiǎn)信息是利用‘恐懼訴求（fear?appeal）來達(dá)到目的的，即用喚起恐懼的勸服信息以使人們服從，這是在健康傳播運(yùn)動(dòng)中最為廣泛應(yīng)用的說服性信息。[4]”在微博健康傳播中，最常見的表現(xiàn)手法就是通過語言描述和圖片展示。雖然這些表達(dá)方式對于吸引微博用戶眼球，對產(chǎn)生大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論起到一定作用，但是過于依賴恐懼訴求，使用煽情化語言，打“情感牌”，不乏“夸大其實(shí)”的“炒作”用心，容易影響健康傳播內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性，過度的恐懼訴求反而會對傳播效果造成干擾。

（三）微博極化表達(dá)對爭議話題正面引導(dǎo)的對抗解碼

傳媒學(xué)者詹姆斯·斯托納（James?Stoner）發(fā)現(xiàn)，在群體討論時(shí)有“群體極化”現(xiàn)象，即個(gè)人置身于群體中，更容易做出極端的決定。微博上的群體極化，表現(xiàn)在對某些問題討論時(shí)的極化表達(dá)。在微博健康傳播領(lǐng)域，對于一些存在爭議的話題，比如轉(zhuǎn)基因等，爭議的焦點(diǎn)常常在于傳播者是否具有相關(guān)的專業(yè)知識，以及是否客觀理性，當(dāng)意見領(lǐng)袖各執(zhí)一詞，各自“粉絲”抱團(tuán)對抗，相互詆毀，出現(xiàn)極化表達(dá)時(shí)，即使政府微博出面引導(dǎo)，也容易遭遇“對抗式解碼”，成為被奚落和攻擊的對象。

（四）微博商業(yè)屬性凸顯，健康營銷披上“新衣”

在健康傳播中，商業(yè)營銷一直存在，從張悟本、李一、劉逢軍到馬凌悅，不少所謂的“養(yǎng)生專家”聲名鵲起，吸引大量粉絲，社交媒體更為這種“偽專家”和“偽健康”的自我營銷提供了新的載體。雖然某些商業(yè)形式會給微博帶來一定的利潤收入，但是過多的廣告介入與營銷目的會造成“喧賓奪主”的結(jié)果，引起微博用戶的反感。如一些健康養(yǎng)生微博的內(nèi)容大量充斥著保健品營銷信息，真正有關(guān)健康信息的發(fā)布卻少之又少，這樣在一定程度上會降低微博用戶的關(guān)注度和參與熱情，影響微博健康傳播的效果。

三、構(gòu)建微博社區(qū)良好健康傳播環(huán)境

（一）政府主導(dǎo)有效監(jiān)管，專家助陣權(quán)威“發(fā)聲”

政府部門尤其是衛(wèi)生行政管理部門要充分履行監(jiān)管職責(zé)，創(chuàng)造良好政策環(huán)境，積極鼓勵(lì)權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)及專業(yè)醫(yī)療工作者開設(shè)健康類微博，激發(fā)更多權(quán)威專家積極“發(fā)聲”;同時(shí)針對新形勢，研究制定健康類微博開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制，加大對健康類微博的審核力度，打擊并關(guān)閉不良微博和帶有欺騙性質(zhì)的“偽專家”微博;微博社區(qū)的管理員也要定期對虛假信息進(jìn)行清理，并明確對用戶進(jìn)行提示;建立良好的信息搜集操作指南和健康信息質(zhì)量指標(biāo)等，通過提高健康信息的質(zhì)量來建立公眾的認(rèn)知信任[5]。

（二）提高公眾健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)

健康素養(yǎng)即指人們獲取、理解、采納健康信息和服務(wù)，并利用這些信息和服務(wù)做出正確判斷和決定，促進(jìn)自身健康的過程[6]。

在微博時(shí)代，公眾能否有效地使用和解讀健康信息，最終還要取決于其自身所具備的知識、技巧和能力，這一方面要求微博用戶有能力分析、評估、轉(zhuǎn)化各種媒體健康信息，提高對不真實(shí)信息的甄別能力和批判能力;同時(shí)具備良好的社會責(zé)任和道德水平，注意使用科學(xué)規(guī)范的語言表述，不斷加強(qiáng)媒介技術(shù)應(yīng)用的培訓(xùn)，對發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的內(nèi)容肩負(fù)起“自查自糾”的職責(zé)，提高媒介素養(yǎng)。

（三）建立共同參與、平等對話長效溝通機(jī)制

部分政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微博健康傳播只起到了“信息公開”作用，在“與民溝通”、“為民服務(wù)”方面沒有建立良好的溝通渠道和服務(wù)機(jī)制，導(dǎo)致用戶關(guān)注度低、“粘性”不夠，影響了公信力和社會影響力，一旦出現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生事件、輿情危機(jī)或爭議話題，再建立臨時(shí)疏導(dǎo)機(jī)制已然于事無補(bǔ)，反而會導(dǎo)致微博用戶極化表達(dá)和對抗解碼。因此，需要構(gòu)建由政府主導(dǎo)，以權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)療工作者為主力軍的健康微博矩陣，搭建與媒體、公眾共同參與、平等對話與交流的微博平臺，建立長效機(jī)制和應(yīng)急措施，強(qiáng)化對熱點(diǎn)健康傳播事件的輿論引導(dǎo)，培養(yǎng)公眾的長期信任，凈化社交媒體健康傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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• 王萍.國內(nèi)外健康素養(yǎng)研究進(jìn)展[J].中國健康教育，2010（4）.

[責(zé)任編輯：東方緒]

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五、結(jié)?論

在Web2.0時(shí)代，由用戶主導(dǎo)而生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式使網(wǎng)民沉沒在每日以TB計(jì)的數(shù)據(jù)海洋中，去中心化的微博傳播形式導(dǎo)致用戶關(guān)注失焦，使用戶迷茫在泛濫的平庸信息當(dāng)中不知如何擇取重點(diǎn)信息。“熱門話題”的設(shè)置幫助用戶解決了關(guān)注失焦的難題。“熱門話題榜”每小時(shí)滾動(dòng)更新一次全站網(wǎng)友的關(guān)注熱點(diǎn)，使用戶輕易的找到當(dāng)下的“熱門話題”。然而，僅僅由用戶的力量所推送的熱門話題可能會出現(xiàn)一些垃圾廣告、色情暴力信息，因此，迫切需要微博后臺工作人員來做“熱門話題榜”的“把關(guān)人”，人工清除不良信息，并且，“熱門話題”作為全站用戶關(guān)注焦點(diǎn)，可由后臺工作人員在宏觀把控的同時(shí)，進(jìn)行“議程設(shè)置”。新媒體時(shí)代，無論在傳播力還是影響力上，微博在各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中都具有不可小覷的地位。微博“熱門話題”的設(shè)置甚至能夠影響到紙媒的“議事日程”。微博后臺工作人員作為“熱門話題”的重要“把關(guān)人”，應(yīng)當(dāng)賦予自身社會責(zé)任感，增強(qiáng)微博的正面影響力，從而服務(wù)于大眾與社會。

參考文獻(xiàn)：

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