汽車期刊同質(zhì)化競爭的淺思考

【摘要】近年來，我國期刊市場存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，汽車期刊同樣如此，同質(zhì)化競爭使多家期刊社爭搶一個市場，最終導(dǎo)致惡意競爭。汽車期刊同質(zhì)化競爭不僅違背了汽車期刊的傳播規(guī)律，貶損了汽車期刊的文化價值，消融了汽車期刊團(tuán)隊的創(chuàng)造力，更助長了編輯人員的懶惰心理，同時浪費(fèi)大量資源。本文就汽車期刊同質(zhì)化競爭進(jìn)行思考，探索規(guī)避汽車期刊同質(zhì)化競爭的方法和措施。

【關(guān)鍵詞】汽車；期刊；同質(zhì)化；品牌戰(zhàn)略；規(guī)避

【作者單位】劉明軍，南京交通技師學(xué)院。

期刊自身的市場競爭歸根結(jié)底就是期刊之間品牌的競爭、品質(zhì)的競爭以及辦刊人的競爭，當(dāng)今時代中，汽車工業(yè)越來越熱，而汽車期刊已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，但是，汽車期刊表面風(fēng)光無限，實際上存在著很多生存難題，其中，同質(zhì)化競爭就是一個亟待解決的問題，汽車期刊必須在同質(zhì)化競爭中實現(xiàn)個性化突圍。汽車期刊的個性化突圍具有不可替代性、與時俱進(jìn)性以及親和性特征，具有消除同質(zhì)化不足、增強(qiáng)核心競爭力以及樹立品牌的作用。本文旨在探究汽車期刊同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，提出個性化突圍的措施。

一、汽車期刊同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀

縱觀我國汽車期刊市場，70余種汽車期刊中，《汽車之友》《車主之友》等專門針對車主，《汽車導(dǎo)購》的讀者群為準(zhǔn)車主，《TopGear汽車測試報告》《世界汽車》《汽車博覽》《汽車觀察》則針對汽車發(fā)燒友，而《汽車與駕駛維修》針對汽車維修服務(wù)行業(yè)的讀者，《中國汽車畫報》則針對汽車發(fā)燒友中的讀圖愛好者。汽車期刊市場中，雖期刊品種不勝枚舉，但期刊的欄目和內(nèi)容大致相同。在欄目設(shè)計方面，這些汽車期刊花費(fèi)大部分版面舉辦《新車報道》《試乘試駕》等欄目，而內(nèi)容方面則包括跑車、轎車等各種國產(chǎn)車、進(jìn)口車及市場上的新車。這些都導(dǎo)致我國汽車期刊市場存在定位雷同、風(fēng)格雷同、內(nèi)容雷同等問題，一輛新車上市以后，所有汽車期刊都爭先報道，毫無新意，使汽車期刊呈現(xiàn)出低水平競爭的趨勢。而國外汽車期刊市場早已細(xì)致分類，例如《汽車修理》《汽車檢測》《老爺車》等多種汽車期刊。這些汽車期刊細(xì)分明確，針對不同車型和領(lǐng)域，并不存在同質(zhì)化競爭問題。

二、汽車期刊同質(zhì)化競爭手段分析

1.贈送產(chǎn)品促銷

2006年9月，原新聞出版總署召集出版行業(yè)負(fù)責(zé)人員召開了“規(guī)范期刊發(fā)行秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律”的會議，在會議上，很多期刊的負(fù)責(zé)人倡議不在零售過程中以任何形式附贈贈品，也不以任何理由打“價格戰(zhàn)”和“贈品戰(zhàn)”。從這項活動中我們可以看出，贈送產(chǎn)品促銷儼然成為汽車期刊同質(zhì)化競爭的一大手段?！百浰彤a(chǎn)品”起源于女性時尚類期刊界，最初僅有女性時尚類期刊有此舉，但后來各個類型的期刊紛紛效仿，美食期刊、汽車期刊、家居期刊、旅游期刊等爭先恐后，模仿得不亦樂乎。一時間期刊市場一片混亂。起初，期刊附帶贈品只用于新刊上市的時候，為了給讀者驚喜，使讀者能夠關(guān)注該期刊，但后來發(fā)展成為每期期刊都贈送。而且，期刊社之間不斷攀比，隨刊贈送的品種越來越多，試用裝、時尚手表、化妝包、晚宴包，等等，不勝枚舉，贈送產(chǎn)品的價格直線上升，更有甚者，贈品價格高于期刊價格，很多讀者拿走贈品以后將期刊扔下。這種惡意競爭提升了期刊的成本，降低了期刊的利潤，使期刊社得不償失。

2.盲目跟風(fēng)

汽車期刊市場同質(zhì)化競爭最典型的表現(xiàn)就是盲目跟風(fēng)，這是我國出版行業(yè)中最普遍的現(xiàn)象，也是最嚴(yán)重的問題。某一類期刊一旦在市場中占據(jù)優(yōu)勢，便會有很多期刊效仿，這讓人不禁想起東施效顰的典故。其實，分析其他期刊成功的因素十分必要，但當(dāng)同一個風(fēng)格成為一種風(fēng)氣，便失去了新意。很多汽車期刊風(fēng)格相同，定位相似，理念也相差無幾，同樣的表現(xiàn)形式和素材難免讓讀者“倒胃口”，甚至有些汽車期刊在營銷手段上都大相徑庭，相似度驚人。如此相近似的風(fēng)格，競爭一定過激，缺少創(chuàng)新，人云亦云。

3.稿源和素材同源性

任何一種期刊都是以內(nèi)容占據(jù)市場份額，因此，素材和稿源作為原材料便至關(guān)重要。但是，很多汽車期刊因為風(fēng)格和讀者群相同，所以他們所使用的素材和稿源大體相同。例如，對某一場賽車比賽進(jìn)行詳細(xì)解惑的時候，同一場賽車比賽的場地相同、時間相同、比賽結(jié)果相同、參賽選手相同，這便產(chǎn)生了素材和稿源相同的現(xiàn)象，哪家期刊先刊登出來，哪家期刊便占據(jù)市場。這是汽車期刊市場的同質(zhì)化競爭手段，這一手段注重挖掘新鮮的事物，而深度則是該手段的短處，所以，很多汽車期刊品質(zhì)走下坡路，僅僅短暫地占據(jù)了市場。

三、汽車期刊同質(zhì)化競爭規(guī)避手段

1.創(chuàng)立品牌，避免低端延伸

汽車期刊想要規(guī)避同質(zhì)化競爭，必須要準(zhǔn)確定位，創(chuàng)立自身品牌。品牌就是汽車期刊的“身份證”，品牌的力量無窮無盡，例如《中國汽車畫報》?！吨袊嚠媹蟆穭?chuàng)刊于1996年，面向我國汽車類雜志的高端市場，與低端市場不同，高端市場自身的競爭者比較少，《中國汽車畫報》面對汽車市場中的高端產(chǎn)品，同時兼顧大眾性、普及性以及實用性。《中國汽車畫報》的讀者主要為年齡在18歲至35歲之間的男性，他們文化層次高、性格活躍、生活積極、愛好運(yùn)動，是汽車的發(fā)燒友。他們消費(fèi)的理念就是品牌，深信品牌至上，追求高層次和高品位生活。因此，《中國汽車畫報》抓住了他們的這一心理，打入汽車期刊高端市場，以高科技含量、高層次和高品位為理念，使自身頗具時尚氣息。

樹立品牌固然可喜，但需要注意的是，汽車期刊一定要避免低端延伸，否則就會像美國早期的帕卡德一樣慘敗。帕卡德是一個很好的品牌，曾在高端汽車市場中占有穩(wěn)固地位，當(dāng)時的元首和總統(tǒng)都使用帕卡德的汽車。但是，帕卡德企業(yè)在后期進(jìn)行了延伸。為了應(yīng)對危機(jī)，帕卡德推出了“快馬”系列?！翱祚R”系列十分便宜，這樣做破壞了帕卡德的高端車定位和品牌，最后，凱迪拉克將帕卡德?lián)魯?。帕卡德失敗的原因就在于自身實施低端延伸，?dāng)經(jīng)濟(jì)回升的時候，帕卡德消失不見了。從帕卡德失敗案例中我們可以看出，任何一個品牌都不應(yīng)盲目實施延伸，不管是高端延伸還是低端延伸，汽車期刊更應(yīng)如此。

2.注重細(xì)節(jié)，保證內(nèi)容專業(yè)

在汽車期刊同質(zhì)化競爭中，素材和稿源有限是可以避免的。這就要求汽車期刊編輯在發(fā)行過程中注重細(xì)節(jié)，根據(jù)市場的需求進(jìn)行出版和發(fā)行，內(nèi)容也要更加專業(yè)可靠。例如《汽車族》雜志，雖然該雜志的創(chuàng)刊時間比較晚，但是該雜志起點很高。《汽車族》出身于人民日報社，是我國汽車期刊市場中的領(lǐng)軍期刊?！镀囎濉酚伞吨袊噲蟆分鬓k，并于2003年和《Motor Trend》開展版權(quán)合作。《Motor Trend》是北美發(fā)行量最大的雜志，由此，《汽車族》也成為國內(nèi)唯一獲得原新聞出版總署批準(zhǔn)，和境外媒體開展版權(quán)合作的汽車期刊。此外，《汽車族》還是我國唯一一家擁有專屬汽車測試場地的媒體?！镀囎濉啡〉玫倪@些榮耀和成績，與它的專業(yè)內(nèi)容息息相關(guān)。2006年至2008年，《汽車族》期刊社組織開展了中國年度車型巡展，舉辦了我國第一個新車趨勢發(fā)布會，評選出了年度影響中國車市的十大實力車型。《汽車族》期刊社所舉辦的活動不勝枚舉，也正是因為這些活動，《汽車族》和讀者之間建立了良好的溝通平臺以及互動平臺，期刊可以在第一時間內(nèi)得到讀者的反饋，還可以根據(jù)這些反饋內(nèi)容完善和提升期刊內(nèi)容，最重要的是，《汽車族》通過這些活動吸引了大批新的讀者加入其中。

3.渠道最優(yōu)，完善發(fā)行方式

目前，很多期刊都通過郵局訂閱發(fā)行，外加少量的自辦發(fā)行，但是在汽車期刊同質(zhì)化競爭中，必須要完善發(fā)行方式，選擇最優(yōu)的渠道發(fā)行。例如《汽車導(dǎo)購》期刊，該刊創(chuàng)刊于2002年，向國內(nèi)外公開發(fā)行，是一種以培育汽車市場、傳播汽車文化以及引導(dǎo)汽車消費(fèi)理念為宗旨的汽車期刊。它將準(zhǔn)備換車和初次購買汽車的群體作為目標(biāo)，同時供給業(yè)內(nèi)人士以及車迷閱讀?！镀噷?dǎo)購》的發(fā)行方式多種多樣，例如雜志訂閱、特殊渠道、郵局訂閱和零售等，覆蓋了全國各個城市，在省會一級銷售工作完成以后，接著通過經(jīng)銷商將信息傳遞給二級城市，這樣一級一級、有秩序地傳遞，激發(fā)經(jīng)銷商的熱情，由此取得了良好的銷售成績。

綜上所述，在同質(zhì)化競爭環(huán)境中，汽車期刊必須迎合市場變化，把握汽車期刊的品牌導(dǎo)向，增強(qiáng)自身的核心競爭力，樹立自身品牌，打造獨(dú)一無二的汽車期刊。同時，要恪守自己的原則，不斷創(chuàng)新，規(guī)避同質(zhì)化競爭，為凈化汽車期刊市場環(huán)境貢獻(xiàn)一分力量。

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