略論廣播媒體與微信公眾平臺的融合

李晨雨

【摘 要】本文基于對廣播媒體微信公眾賬號的使用觀察和追蹤體驗，分析了微信公共平臺在廣播媒體中迅速普及的原因，即微信公眾平臺較之其他網絡新媒體與廣播媒體的融合所具有的三大優(yōu)勢：微信的語音功能與廣播的聲音傳播相契合；微信的私密屬性與廣播的服務功能相交融；微信的后臺承載與廣播的高互動性相匹配。

【關鍵詞】廣播媒體 微信 微信公眾平臺 微信公眾號

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

微信是在2011年1月由騰訊公司推出的一款能夠通過網絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。截至2014年底，微信用戶數(shù)量達到5億人，同比增長41%。①報刊、電臺、電視乃至主要商業(yè)網站都開通了各自的微信平臺，微信已成為各類媒體試水新平臺的試驗場和競爭用戶群的重要戰(zhàn)場。有學者直言：“微信是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇?！雹?/p>

而廣播作為較早出現(xiàn)的傳播媒體，在新媒體日新月異的發(fā)展形勢下，其話語權乃至生存空間都遭到前所未有的挑戰(zhàn)，同時也迎來了革新發(fā)展的機遇。面對微信的蓬勃發(fā)展，廣播應該在與微信平臺融合發(fā)展中順勢而為，掌握先機。縱觀全國各地的廣播電臺，從中央人民廣播電臺中國之聲到各地的市縣級廣播電臺都建立了自己的官方微信平臺。通過對廣播媒體微信平臺的廣泛觀察和深度體驗，筆者認為，雖然報紙、電視、廣播、網絡等新老媒體都在借力微信打通傳播鏈，但廣播在與微信的融合運用上獨具優(yōu)勢，能充分地把微信傳送文字、圖片、語音和視頻等各項功能運用到最大化。具體來說，廣播媒體與微信公眾平臺的融合優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一、微信的語音功能與廣播的聲音傳播相交融

廣播推送信息服務的唯一途徑就是語音，這與微信語音功能具有天然的契合。微信的功能定位就是“依托語音對講奠定用戶基礎，推崇更輕松的溝通方式”。有調查顯示，廣播微信公眾賬號用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達88.96%。通過微信平臺培養(yǎng)的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴微信收聽廣播節(jié)目，剩下七成的人通過微信接觸廣播后會采用多種方式收聽廣播。③而且，基于互聯(lián)網的多媒體功能，微信在進行語音傳播的同時還可以實現(xiàn)多樣化的信息形式，如文字、圖片、短視頻、超鏈接等。這些功能使得其在與廣播的融合發(fā)展中不僅強化了廣播的語音功能，而且補救了廣播在多媒體傳播方面的空白，使信息流通更加多元和立體。

體驗過廣播服務的用戶一定會有體會：無論何種文字，由當事人自己“說”出來，一定比主持人“念”出來要更加生動和貼近。因此，借助微信語音平臺，廣播可以更加游刃有余地與聽眾進行互動，尤其是在節(jié)目直播狀態(tài)下，廣播微信公眾平臺可以將鮮活的信息作為主體，在與受眾的互動中打破節(jié)目框架，將最鮮活生動的微信內容穿插在節(jié)目的播放過程中。比如，浙江杭州人民廣播電臺的“西湖之聲”就常常在報道中插入網友的微信留言：“某某路堵了，是一輛別克和金杯相碰。我在這個地方已經原地熄火等待了20分鐘了，還在吵，后面的朋友，快繞道吧！”“高架由南向北方向，大家注意哦，一位大伯走上來了，在高架邊上賞花?！雹苓@些來源于現(xiàn)場受眾真實的聲音，不僅能為廣播媒體更加準確地推送信息服務，增添準確性、時效性、可信度與現(xiàn)場感，而且增加了節(jié)目的生動性和趣味性，其輕松的語境也更容易吸引更多的受眾。同時，受眾在參與互動中也感受到自己的話語權受到了尊重，繼而更加關注廣播節(jié)目，無形之中穩(wěn)固并拓展了受眾群體。

筆者在體驗多個廣播微信公眾平臺的過程中發(fā)現(xiàn)，來自受眾的互動信息中，語音占據的比重最大，其他介質通常只作為聲音的佐證和補充。比如，在車禍現(xiàn)場，聽眾從一線發(fā)來現(xiàn)場的圖片或視頻，往往都會配有語音的說明。在多數(shù)廣播媒體的微信平臺上，語音互動都占據每日信息總量的65%左右，微信的語音功能不僅將使用者的雙手從手機鍵盤上解放出來，而且還將那些對鍵盤輸入望而卻步的人群有效地“收編”進來，整個傳播過程更加私密、自由和快捷，受眾參與也更加便利。同時，微信互動平臺的便捷性也豐富了聽眾報料和參與節(jié)目的表現(xiàn)形式，可以以說唱逗笑、聲音模仿、網絡文體等形式在微信平臺發(fā)言，延伸了廣播的語音特色，也使得節(jié)目更鮮活、接地氣，最大程度上拉近了與聽眾的心理距離。雖然目前的微信版本對于語音功能有所限制，一次語音最長控制在一分鐘之內，但這對一般性話題的參與討論、表達觀點來講，完全可以滿足了。

同時也應看到，由于聲音的識別、篩選效率遠低于文字，廣播微信平臺也存在音質參差不齊、受眾反饋內容價值不高等問題。如何通過服務提升和技術保障，進而提升廣播推送受眾互動信息的質量，將廣播這一主流媒體的信息服務乃至輿論引導的功用最大化發(fā)揮出來，是值得廣播媒體與微信平臺共同研究解決的問題。

二、微信的私密屬性與廣播的服務功能相契合

包括廣播在內的傳統(tǒng)媒體，其信息服務與輿論引導基本上都是“說服式”的非對等性的大眾傳播屬性，也就是作為信息提供者的一方是主動的、積極的、直接施予影響的，信息接收方則是相對弱勢、被動的。而微信作為一款相對成熟的具有自媒體特征的即時通信產品，其功能設定和存在邏輯是在模擬人際現(xiàn)實交往的情景，它既注重交往的互動性、即時性，又注重滿足用戶交往的隱私性需求，也就是說，微信信息的傳播對象是定向的，使用者可以精準選擇信息傳播的受眾。

廣播融入微信公眾平臺后便自動接受了微信的這一屬性，將信息的大眾傳播轉化成為對等性的人際傳播，聊天雙方中任意一方都可以單方面接收信息，也可以向某人定向發(fā)送信息，甚至可以隨時終止或忽略對方的消息，這使得微信平臺上的廣播傳播更具針對性與私密性，也更能被現(xiàn)實社會的人際傳播所使用。正是得益于微信平臺所具有的私密、類人際傳播的傳播特性，廣播在微信公眾平臺的服務更具優(yōu)勢：首先，微信的定向信息傳送功能，可以使用戶更加暢快地表達自己的觀點，在釋放表達權、話語權的過程中感受愉悅；其次，微信的隱私保護功能，破除了受眾在接受服務或參與互動時擔心自己的聲音或個人信息暴露的不安。此外，與節(jié)目電話熱線的互動形式相比，微信公眾平臺更加固化和穩(wěn)定，因為無論節(jié)目是否在播出，無論主持人是否在線，聽眾都可以通過平臺留言并使用服務。最后，微信的信息是動態(tài)收發(fā)，設備攜帶方便，準入門檻低，這都使得廣播信息提供的隱私保護功能得到提升。

一般來說，廣播微信平臺開展的服務功能包括兩個層面：第一個層面是就廣播節(jié)目內容所發(fā)起的延伸討論與情感咨詢；另外，隨著中國走向汽車時代，廣播的服務功能也得到了應有的放大和尊重，使得廣播的第二個層面服務功能——基于廣播自身新聞媒體屬性提供的各種信息查詢服務蓬勃發(fā)展起來。對于廣播微信平臺日常發(fā)起的熱門話題，受眾會自發(fā)或經主持人組織來進行話題討論，但有些受眾不善言辭，通過電話互動免不了會緊張局促，而在微信中，媒體的傳播環(huán)境回歸到私密的狀態(tài)下，削弱了受眾參與的生澀感，同時也減少了電臺人員的壓力，提高了廣大電視媒體的工作效率，有助于接收到不同地區(qū)的不同聲音，使各大廣播電視節(jié)目具有更高的節(jié)目亮點。⑤廣播新聞信息查詢服務方面較成功的案例是杭州交通廣播的微信互動平臺“交通91.8”，關注“交通91.8”微信號后可以自助查詢實時路況、違章記錄、限行提醒、酒駕、施工路段、氣象等，節(jié)目互動方面可以收聽直播、觀點闡述、活動報名、投訴受理、收聽率調查。目前還有的廣播微信公眾號開通了尋人尋物入口、最新活動通知、有獎活動參與和廣告行業(yè)代理招商等板塊。

通過微信的私密空間，廣播微信平臺整合了聽眾的各種需求，并根據自身所在地域特征設計了一套自主選擇信息的服務，不得不說，這是廣播媒體自誕生以來在服務提供方面一個不小的飛躍。

三、微信的后臺承載與廣播的高互動性相匹配

廣播發(fā)展到現(xiàn)階段，不管是綜藝節(jié)目、專題節(jié)目，還是新聞節(jié)目，都非常強調與聽眾的實時互動，希望在節(jié)目進行當中能夠及時獲取并呈現(xiàn)聽眾的意見反饋和觀點交鋒，體現(xiàn)對受眾話語權的尊重，借以助推節(jié)目向更深一步發(fā)展。過去廣播媒體中互動頻繁的多是一些較輕松的文藝、專題或綜藝節(jié)目，現(xiàn)在這種即時互動已經延伸到所有的廣播節(jié)目中，包括嚴肅的新聞評論節(jié)目。然而，以往短信互動的方式早已因費用和受眾使用習慣的變化而被時代所拋棄，電話互動又在很多情形下難以滿足需要，比如大眾突發(fā)事件時，廣播新聞實時播出，這時會有大量受眾撥打熱線電話咨詢詳情、提供線索、表達哀悼以及尋求幫助，但一般導播室的熱線數(shù)量都是有限的，即使硬件資源再雄厚的廣播臺也難以滿足突發(fā)事件時的互動需求。此時，一種能夠滿足具備信息后臺儲存和便捷搜索、即時展現(xiàn)功能的系統(tǒng)就顯得十分必要了。而微信公眾平臺就是這樣一個具備后臺信息承載能力的開放式平臺，把微信這種開放的互動平臺用于廣播媒體，使一直以來困擾聽眾與廣播的互動問題得到完美解決。⑥

互動是微信與廣播融合所呈現(xiàn)出來的最有價值的特點之一。在微信公眾平臺開展節(jié)目互動，受眾的互動反饋會及時地儲存在廣播電臺微信公眾平臺的操作頁面，導播可以挑選價值度高的信息播出（現(xiàn)在已經有廣播電臺因微信互動量較大而設置“新媒體互動崗”專職專人篩選信息），即使在突發(fā)事件中，所有留言也都儲存在后臺，無論語音、文字、圖片或視頻，及時而全面。這一方面令廣播工作人員能夠快速獲取并便捷使用，又克服了以往的電話、短信等互動方式的缺陷，使廣播新聞的互動“360度無死角”；另一方面，微信公眾平臺的信息存儲功能也降低了二者間的溝通成本，大大減輕了廣播人的工作量，為其節(jié)省了對互動信息尤其是對新聞線索“去偽存真、去粗取精”的精力，無形中也優(yōu)化了廣播節(jié)目的質量。

馬化騰曾經這樣評價微信：“微信只是無線互聯(lián)網的站臺票，不是船票?！雹哌M駐微信平臺的廣播，無疑獲得了新媒體帶來的又一輪發(fā)展契機，為實現(xiàn)廣播未來眾多的產業(yè)化設想提供基礎。但微信在創(chuàng)新廣播節(jié)目傳播方面還有很多不足和盲區(qū)，比如如何判斷微信平臺的爆料真實性、如何提高廣播公眾號的原創(chuàng)水平避免內容同質化、如何打通廣播公眾號與電臺App、如何對公眾號的粉絲進行更加科學的數(shù)據分析等，都還有待業(yè)界和學界進一步的探索和開發(fā)。

（作者單位：中央人民廣播電臺技術制作中心）

（本文編輯：劉浩三）