培育顧客依賴(lài)對(duì)商業(yè)銀行的意義

唐羽

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日漸升溫，給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，因而商業(yè)銀行如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊成為了學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。本文將在充分了解眾學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)目前商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱的現(xiàn)實(shí)情況，受長(zhǎng)尾效應(yīng)啟發(fā)，認(rèn)為從商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的角度為商業(yè)銀行提供一個(gè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的策略一培育顧客依賴(lài)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。為了了解從商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的角度為其提供一個(gè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的策略一培育顧客依賴(lài)究竟對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是否有意義。因而，本文立足于眾多學(xué)者已有的研究成果與國(guó)家官方數(shù)據(jù)將探討培育顧客依賴(lài)對(duì)商業(yè)銀行的意義。

2013年稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，這一年隨著余額寶的推出并取得了不錯(cuò)的成績(jī)后，百度推出百發(fā)在線理財(cái)產(chǎn)品，新浪推出微博錢(qián)包，騰訊推出微支付基金超市，京東推出京保貝等，一時(shí)之間互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)名詞便逐漸升溫，愈來(lái)愈熱。受互聯(lián)網(wǎng)金融的擠壓，從中國(guó)人民銀行的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2013年末，全國(guó)共有人民幣銀行結(jié)算賬戶(hù)56.43億戶(hù)，較上年末增長(zhǎng)14.93%，增速放緩4.53個(gè)百分點(diǎn)，其中占銀行結(jié)算賬戶(hù)99.37%的個(gè)人銀行結(jié)算賬戶(hù)56.07億戶(hù)，增速放緩4.56個(gè)百分點(diǎn)。此外，銀行業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)放緩，2011年全行業(yè)利潤(rùn)增速為36.34%，2012年為18.9%，2013年上半年同比增長(zhǎng)13.83%，較2012年上半年增速下降9.47個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊是不容小覷的。那么在互聯(lián)網(wǎng)金融這種大趨勢(shì)下，商業(yè)銀行如何能留住自己的顧客，讓顧客不被利益和外在環(huán)境所驅(qū)動(dòng)依然選擇自己這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。在總結(jié)前人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的應(yīng)對(duì)策略研究的基礎(chǔ)上，受長(zhǎng)尾效應(yīng)啟發(fā)，本文認(rèn)為可以從商業(yè)銀行較為薄弱的營(yíng)銷(xiāo)管理方面出發(fā)，用培育顧客依賴(lài)作為商業(yè)銀行留住顧客的一種策略。然而，我們并不知道究竟培育顧客依賴(lài)是否有意義，是否真正能成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的一種重要手段。因而本文將從商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的角度探討培育顧客依賴(lài)對(duì)商業(yè)銀行的意義。

研究現(xiàn)狀理論研究現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給商業(yè)銀行帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊，因而互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行帶來(lái)的挑戰(zhàn)及商業(yè)銀行如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，走出自己的發(fā)展之路這個(gè)問(wèn)題成為了學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。

宮曉林（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融模式短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和盈利方式，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看商業(yè)銀行應(yīng)大力利用互聯(lián)網(wǎng)模式以獲得新的發(fā)展。

邱勛（2013）從余額寶對(duì)商業(yè)銀行的影響與啟示角度提出商業(yè)銀行應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道的潛力和制定大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

梁璋、沈凡（2013）從國(guó)有商業(yè)銀行如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)的角度提出商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步完善以線上信用評(píng)級(jí)為基礎(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，借發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的契機(jī)加快銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，進(jìn)一步研究建立引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

邱峰（2013）從互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊和挑戰(zhàn)角度提出商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)金融相互合作融合是其發(fā)展之路，具體方法是探索研究與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)相匹配的風(fēng)險(xiǎn)處置和監(jiān)管機(jī)制，注重?cái)?shù)據(jù)積累，挖掘和保護(hù)，以客戶(hù)為中心，變革創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

馮娟娟（2013）從在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)策略研究角度指出商業(yè)銀行應(yīng)在合作中尋求共贏，重視客戶(hù)體驗(yàn)，發(fā)掘和培養(yǎng)復(fù)合型人才，全面提升科技研發(fā)與應(yīng)用水平。

謝昆諭、許海霞（2014）從商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的swot分析及策略的角度提出商業(yè)銀行應(yīng)采取學(xué)習(xí)仿效策略，特色經(jīng)營(yíng)型策略，借船出海型策略。

馬文萱（2014）從互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行的創(chuàng)新對(duì)策角度提出商業(yè)銀行應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)劃，打造網(wǎng)絡(luò)銀行2.0，抓住金融業(yè)務(wù)的核心，提升風(fēng)控水平，注重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)，營(yíng)造自身的金融生態(tài)圈。

張蓉（2015）從互聯(lián)網(wǎng)金融模式對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響研究角度提出商業(yè)銀行要想適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須加快經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制，加速技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，加大經(jīng)營(yíng)管理和銀企合作的力度。

林海濤（2015）認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)流程等多方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融加強(qiáng)重視的同時(shí)，加速技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，加大經(jīng)營(yíng)管理和銀企合作的力度。

中國(guó)人民銀行玉溪市支行課題組（2015）從關(guān)于傳統(tǒng)金融模式應(yīng)對(duì)第三方支付發(fā)展的影響探討角度提出商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)與第三方支付公司的客戶(hù)資源，完善客戶(hù)信用體系，完善電子貨幣支付，加大中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，與第三方支付機(jī)構(gòu)合作存管其備付金，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

胡一華（2015）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，在大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，建立客戶(hù)終身價(jià)值評(píng)價(jià)體系，創(chuàng)建矩陣形式的管理結(jié)構(gòu)。

陳京（2015）提出傳統(tǒng)金融應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，尋求突破與創(chuàng)新，推出更好的金融產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

伍萬(wàn)裕（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展推進(jìn)了商業(yè)銀行加劇技術(shù)性脫媒，促進(jìn)商業(yè)銀行多方融合，并改變了商業(yè)銀行的市場(chǎng)格局，商業(yè)銀行可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)，大眾員工客戶(hù)服務(wù)意識(shí)職業(yè)化向綜合理財(cái)服務(wù)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)分析人才隊(duì)伍建設(shè)來(lái)創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

周清清，趙恒（2015）從淺析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的影響及對(duì)策角度提出商業(yè)銀行應(yīng)尋求突破創(chuàng)新，跨業(yè)同業(yè)合作，挖掘自身優(yōu)勢(shì)。

陸岷峰，陸順，汪祖剛（2015）認(rèn)為商業(yè)銀行以客戶(hù)為發(fā)展基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)金融的“用戶(hù)思維”替代傳統(tǒng)意義的“客戶(hù)中心”的戰(zhàn)略已是大勢(shì)所趨，商業(yè)銀行必須實(shí)現(xiàn)客戶(hù)目標(biāo)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)手段也要轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而以“用戶(hù)思維”打造新型的服務(wù)型銀行。

實(shí)際研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行盈利方式的沖擊。存貸利差是商業(yè)銀行盈利的主要來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的第三方支付和社交網(wǎng)絡(luò)信貸直接對(duì)商業(yè)銀行的收入優(yōu)勢(shì)造成了威脅。余額寶推出后，憑借著高收益的優(yōu)勢(shì)，使顧客在高收益VS安全性的思想戰(zhàn)斗中最終選擇了高收益，從而使商業(yè)銀行的活期存款一下子跳到了余額寶的錢(qián)包里。據(jù)北京商報(bào)資料顯示，截至2014年12月31日，余額寶用戶(hù)數(shù)已經(jīng)增加到1.85億人，人均持有3133元。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行盈利方式的沖擊不容小覷。

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行融資功能的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的持續(xù)升溫，在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，P2P平臺(tái)也愈演愈烈。P2P作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上建立的融資平臺(tái)，貸款者可以在平臺(tái)上列出提供資金的金額、利率和計(jì)劃出借時(shí)間，借款者可以利用這個(gè)平臺(tái)自由尋找自己需要的金融和合適的利率，該融資模式具有成本低、流程便利、信息相對(duì)對(duì)稱(chēng)等優(yōu)勢(shì)，深受草根階層的擁護(hù)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行一手?jǐn)垉?chǔ)，一手放貸的傳統(tǒng)融資業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式形成了不小的沖擊。報(bào)告顯示，截至2014年6月，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)數(shù)量達(dá)到1263家，半年成交金額接近1000億元人民幣，接近2013年全年成交金額。預(yù)計(jì)到2014年底行業(yè)月成交額會(huì)超過(guò)300億元，全年累計(jì)成交額將超過(guò)3000億元。

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行支付中介的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展熱潮下，在線支付模式加速了金融脫媒，顛覆了長(zhǎng)期以來(lái)形成的商業(yè)銀行是主要支付中介的地位，第三方支付平臺(tái)的不斷發(fā)展，更是對(duì)商業(yè)支付中介地位帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模由2010的10858億元升至2012年的38412億元，其中第三方支付所占份額達(dá)近八成。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融報(bào)告，2013年互聯(lián)網(wǎng)支付占比迅速擴(kuò)大至31.2%，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)天下三分局面，其中以銀聯(lián)商務(wù)為主的銀聯(lián)派支付企業(yè)的市場(chǎng)份額占比最大為39.8%，以支付寶和財(cái)付通為主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭派占28.9%，其它第三方支付公司占比為17%。另外移動(dòng)支付進(jìn)入高增長(zhǎng)時(shí)期，2013年，移動(dòng)支付交易規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)707%，相比之下其他細(xì)分領(lǐng)域增速均未超過(guò)50%，其中銀行卡收單增速為23%，互聯(lián)網(wǎng)支付為46.8%，預(yù)付卡增速為44.5%。我國(guó)手機(jī)支付、網(wǎng)絡(luò)銀行、金融證券管理相關(guān)的各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用軟件的累計(jì)下載量超過(guò)4億次。其中，支付寶錢(qián)包下載量占比高達(dá)58%。

由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊是較為強(qiáng)烈的，那么在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下商業(yè)銀行如何留住顧客將成為一大難題。在梳理前人對(duì)商業(yè)銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下策略研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)在從CNNIC和中國(guó)人民銀行官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)整理分析的基礎(chǔ)上，受長(zhǎng)尾效應(yīng)啟發(fā)，本文認(rèn)為可以從商業(yè)銀行較為薄弱的營(yíng)銷(xiāo)管理方面出發(fā)，用培育顧客依賴(lài)作為商業(yè)銀行留住顧客的一種策略。然而要想把培育顧客依賴(lài)作為商業(yè)銀行留住顧客的一種策略，首先需要探討在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，培育顧客依賴(lài)對(duì)商業(yè)銀行是否有意義，培育顧客依賴(lài)能不能有效的為商業(yè)銀行減輕壓力，能不能作為商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的一個(gè)策略，能不能作為商業(yè)銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種方式？本文將沿著以上問(wèn)題對(duì)培育顧客依賴(lài)對(duì)商業(yè)銀行的意義進(jìn)行探討。

概念界定

根據(jù)文獻(xiàn)歸納出顧客依賴(lài)主要指參考依賴(lài)、權(quán)力依賴(lài)、資源依賴(lài)、情境依賴(lài)這四個(gè)方面。

參考依賴(lài)是指顧客面對(duì)選擇時(shí)，其判斷的根據(jù)是一個(gè)可以參考的情景。也就是說(shuō)，顧客在做出選擇的時(shí)候，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)間會(huì)依賴(lài)一個(gè)參考情景或參考對(duì)象。

權(quán)力依賴(lài)是Emerson于1962年首先提出來(lái)的，他提出權(quán)力暗藏于另一方的依賴(lài)之中。即在一種交易關(guān)系中雙方的相對(duì)依賴(lài)決定了他們各自的權(quán)力，而權(quán)力來(lái)自于另一方所需資源的擁有和對(duì)替代資源的控制程度。

資源依賴(lài)是Pfeffer等于1978年提出的，他們尋找權(quán)力與依賴(lài)的來(lái)源開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)其來(lái)源于資源的限制。顧客會(huì)依賴(lài)于控制他們所需要資源的企業(yè)，因而誰(shuí)控制了資源，誰(shuí)就掌握主動(dòng)權(quán)。

情景依賴(lài)是指現(xiàn)在的選擇行為依賴(lài)于過(guò)去的行為。

由上不難看出，參考依賴(lài)與情景依賴(lài)是針對(duì)消費(fèi)品顧客單個(gè)個(gè)體行為的心理研究，權(quán)力依賴(lài)與資源依賴(lài)主要是研究的是組織市場(chǎng)中的顧客。因而本文研究的顧客依賴(lài)主要是指資源依賴(lài)與權(quán)力依賴(lài)。

培育顧客依賴(lài)對(duì)商業(yè)銀行的意義

實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。由于互聯(lián)網(wǎng)金融主要依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相較花費(fèi)在租金員工方面的成本低，因而可以為顧客提供高利率，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融的交易成本低、交易便捷，因而在這些方面商業(yè)銀行若想硬碰硬是極為不明智。我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱，營(yíng)銷(xiāo)管理方面的發(fā)展?jié)摿€很大，若從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度培育顧客依賴(lài)，讓商業(yè)銀行在與顧客的交易關(guān)系中處于權(quán)力的優(yōu)勢(shì)地位，使自身成為控制顧客所需資源的企業(yè)，從而有助于推動(dòng)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

提高資源的利用效率。我們都知道資源是有限，讓有限的資源發(fā)揮出他最大的潛能是我們共同的期望，退而求其次，即使不能讓有限地資源發(fā)揮出最大的潛能，我們也希望能夠不斷提高它的利用率。我國(guó)商業(yè)銀行不論大小多多少少在其營(yíng)銷(xiāo)管理方面有一定的投入，由于我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱，往往投入沒(méi)有得到有效地回報(bào)。培育顧客依賴(lài)可以提高這部分投入的資源利用率，很多調(diào)查也都證明：留住老客戶(hù)比只注重市場(chǎng)占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益的貢獻(xiàn)要大得多。據(jù)稱(chēng)，1個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向；爭(zhēng)取1位新客戶(hù)的成本是保住1位老客戶(hù)的5倍。也有學(xué)者說(shuō)留住一個(gè)老顧客比吸引五個(gè)新顧客更重要，培育顧客依賴(lài)實(shí)質(zhì)就是在做留住一個(gè)個(gè)老顧客這個(gè)工作。因而，培育顧客依賴(lài)有利于商業(yè)銀行提高資源利用率，更有利于商業(yè)銀行的持久發(fā)展。

有助于降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融金融的沖擊下，創(chuàng)新事物是其發(fā)展的必然趨勢(shì)，基于汪濤等人的研究可知，顧客依賴(lài)對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有正向影響，信任對(duì)顧客依賴(lài)與顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用。由于商業(yè)銀行相較于互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)說(shuō)具有信譽(yù)度高，更能給顧客一種信任感，它在培育顧客依賴(lài)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是必然的趨勢(shì)，培育顧客依賴(lài)有助于降低商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，有利于讓其在交易關(guān)系中處于權(quán)力的優(yōu)勢(shì)方，成為資源的掌控者，同時(shí)有利于讓其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或與顧客交易關(guān)系過(guò)程中避免處于被動(dòng)的地位。

綜上所述，我們可以看到培育顧客依賴(lài)對(duì)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊有一定的意義，它能提高商業(yè)銀行的資源利用率，幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，也對(duì)商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有一定的現(xiàn)實(shí)意義。但是畢竟?fàn)I銷(xiāo)管理只是商業(yè)銀行的較為次要的一部分，因而培育顧客依賴(lài)只能是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的一種輔助手段。