飛牛的夢(mèng)想

陳紅杏

一貫低調(diào)的黃明端漸漸走到臺(tái)前，曝光率激增，講述著飛牛網(wǎng)的夢(mèng)想——爭取在2017年銷售額破百億，計(jì)劃在五年內(nèi)進(jìn)入大陸電商前三甲。

作為后進(jìn)者，飛牛網(wǎng)在強(qiáng)敵環(huán)飼的電商領(lǐng)域顯得很特殊，因?yàn)樗哪腹靖喏瘟闶垲^上有著一頂光環(huán)——中國超市No.1。高鑫零售2014年年報(bào)顯示，營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到918.55億元。

正是因?yàn)檫@個(gè)新事業(yè)，讓一貫低調(diào)的黃明端漸漸走到臺(tái)前，曝光率激增，講述著飛牛網(wǎng)的夢(mèng)想——爭取在2017年銷售額破百億，計(jì)劃在五年內(nèi)進(jìn)入大陸電商前三甲。

但是，運(yùn)營不過1年多飛牛網(wǎng)去年卻交出了不足2億元銷售額、1.61億元虧損的成績單。這樣的夢(mèng)想對(duì)于飛牛網(wǎng)這個(gè)不滿2歲的小孩子似乎有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是夢(mèng)想總要有，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？

自投羅網(wǎng)

2013年底，就在京東、天貓和蘇寧易購價(jià)格戰(zhàn)打的不可開交的時(shí)候，作為中國最大的零售商，大潤發(fā)投資創(chuàng)建了電商購物網(wǎng)站——“飛牛網(wǎng)”，一腳踩進(jìn)了短期內(nèi)或許無法抽身的電商大戰(zhàn)。

大有自投羅網(wǎng)的感覺。

據(jù)了解，飛牛網(wǎng)以獨(dú)立子公司的形式存在，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)互不干涉，大潤發(fā)董事長黃明端在即將花甲之年（2015年黃明端滿60歲），成為中國年紀(jì)最大的電商CEO。在這樣的架構(gòu)之下，飛牛網(wǎng)既不受原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的挾持，又能擁有集團(tuán)層面足夠而順暢的資源支持。

“我被馬云騙了?！比缃竦狞S明端已經(jīng)深陷電商世界不能自拔。

“過去黃董從來不玩智能手機(jī)，現(xiàn)在會(huì)經(jīng)常建一個(gè)微信群，跟我們分享一些心得體會(huì)。”飛牛網(wǎng)全渠道事業(yè)拓展部總經(jīng)理袁彬?qū)Α吨袊B鎖》記者說。

在飛牛網(wǎng)成立發(fā)布會(huì)上，有人問黃明端，飛牛網(wǎng)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“只燒錢不盈利的電商？”黃明端回答，“一定要燒錢，但希望燒得比對(duì)手少。只要規(guī)模達(dá)到一定程度就可以盈利，大潤發(fā)在大陸熬了五年才盈利，飛牛網(wǎng)并不追求快速盈利。”

飛牛網(wǎng)全渠道事業(yè)拓展部總經(jīng)理袁彬也表示，“目前錢還沒有花完”。去年1月，大潤發(fā)投資1億元的飛牛網(wǎng)正式上線，隨后今年1月飛牛網(wǎng)上線生鮮時(shí)，母公司高鑫零售又追加了5億的投資。

袁彬表示，“在大潤發(fā)眼中，如果實(shí)體店是大兒子的話，飛牛網(wǎng)就像小兒子一樣，現(xiàn)在大兒子已經(jīng)掙錢，再拿出一部分錢來培養(yǎng)小兒子，股東還是比較認(rèn)可的。這跟一般電商燒錢還是不同的?！备喏瘟闶勖磕赀€是盈利，且盈利情況還不錯(cuò)，每年拿出一部分利潤，而不需要股東再做投資，架構(gòu)一個(gè)未來的事業(yè)，這是一個(gè)長期的投資。

據(jù)透露，飛牛網(wǎng)的每年投資上線為盈利的10%。而高鑫2014年報(bào)顯示，公司年度盈利29.08億元，較去年增長4.8%。

值得注意的是，高鑫零售去年同店銷售增長-1.6%，而2013年該數(shù)字為2%。

“去年既有店衰退有三個(gè)原因。”黃明端表示，衰退最明顯的是 3C 家電、服飾家用與母嬰等百貨品類；第二個(gè)原因是預(yù)付卡（禮券）銷售衰退，去年大潤發(fā)在中秋節(jié)的預(yù)付卡銷售衰退 23%，今年春節(jié)仍衰退 17%；第三，消費(fèi)習(xí)慣改變，近年中國出現(xiàn)大量的游逛型購物中心，取代了大賣場的部分功能，再加上網(wǎng)購的分食，造成大潤發(fā)去年來客數(shù)下滑 3.7%。

這或許也是黃明端意欲在飛牛上大展拳腳的重要原因。

背靠大樹好乘涼

按照黃明端的計(jì)劃，飛牛網(wǎng)與大潤發(fā)相互獨(dú)立。但是，隨著線上電商想落地，線下企業(yè)想要觸網(wǎng)，這都讓O2O越來越火熱。飛牛網(wǎng)與大潤發(fā)也越來越密不可分。

黃明端曾給O2O下了一個(gè)定義，“O2O就是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)把線上線下信息流、商品流、金流、物流、串接起來完成交易活動(dòng)。”現(xiàn)在大潤發(fā)也正在做這一點(diǎn)。

而在袁彬的言談中，多次提及“我們?cè)谌珖?00多家門店，每天超過300萬的客流，每年過千億元的采購……”這些在電商用戶獲取、營銷等成本高企之下，無疑都是飛牛網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

首先是生鮮O2O。今年1月，大潤發(fā)在上海地區(qū)上線生鮮，線上線下融合。在飛牛網(wǎng)下單，由門店送貨，這種線上線下融合可以減少很多的中間環(huán)節(jié)。

袁彬表示，飛牛網(wǎng)生鮮冷庫和門店冷庫是放在一起的，商品品項(xiàng)或SKU都比較相似。因?yàn)?，生鮮電商的銷售不太穩(wěn)定，起伏較大，而門店就可以作為蓄水池，如果賣得好，門店的庫存可以輸送，如果賣得不好，門店可以通過降價(jià)、綁贈(zèng)等其他方式消化掉。形成線上線下一起進(jìn)貨一起賣的模式。

對(duì)于這一點(diǎn)黃明端也底氣十足。黃明端說，大潤發(fā)去年?duì)I收超過900億元人民幣，平均單店業(yè)績表現(xiàn)位居同業(yè)之冠，背后代表著精準(zhǔn)的商品挑選力與消費(fèi)者掌握度，“我們有上萬家的供應(yīng)商資源，18 年來學(xué)會(huì)如何挑選商品，水果該如何保存？哪里豬肉好吃？我們最知道?！?/p>

“生鮮平均一天1000單，每天銷售額在10萬元左右。與此同時(shí)，通常生鮮電商的損耗率能高達(dá)30%，而飛牛網(wǎng)則能降到10%左右?！痹蛘f。

其次，300多家大潤發(fā)實(shí)體店讓飛牛網(wǎng)迅速推廣。袁彬告訴記者，飛牛網(wǎng)首先以各地門店為中心，將店內(nèi)近 3 萬項(xiàng)商品上網(wǎng)銷售，打破門市商圈銷售的地域性限制。今年3月～5月，其在全國22個(gè)省建立23個(gè)分倉，門店既是賣場，也是倉庫，實(shí)現(xiàn)門店商品在飛牛網(wǎng)的銷售?！敖衲?月，飛牛網(wǎng)將開通新疆和西藏，這也意味著中國大陸的消費(fèi)者都可以在飛牛網(wǎng)購物。”

第三，飛牛網(wǎng)在大潤發(fā)實(shí)體店架設(shè)電子屏充當(dāng)虛擬貨架，擴(kuò)充了門店的商品，并提供送貨上門，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的商品的門店銷售。

考慮到實(shí)體店與飛牛網(wǎng)的各自利益，激勵(lì)機(jī)制也做出了調(diào)整。袁彬指出，“如果門店電子屏下單，飛牛網(wǎng)發(fā)貨，門店提貨的話，業(yè)績算門店，這種情況下飛牛網(wǎng)實(shí)際上變成門店的供應(yīng)商，對(duì)顧客來說是在門店買東西?！?/p>

此外，大潤發(fā)多年的品牌效應(yīng)也讓飛牛網(wǎng)獲益匪淺?！叭绻f大潤發(fā)是遍布在全國各地的大賣場，飛牛網(wǎng)就是消費(fèi)者裝在口袋里的超級(jí)大潤發(fā)。”袁彬說。飛牛網(wǎng)和大潤發(fā)的會(huì)員體系是相互打通的，這也使得飛牛網(wǎng)的會(huì)員數(shù)增長飛快。

據(jù)了解，目前飛牛網(wǎng)會(huì)員已經(jīng)突破300萬，飛牛的移動(dòng)端APP經(jīng)過多次的迭代，目前裝機(jī)量已達(dá)150萬，同時(shí)每天的新增裝機(jī)量2～3萬。訂單中，APP的訂單比例即將達(dá)到65%，約為PC端的2倍。

“我們是做快消品起家，客人并不需要瀏覽很多，例如牙膏、牛奶、休閑食品等。因此，我們?cè)贏PP上設(shè)置了一個(gè)曾經(jīng)購買的項(xiàng)目，這樣消費(fèi)者的粘性就比較高，且周期性和規(guī)律性也非常高?！痹?qū)τ浾哒f。

供應(yīng)鏈的秘密

多年的零售經(jīng)驗(yàn)，大潤發(fā)比誰都深諳供應(yīng)鏈的秘密。于是，黃明端向供應(yīng)鏈的上下游延伸，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，也賦予了飛牛網(wǎng)供應(yīng)商的身份，讓其更加深入快捷地拓展。

在去年6月18日，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)攜手喜士多便利店啟動(dòng)了“千鄉(xiāng)萬館”計(jì)劃，設(shè)立很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗(yàn)店。但袁彬坦言，推廣并不是那么好。于是，飛牛網(wǎng)在今年又啟動(dòng)了“千鄉(xiāng)萬館B計(jì)劃”，把目光投向了分銷商角色，同時(shí)面向個(gè)人啟動(dòng)飛牛網(wǎng)合伙人計(jì)劃。

據(jù)袁彬介紹，飛牛網(wǎng)千鄉(xiāng)萬館合伙人是指有固定場所且有意向成為飛牛網(wǎng)體驗(yàn)館的推廣人員，或利用自己的社交網(wǎng)，向身邊親朋好友推薦飛牛網(wǎng)的推廣人員。后臺(tái)將統(tǒng)計(jì)根據(jù)邀請(qǐng)碼注冊(cè)并購物的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，體驗(yàn)館及合伙人將獲取1%～3%的收益。飛牛網(wǎng)千鄉(xiāng)萬館合伙人計(jì)劃包括體驗(yàn)館、校園合伙人、社區(qū)合伙人、內(nèi)部員工合伙人等一系列方式。

袁彬特別指出，用戶獲取成本較高的當(dāng)下，千鄉(xiāng)萬館合伙人是我們的一個(gè)重要砝碼，這意味著飛牛網(wǎng)另辟了一個(gè)流量入口，多管齊下?！凹热煌茝V成本如此之高，還不如讓消費(fèi)者（合伙人）去分享這個(gè)錢，每個(gè)人都成為飛牛網(wǎng)的流量入口。另外，我們從實(shí)體店過來，本身就有20多萬員工，眾多的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)，每天300萬的客流，希望通過這樣的模式，迅速地傳播飛牛網(wǎng)，同時(shí)知名度、顧客粘性、銷售額、流量都得到提升。”

“而飛牛網(wǎng)千鄉(xiāng)萬館（B）分銷商計(jì)劃就是我們做供應(yīng)鏈輸出?！痹蛘f，不僅是大潤發(fā)實(shí)體店，其他的商戶也可以選擇架設(shè)飛牛網(wǎng)電子屏，飛牛網(wǎng)就做供應(yīng)鏈輸出，相當(dāng)于千家萬戶商店的發(fā)貨總倉，而且會(huì)很便宜給到經(jīng)銷代理商。

這樣，跟純電商相比飛牛網(wǎng)更加節(jié)省成本。據(jù)了解，飛牛網(wǎng)的外部營銷預(yù)算預(yù)估在業(yè)績的5%左右，實(shí)體店實(shí)際上消化了很多隱性成本。

飛牛網(wǎng)也與中國郵政局形成跨界合作，進(jìn)駐江蘇南通的郵政廳。袁彬表示，江蘇南通的200多家郵政營業(yè)廳都已成為飛牛網(wǎng)“千鄉(xiāng)萬館”的終端，利用郵政儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)，接入飛牛網(wǎng)，擴(kuò)大了消費(fèi)者。“今年還會(huì)增加到幾百個(gè)據(jù)點(diǎn)，未來若合作順利，可能繼續(xù)增加到 1000 多個(gè)據(jù)點(diǎn)?！?/p>

另外，飛牛網(wǎng)還成為中國移動(dòng)、中國平安等企業(yè)的合作伙伴，為其積分商城供應(yīng)商品和發(fā)貨，既降低其成本，也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

用袁彬的話說，我們正在形成訂貨B2B，發(fā)貨B2C的模式，即其他商家向飛牛網(wǎng)訂貨，而由飛牛網(wǎng)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。無形中整合了供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了真正的全渠道。

即便如此，袁彬強(qiáng)調(diào)，對(duì)于飛牛網(wǎng)來說，還是要回歸零售的本質(zhì)——讓顧客滿意，品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、效率都要讓顧客滿意。

這也是飛牛網(wǎng)成立飛犇速遞的原因。飛牛網(wǎng)自己組建了一家名為飛犇快遞的物流公司，目前負(fù)責(zé)上海區(qū)域的配送。其中，常溫件占總配送量的25%～30%，生鮮件占80%。

“雖然每個(gè)月還是略有虧損，但這在預(yù)料之內(nèi)。”袁彬說，我們可以接受一部分虧損，換來顧客比較好的體驗(yàn)，還提供免費(fèi)將消費(fèi)者的垃圾帶下樓等增值服務(wù)，第三方是很難做到。同時(shí)，自己的配送，還有助于增加消費(fèi)者的粘性，形成較好的鄰里關(guān)系。

但是，供應(yīng)鏈上下游的延伸也正在增加飛牛網(wǎng)的投入。2014年，飛牛網(wǎng)銷售額不足2億元，卻虧損1.6億元。“作為一個(gè)后進(jìn)者，啟動(dòng)已經(jīng)晚了，所以我們必須加快速度，也就要加大投入，這是一個(gè)合理的戰(zhàn)略投入?！痹蛘f。

據(jù)了解，飛牛網(wǎng)今年上半年的銷售額，是去年同期的10倍，而每月銷售額環(huán)比超過10%。但袁彬也坦言，如果今年銷售額達(dá)到20億元，虧損可能3～4億元，這無法避免。投入在前，回報(bào)在后，且短期內(nèi)也不會(huì)有回報(bào)，畢竟飛牛網(wǎng)這個(gè)小兒子還很小。

現(xiàn)在的問題是，它到底能不能健康長大，黃明端和他的大潤發(fā)也只能背水一戰(zhàn)了。因?yàn)榫驮诓痪们?，主要競爭?duì)手1號(hào)店已經(jīng)被沃爾瑪全資收購了。