藥品生產(chǎn)企業(yè)渠道管理中對(duì)博弈的應(yīng)用

戚江源

摘 要：伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入進(jìn)行，醫(yī)藥分銷行業(yè)得到快速發(fā)展和變革，但在其中也出現(xiàn)部分分銷商的不規(guī)范做法如竄貨，給廠商和其他的渠道成員都帶來(lái)了不小的損失。所謂竄貨，是指渠道分銷網(wǎng)絡(luò)中的分銷主體將商品銷售到合同約定（或行政規(guī)定）以外的其它區(qū)域市場(chǎng)，造成渠道分銷網(wǎng)絡(luò)秩序與功能紊亂的一種營(yíng)銷現(xiàn)象，亦稱之為沖貨、倒貨。對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)多、小、散的局面而言，竄貨對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)渠道效率、渠道安全的影響不可忽略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥生產(chǎn)；博弈；企業(yè)渠道管理；營(yíng)銷；應(yīng)用；

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-08-00-01

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值由改革開(kāi)放初期的不足80億元增加到2011年的15223億元，年均增長(zhǎng)超過(guò)15%，占GDP的比重也由1978年的2.17%增長(zhǎng)至2011年的3.22%，其中2005年高于4%。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于GDP的增長(zhǎng)速度，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先行業(yè)。同時(shí)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品不斷趨于同質(zhì)化的今天，企業(yè)渠道管理成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在渠道建設(shè)和管理的過(guò)程中，常常會(huì)遇到令其頭疼的一個(gè)問(wèn)題，那就是竄貨。

營(yíng)銷渠道管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的一部分，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，是企業(yè)走向市場(chǎng)的橋梁。由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變，各中間商之間存在利益沖突，因此不管渠道設(shè)計(jì)得如何精良，總會(huì)或多或少地存在一些沖突，沖突的后果不僅使企業(yè)的銷售渠道斷裂，而且會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品迅速退出市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

一、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的主要營(yíng)銷模式

（一）全國(guó)總經(jīng)銷模式。全國(guó)總經(jīng)銷商模式是藥品生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)某單個(gè)經(jīng)銷商或幾家經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)銷售企業(yè)的一個(gè)或多個(gè)品種，全國(guó)總經(jīng)銷商可以負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，也能負(fù)責(zé)其所有產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

（二）區(qū)域經(jīng)銷商模式。區(qū)域經(jīng)銷商模式就是藥品生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行藥品銷售時(shí)把全國(guó)劃分為幾個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域挑選一個(gè)或多個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售，這種銷售模式是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)招商或加盟的方式，將產(chǎn)品以底價(jià)供貨，現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個(gè)人，組織或個(gè)人享有該產(chǎn)品在某一區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)，成為該區(qū)域的經(jīng)銷商，并代表藥品生產(chǎn)企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)從事該藥品的銷售和產(chǎn)品推廣工作。

（三）銷售公司加盟連鎖藥店模式。企業(yè)組建自己的臨床銷售隊(duì)伍，建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，此種模式一般是藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)自己的銷售公司，然后在全國(guó)各個(gè)主要城市設(shè)立外辦事處或醫(yī)藥分公司，并招聘銷售人員來(lái)銷售自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

二、博弈分析在渠道管理中的應(yīng)用

（一）“藥品生產(chǎn)企業(yè)兩難困境”的博弈分析。若藥品生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)單方面依賴經(jīng)銷商的市場(chǎng)銷售，而藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有掌控，那么藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商通過(guò)合同建立起來(lái)的約束力將大大降低，這就導(dǎo)致當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時(shí)，藥品生產(chǎn)企業(yè)在處罰策略的選擇上將會(huì)面臨困境。該博弈中藥品生產(chǎn)企業(yè)的純策略空間是處罰和不處罰，經(jīng)銷商的純策略空間是竄貨和不竄貨。

1、當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)于短期收益時(shí)，面對(duì)經(jīng)銷商的竄貨，若進(jìn)行處罰，那么將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的放棄，這樣藥品生產(chǎn)企業(yè)在短期內(nèi)的市場(chǎng)損失是很大的；而若采取不處罰的策略時(shí)，短期內(nèi)將不會(huì)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)分析藥品生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商短期收益博弈可知當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)經(jīng)銷商的竄貨行為時(shí)只要在其短期忍受范圍內(nèi)，企業(yè)并不采取嚴(yán)格的處罰措施。2、當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)于長(zhǎng)期收益，在面對(duì)經(jīng)銷商的竄貨時(shí)，企業(yè)長(zhǎng)期不進(jìn)行處罰，那么企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)將受到破壞，市場(chǎng)損失將是巨大的，而處罰則會(huì)帶來(lái)企業(yè)良好的渠道建設(shè)，對(duì)企業(yè)是有利的。分析可知當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時(shí)，藥品生產(chǎn)企業(yè)效用即處罰時(shí)的效用要大于不處罰時(shí)的效用，此時(shí)的理性決策顯然為處罰，面對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)處罰的策略，經(jīng)銷商則會(huì)做出理性的決策不竄貨。

（二）“藥品生產(chǎn)企業(yè)兩難困境”的解除。藥品生產(chǎn)企業(yè)在執(zhí)于短期收益和長(zhǎng)期收益時(shí)有兩種相反的納什均衡，而這兩種均衡形成的原因主要在藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的單方面依賴，對(duì)經(jīng)銷商報(bào)復(fù)造成的市場(chǎng)損失無(wú)能為力，因此解決兩難困境最主要的方法是需要盡快找到相應(yīng)的替代經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商報(bào)復(fù)帶來(lái)的市場(chǎng)損失降到最低，從而解決這種不對(duì)等的局面。

由此分析便知，不管經(jīng)銷商竄貨與否，藥品生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)策略都是處罰。這樣，在能盡快尋找相應(yīng)替代經(jīng)銷商的情況下，可以解決藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的單方面依賴。藥品生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)于短期收益和長(zhǎng)期收益的優(yōu)勢(shì)策略均為處罰，此時(shí)的短期收益策略和長(zhǎng)期收益策略達(dá)成統(tǒng)一，這是打擊竄貨行為的基礎(chǔ)，是最重要的基石。

（三）分析“藥品生產(chǎn)企業(yè)兩難困境”的意義。分銷渠道管理中生產(chǎn)廠商與分銷商的良好合作是進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)市場(chǎng)變化的有效手段。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)廠商與分銷商合作交易特征介紹和交易條件的假設(shè)，基于相互之間合作的關(guān)系建立混合博弈模型，并進(jìn)行分析，找出影響雙方合作關(guān)系的因素和實(shí)行穩(wěn)定合作的條件；然后，進(jìn)一步對(duì)生產(chǎn)廠商與分銷商的長(zhǎng)期合作進(jìn)行有限次重復(fù)博弈分析，找出影響雙方合作關(guān)系的條件，最后，根據(jù)推論分析的結(jié)果，指出生產(chǎn)廠商與分銷商建立良好的合作關(guān)系應(yīng)采用的策略。1、當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)單方面依賴經(jīng)銷商，執(zhí)于短期收益則只能對(duì)竄貨聽(tīng)之任之，即納什均衡為（不處罰、竄貨）；執(zhí)于長(zhǎng)期收益則要損失短期收益。2、當(dāng)與某一經(jīng)銷商的關(guān)系破裂后，藥品生產(chǎn)企業(yè)在短期內(nèi)能夠與其他分銷商建立代理分銷關(guān)系，那么面對(duì)經(jīng)銷商竄貨的優(yōu)勢(shì)策略就是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，此時(shí)的納什均衡變?yōu)椋ㄌ幜P、竄貨），“藥品生產(chǎn)企業(yè)兩難困境”解除。

三、總結(jié)

通過(guò)醫(yī)藥行業(yè)竄貨博弈主體與博弈關(guān)系的模型，對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商之間的竄貨博弈（廠商竄貨博弈）進(jìn)行了研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（一）廠商博弈本質(zhì)上是具有變和的性質(zhì)的博弈，雙方彼此也存在雙贏的利基，但如果藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商方單邊不對(duì)等依賴，那么伴隨著“藥品生產(chǎn)企業(yè)兩難困境”的出現(xiàn)，竄貨將成為經(jīng)銷商方的占優(yōu)策略，因此，避免走入“兩難困境”是藥品生產(chǎn)企業(yè)治理竄貨的基本條件。

（二）廠商之間的分銷經(jīng)銷關(guān)系一旦確立，這種關(guān)系往往就具有一定的持續(xù)性和逐步穩(wěn)定性，并且通過(guò)不斷的策略調(diào)整，雙方有限理性的非均衡策略選擇最終會(huì)趨于理性的均衡狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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