大悅城速度

孫泠

2014年10月17日，中國(guó)大陸地區(qū)迎來(lái)蘋果6及蘋果6 Plus的正式發(fā)售。大悅城研策部總監(jiān)張巖為此一直緊張進(jìn)行著各種數(shù)據(jù)的計(jì)算、分析，以便更好調(diào)配資源，以應(yīng)對(duì)當(dāng)天可能發(fā)生的客流潮。2010年iPhone 4國(guó)內(nèi)上市那天，北京西單大悅城店的日銷售額曾經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了3.8億元人民幣。那么問(wèn)題來(lái)了——蘋果6上市還能打破大悅城的銷售記錄嗎？

懂得商業(yè)法則

大悅城與傳統(tǒng)商超或者普通商業(yè)地產(chǎn)有著明顯區(qū)別。張巖認(rèn)為，過(guò)去購(gòu)物中心只是簡(jiǎn)單的租賃形式，而今天，商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式已在發(fā)生深刻的變化，價(jià)值鏈更長(zhǎng)，形成了消費(fèi)者-商家-業(yè)主-股東的長(zhǎng)價(jià)值鏈傳遞。

這個(gè)價(jià)值鏈的匹配基礎(chǔ)是從消費(fèi)者開(kāi)始，消費(fèi)者行為分析及如何吸引消費(fèi)者到店、最后引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，甚至是只在大悅城進(jìn)行忠誠(chéng)消費(fèi)，這一切都需要在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)法則，來(lái)做正確的預(yù)測(cè)、規(guī)劃與引導(dǎo)。

因此，大悅城的經(jīng)驗(yàn)是在購(gòu)物中心建立初期，就以大數(shù)據(jù)收集、分析、預(yù)測(cè)為依據(jù)，進(jìn)行各功能店面的匹配、招商、運(yùn)營(yíng)、推廣，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密協(xié)作，以數(shù)據(jù)為紐帶形成良性反應(yīng)的完整鏈條。

“大悅城沒(méi)有傳統(tǒng)的IT部門，IT職能并于研策部之中。所謂研策部，主要是對(duì)整個(gè)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)行研究制定策略，擔(dān)負(fù)著大悅城經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與商業(yè)情報(bào)的分析與評(píng)估、對(duì)消費(fèi)者及商戶情況的分析與評(píng)估、對(duì)各項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)監(jiān)控以及把控整體信息化建設(shè)決策等職能;并把控項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)情況，開(kāi)展商業(yè)分析;為分析部門提供其所需要的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，滿足分析部門的需求?！睆垘r領(lǐng)導(dǎo)的研策部是大悅城核心部門之一，大悅城開(kāi)業(yè)近4年來(lái)能迅速取得奪目成績(jī)，與研策部做出的一系列的正確分析與決策息息相關(guān)。

懂得商業(yè)法則，這是張巖一直強(qiáng)調(diào)的詞匯。大悅城研策部工作人員要求對(duì)市場(chǎng)有極強(qiáng)敏感，每一個(gè)新進(jìn)員工必須先到運(yùn)營(yíng)部、招商部、推廣部等部門學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、工作一段時(shí)間后，其中的優(yōu)異者才會(huì)被選拔進(jìn)入研策部。

張巖認(rèn)為，做商業(yè)分析必須要懂得商業(yè)法則，并擁有自己的視角，站得高才能不受傳統(tǒng)思維的束縛。“商業(yè)活動(dòng)是多樣性的，會(huì)有很多不同的表現(xiàn)形式，復(fù)雜而有趣，簡(jiǎn)單機(jī)械地套用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)模型會(huì)縮小視野、降低商業(yè)敏銳度?！彼f(shuō)。

2011年11月2日，大悅城銷售和客流突然出現(xiàn)了一個(gè)小的峰值，當(dāng)時(shí)大家經(jīng)過(guò)種種數(shù)據(jù)測(cè)算和比對(duì)，也沒(méi)有找到影響原因，在排除了節(jié)假日、推廣促銷等因素后，竟然發(fā)現(xiàn)，造成銷售額增長(zhǎng)的答案竟然是當(dāng)天是“世紀(jì)對(duì)稱節(jié)”——2011年11月2日，20111102。許多年輕人選擇用買對(duì)稱禮物（兩件一模一樣的商品）、吃對(duì)稱大餐（點(diǎn)完全一樣的套餐）來(lái)慶祝這特殊的一天?！按髳偝堑目腿杭性?8～35歲之間，這個(gè)年齡段對(duì)光棍節(jié)、對(duì)稱節(jié)之類的趣味節(jié)日有著強(qiáng)烈興趣，很容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)?！彼?，如果從市場(chǎng)角度及商業(yè)角度去看這種現(xiàn)象，就很容易理解。

張巖認(rèn)為，做商業(yè)分析必須要懂得商業(yè)法則，并擁有自己的視角，站得高才能不受傳統(tǒng)思維的束縛

再比如，普通的商業(yè)地產(chǎn)，以招商為主，把商戶招來(lái)了，商城沒(méi)有空鋪了，工作就做完了。但對(duì)大悅城而言，會(huì)用商用角度去分析：什么樣的招商組合才是最能留住消費(fèi)者腳步的？消費(fèi)者什么時(shí)間逛什么商品？什么時(shí)候希望休息？這些都是需要研究的。購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于搭配的細(xì)微差別。購(gòu)物中心應(yīng)該是購(gòu)物一站式服務(wù)，包括餐飲、娛樂(lè)、休閑、兒童教育等各種業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可以從一站式的體驗(yàn)中獲得多方面的滿足。大悅城會(huì)在消費(fèi)者希望休息的時(shí)候搭配上休息區(qū)，在消費(fèi)者逛街累的時(shí)候隨時(shí)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)獨(dú)特的甜品小店，女性美體業(yè)態(tài)周邊會(huì)搭配書(shū)店，影院與時(shí)尚快餐相組合，形成大悅城特有的商業(yè)組合。

數(shù)據(jù)化體系應(yīng)用

“大數(shù)據(jù)是一個(gè)管理體系，是結(jié)合自身企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的一種管理方法，是一種思維方式，并不是一個(gè)工具。如果只把它當(dāng)成一個(gè)工具，只從技術(shù)層面上了解時(shí)，便會(huì)陷入到技術(shù)節(jié)點(diǎn)局部管理的誤區(qū)。只有把大數(shù)據(jù)作為管理方法和思維方式來(lái)對(duì)待，并把企業(yè)的管理模式及管理結(jié)構(gòu)以數(shù)據(jù)這種文化來(lái)進(jìn)行描述，才能很好地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到實(shí)際業(yè)務(wù)的管理當(dāng)中，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)真正的商業(yè)指導(dǎo)意義。”張巖說(shuō)。

實(shí)際上，大悅城的數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛，不僅有內(nèi)部數(shù)據(jù)，也有大量外部數(shù)據(jù)，除了對(duì)企業(yè)內(nèi)部的會(huì)員、銷售、客流等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析外，還要對(duì)外部消費(fèi)者的各種數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)、市場(chǎng)變化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。因此，由于數(shù)據(jù)的量大及復(fù)雜性，大悅城必須創(chuàng)建自己的精準(zhǔn)業(yè)務(wù)分析模型。大悅城的大數(shù)據(jù)模型是以商業(yè)邏輯模型進(jìn)行搭建的，而不僅僅只從業(yè)務(wù)邏輯或IT邏輯搭建模型。因?yàn)閺馁?gòu)物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提袋率和客單價(jià)。在這三個(gè)大的基本影響因素基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)每一個(gè)影響因素又進(jìn)行了細(xì)分——活動(dòng)、商戶、交通、地段等等，并將各個(gè)因素賦予相應(yīng)的權(quán)重，建立大數(shù)據(jù)模型體系。

大悅城大數(shù)據(jù)分析的前提是采集到大量?jī)?nèi)、外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者到店數(shù)、離店數(shù)、留滯時(shí)間、消費(fèi)者屬性等等，采用了很多IT新技術(shù)應(yīng)用——通過(guò)視頻監(jiān)控以及人臉識(shí)別技術(shù)，不僅可以預(yù)防安全問(wèn)題，還可以進(jìn)一步跟蹤到購(gòu)物中心消費(fèi)者的各種信息，統(tǒng)計(jì)出到店數(shù)、離店數(shù)、留滯時(shí)間等大量信息;手機(jī)客戶端以及LBS應(yīng)用，基于位置的服務(wù)不僅可以搜集大量數(shù)據(jù)信息，為決策提供精準(zhǔn)分析;通過(guò)規(guī)劃整體的Wi-Fi方案，不僅方便消費(fèi)者上網(wǎng)，而且消費(fèi)者便于利用免費(fèi)的Wi-Fi簽到并獲得折扣，從而推動(dòng)線下消費(fèi)。而大悅城通過(guò)收集消費(fèi)者移動(dòng)客戶端信息，劃出精準(zhǔn)客戶群，促進(jìn)客戶后續(xù)的服務(wù)與銷售。

通過(guò)各種IT新技術(shù)的應(yīng)用，與大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)接，輸出各種評(píng)估參數(shù)，利用各種指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，最終輔助管理層做出決策。

研策部團(tuán)隊(duì)通過(guò)計(jì)算會(huì)得出客流進(jìn)入商場(chǎng)后的分布圖，看哪個(gè)區(qū)域客流少，客流少將影響整個(gè)區(qū)域銷售。研策部會(huì)根據(jù)客流情況建議使用什么景觀、搞什么推廣活動(dòng);和推廣部門溝通把客流從此處移動(dòng)到彼點(diǎn)，建議招商部門在客流密集地區(qū)的可以上漲租金，客流少的區(qū)域可以減少租金;給運(yùn)營(yíng)部門提供預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，分析哪個(gè)時(shí)間段客流多，從而可以對(duì)人員進(jìn)行調(diào)配，使人力更加合理。

因此，信息部門需要和其他部門形成好的溝通機(jī)制，建立好的業(yè)務(wù)合作機(jī)制，信息應(yīng)成為協(xié)同中心，圍繞信息工作來(lái)協(xié)調(diào)、規(guī)范各部門的工作流。