京東方蝶變

周再宇

京東方邁出自有品牌之路，其產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)者是完美主義者，所以無論產(chǎn)品還是服務(wù)，都希望做到盡可能的完美。

2015年2月28日，德國第三大城市慕尼黑。宛如一只巨碗的寶馬博物館內(nèi)，剛剛舉辦過有“設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱的iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮。在一個(gè)小型的產(chǎn)品品鑒會上，幾個(gè)歐洲工業(yè)設(shè)計(jì)師正圍著一款來自中國的產(chǎn)品看個(gè)不停。

那是一款電視產(chǎn)品，玻璃與鎂鋁合金構(gòu)成的電視主屏平整光滑，與一字型支架簡潔交叉，除了一條紅線連接盒子之外，別無他物?！斑@款產(chǎn)品在歐洲可以買到嗎？”其中一位設(shè)計(jì)師問身邊那位面帶微笑、自信滿滿的負(fù)責(zé)人。那是京東方高級副總裁李學(xué)政，臺上的產(chǎn)品正是BOE進(jìn)軍消費(fèi)電子領(lǐng)域推出的新品-BOE Alta。甫一問世，便接連獲得iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)和紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，“當(dāng)時(shí)我們的網(wǎng)站還是中文的，于是當(dāng)即就決定要趕快把英文版做出來。之后，英國的《連線》雜志也主動(dòng)找到我們，要給Alta拍片子，”李學(xué)政笑道。

他從畢業(yè)起就效力于京東方集團(tuán)，“大學(xué)畢業(yè)以后沒動(dòng)過窩兒，好多人覺得不可理解?！比欢砉た瞥錾淼乃瓦@樣堅(jiān)定地“趴”了下來。每三五年調(diào)一次崗，“技術(shù)活干過，營銷也干過”，文能給客戶做講解，武能扛著機(jī)器做安裝，在京東方多年，李學(xué)政幾乎了解內(nèi)部所有的崗位，這對于如今身處高級副總裁職位的他有著非同尋常的價(jià)值。

京東方主營業(yè)務(wù)為液晶面板，在它之前，中國市場絕大部分液晶面板出于日韓企業(yè)，行業(yè)鏈條上游受制于外企，原料成本一直高企不下。2005年，京東方自主建設(shè)的北京第5代TFT-LCD生產(chǎn)線投產(chǎn)，結(jié)束了中國大陸的“無自主液晶顯示屏?xí)r代”。京東方深耕顯示領(lǐng)域多年換來的是國內(nèi)面板成本的大幅下降。

2015年，京東方推出驚艷國內(nèi)外的BOE Alta，開始邁出自有品牌之路。它是如何產(chǎn)生的？定價(jià)于19800元的高端電視，市場會接受它嗎？從B2B向B2C延展，考驗(yàn)京東方的不只是產(chǎn)品和營銷渠道的轉(zhuǎn)型，更是對營銷思路的挑戰(zhàn)。同時(shí)，京東方如何與自身客戶實(shí)現(xiàn)差異化，不危及已經(jīng)建立的合作關(guān)系？它如何邁出第一步？對于以后的道路又有著怎樣的規(guī)劃？

個(gè)性化需求：未來家電消費(fèi)趨勢

在做BOE Alta之前，李學(xué)政主要負(fù)責(zé)的是京東方液晶屏的全球市場銷售，在緊張的出差工作之余，他總會利用難得的幾個(gè)小時(shí)空閑跑去當(dāng)?shù)氐牟┪镳^和教堂?！叭ゲ┪镳^是看這個(gè)國家的藝術(shù)、歷史、文化，去教堂則是看建筑。歐洲工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力在于藝術(shù)發(fā)展的歷史，雕塑、繪畫、建筑等等都非常有想象力。有著五千年文明的中國也完全可以做到，可以為設(shè)計(jì)提供很多的元素和靈感來源?！睘榱擞?xùn)練團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力，BOE內(nèi)部經(jīng)常會設(shè)計(jì)一些小的實(shí)驗(yàn)，“比如設(shè)計(jì)我們的團(tuán)隊(duì)徽章等?！?/p>

在BOE Alta的產(chǎn)品思路成形之前，BOE曾小批量試水性地做過小型嘗試，推出了一些平價(jià)定位的電視機(jī)，然而市場反響并不理想?！斑@證明在電視市場呈現(xiàn)出大眾化、同質(zhì)化的情況下，BOE也走這條路并不是一個(gè)明智的選擇，也正是在試水過程中我們發(fā)現(xiàn)，目前還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者的需求并沒有被滿足。一是現(xiàn)在消費(fèi)電子產(chǎn)品越來越像快消品，琳瑯滿目但同質(zhì)化嚴(yán)重，越來越多的人渴望得到有更高品位和獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品推出越來越快，噱頭也越來越多，但用起來也越來越復(fù)雜。比如電視買回家以后大部分人連遙控器也用不明白，很多功能一輩子也用不上。所以越來越多的人希望產(chǎn)品能更加簡單、純粹、好用?！?/p>

因此，BOE在消費(fèi)趨勢洞察方面花費(fèi)了巨大的精力?！霸缭?012年就開始創(chuàng)意企劃，以用戶為中心，圍繞用戶未來消費(fèi)趨勢進(jìn)行洞察，要找到滿足用戶需求的點(diǎn)來設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品。”

BOE在硅谷等市場考察了很長時(shí)間，“我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，比如美國、歐洲市場，人們對個(gè)性化、差異化產(chǎn)品的追求最早是從汽車開始的，原來大家都開一樣的車，大排量、SUV等等，后來遭到了 mini cooper這種車的逆襲，因?yàn)樗軅€(gè)性，甚至每個(gè)人選擇的顏色都可以不一樣，滿足了差異化的需求。目前不論是汽車行業(yè)還是時(shí)裝行業(yè)，大家都在追求個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品?！?/p>

李學(xué)政認(rèn)為，未來電器產(chǎn)品也會遵循同樣的趨勢。“現(xiàn)在大部分電視幾乎一模一樣，商品和品牌的獨(dú)特性體現(xiàn)不出來。從這個(gè)趨勢看，在電視領(lǐng)域，高端的、具有獨(dú)特審美及藝術(shù)品位、以及滿足個(gè)性化的需求肯定會越來越多。BOE一直以來服務(wù)的客戶來自于全球各個(gè)區(qū)域、各個(gè)行業(yè)，所有企業(yè)都面臨著消費(fèi)趨勢的變化，消費(fèi)者在追求更加個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品?！?/p>

后來，市場調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)判斷。奧維云網(wǎng)和北京國際設(shè)計(jì)周聯(lián)合BOE，針對中國高階人群視聽設(shè)備消費(fèi)趨勢，進(jìn)行了深度調(diào)研分析，出爐了《中國高階人群視聽設(shè)備消費(fèi)趨勢報(bào)告》。對于“使用家用電器時(shí)最頭疼的事情是什么”這一問題，41%的消費(fèi)者認(rèn)為家里的電視線特別多，超過80%的用戶希望能夠有極簡的、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，超過72%的用戶則希望電視產(chǎn)品有極致的畫質(zhì)和音效，三分之一的消費(fèi)者希望家里的視頻播放設(shè)備有超大高清顯示屏。“市場調(diào)研的數(shù)據(jù)印證了我們的判斷，電視產(chǎn)品必須回歸到核心：好的畫質(zhì)、聲音和完美的外觀?！?/p>

工業(yè)設(shè)計(jì)正是為產(chǎn)品賦予差異化特征的重要手段?！霸谌蚬I(yè)設(shè)計(jì)界，跟我們合作的幾家公司都是世界頂級的，例如LUNAR，我們是它的長期合作伙伴。麥肯錫最近收購了LUNAR公司，也是因?yàn)槎床斓竭@個(gè)趨勢——從各個(gè)行業(yè)和區(qū)域來講，消費(fèi)者都是越來越追求個(gè)性化、設(shè)計(jì)感以及差異化的產(chǎn)品，而LUNAR是全球工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域排名前三的設(shè)計(jì)公司，咨詢公司正是看中了這點(diǎn)。”

在產(chǎn)品正式上市之前，BOE的團(tuán)隊(duì)與全球調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索、TNS等開展了相關(guān)調(diào)研，“無論是消費(fèi)者洞察、趨勢判斷還是目標(biāo)受眾的視聽需求分析，都在印證我們的判斷。”

正是出于這樣的需求洞察，Alta的整體定位確定為高端電視機(jī)，表現(xiàn)為個(gè)性化、簡潔、精致等，“除了4K的顯示屏，整張玻璃的貼合等工藝技術(shù)難度都非常大，都要做到極致?！崩顚W(xué)政表示，“Alta上市以后，也會不斷搜集消費(fèi)者的反饋，他們有哪方面的需求和要求沒被滿足，這些會是我們推出后繼產(chǎn)品的重要依據(jù)?！?/p>

從產(chǎn)品到定價(jià)：如何做到物有所值

Alta產(chǎn)品的規(guī)劃過程主要分三個(gè)階段：首先是前期的市場洞察。如上所述，主要通過分析未來消費(fèi)趨勢的變化來確定產(chǎn)品定位。這要求決策者具有一定的前瞻性，從調(diào)研到設(shè)計(jì)，再到最終產(chǎn)品上市，起碼要經(jīng)歷兩三年的時(shí)間，而市場形勢瞬息萬變，決策者必須看到三到五年之后的消費(fèi)趨勢并對其進(jìn)行響應(yīng)。

第二階段是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)Alta共創(chuàng)意出六個(gè)大的設(shè)計(jì)方向，而每個(gè)方向有10余個(gè)選擇，最終形成上百個(gè)設(shè)計(jì)方案。為了做出最終的抉擇，BOE團(tuán)隊(duì)成員們不眠不休，經(jīng)過反復(fù)地開會研討和頭腦風(fēng)暴，最終聚焦在兩個(gè)大的設(shè)計(jì)方向上。一個(gè)概念叫“折紙”，另一個(gè)是“交叉”。最終團(tuán)隊(duì)選擇了更具有簡約美感的“交叉”設(shè)計(jì)方案。

“Alta是極簡的，側(cè)面看像兩個(gè)‘一字交叉，‘一在中國有深刻的哲學(xué)意義，老子的《道德經(jīng)》里提到‘一生二、二生三、三生萬物，越簡單的東西越難做?！崩顚W(xué)政介紹說，從外形設(shè)計(jì)上看，Alta是一縱與一橫的交叉；從材料設(shè)計(jì)來看，是玻璃和鋁鎂合金的交叉；從顏色上看，玻璃的黑與鋁鎂合金的金屬銀色構(gòu)成交叉；界面視覺則是中國的宣紙與歐洲文化的交叉?！凹仁墙徊?，又是一種跨界?！痹O(shè)計(jì)方案最終確定后，終于進(jìn)入產(chǎn)品的研發(fā)階段。

“企劃這款產(chǎn)品時(shí)，我們就定位要成為全球最好的，而不僅僅是國內(nèi)最好的。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部關(guān)于定價(jià)也是仔細(xì)分析研究、推演，包括很多討論。全球賣電視最貴的是丹麥的一家品牌：B&O（Bang & Olufsen），在廣州、深圳、北京都有門店。一款55英寸的電視要賣7萬多，他們也同樣認(rèn)為中國有很多認(rèn)可高端設(shè)計(jì)、愿意為高端產(chǎn)品買單的人，可是7萬多確實(shí)太貴了，屬于奢侈品范疇。Alta 之所以將價(jià)格定位在19800元，是因?yàn)槲覀兿Ｍa(chǎn)品能夠具備高端設(shè)計(jì)和品味，但價(jià)格還是在消費(fèi)者可承受的范圍之內(nèi)。中國品牌應(yīng)該有這種志向，敢于向雪山之巔去攀巖，而不是向山腳去跑，中國早晚有這樣的企業(yè)，中國企業(yè)完全可以做出好的產(chǎn)品，我們這款產(chǎn)品應(yīng)該有這樣的自信。”李學(xué)政說。

6月12日發(fā)布會當(dāng)天，新浪微博關(guān)于BOE Alta發(fā)布會的專題閱讀量突破93萬，相關(guān)視頻短短幾天之內(nèi)網(wǎng)上點(diǎn)擊量也超過了25萬，“從這個(gè)角度也印證了大家對簡約、唯美電視產(chǎn)品的關(guān)注。”李學(xué)政對這款產(chǎn)品信心滿滿。

“互聯(lián)網(wǎng)+體驗(yàn)店”：O2O到底

怎么玩

“過去幾十年，家電所有的資源都投在了傳統(tǒng)渠道上——大量的店面投資、大量人員、大量渠道費(fèi)用，算下來都是成本?！盉OE采用的則是“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O的模式，目前Alta主要在BOE官網(wǎng)銷售，“采用了大數(shù)據(jù)分析模式的管理，通過數(shù)據(jù)分析提前預(yù)測某個(gè)區(qū)域可能接收的訂單數(shù)量，提前調(diào)配好貨源，隨時(shí)發(fā)貨，這是通過智慧商務(wù)平臺銷售的優(yōu)勢?！崩顚W(xué)政介紹說，將來也會考慮與幾個(gè)大電商平臺合作，比如在京東和天貓上線發(fā)售。

目前，BOE在北京、廣州、深圳、上海、成都等一線城市的核心購物中心都開設(shè)了線下體驗(yàn)點(diǎn)，“主要是讓消費(fèi)者體驗(yàn)，現(xiàn)場如需購買，則會有體驗(yàn)顧問引導(dǎo)從官網(wǎng)上下單。”

截止到6月12日，BOE可提供物流配送的城市已經(jīng)擴(kuò)展到42個(gè)城市，絕大部分城市可提供“送裝一體”服務(wù)，李學(xué)政介紹說，“平時(shí)買電視或者其他家用電器，需要打電話預(yù)約送貨和安裝，送貨和安裝不是同一撥人，至少要花費(fèi)兩次上門時(shí)間，很麻煩。而我們提供的‘送裝一體服務(wù)，約好時(shí)間以后送貨和安裝一次到位。維修則攜帶備機(jī)上門。當(dāng)產(chǎn)品需要維修時(shí)，維修人員會帶一臺備用電視上門，一旦現(xiàn)場解決不了問題，立即為用戶提供一臺備用電視，這樣可以保證用戶在產(chǎn)品維修期間也有電視可以使用?！?/p>

“總之，Alta產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)者是完美主義者，所以無論產(chǎn)品還是服務(wù)，我們都希望做到盡可能的完美?！崩顚W(xué)政說。

國產(chǎn)品牌的全球夢想：單品牌or

多品牌

對于BOE Alta是采用單品牌還是隸屬于BOE品牌旗下，BOE內(nèi)部花了很長時(shí)間討論，“從高端品牌行業(yè)來看，比如汽車和電子科技類產(chǎn)品，方向都是走單一化品牌，這是個(gè)趨勢。最后我們決定從品牌傳播的角度，讓消費(fèi)者獲得清晰簡潔的認(rèn)識?！?/p>

“有沒有擔(dān)心以前的品牌印象會影響到現(xiàn)在的高端定位？”對于《新營銷》記者的疑問，李學(xué)政表示，BOE之前的品牌影響力主要集中在上游顯示領(lǐng)域，“我們的專利能力、產(chǎn)能能力、運(yùn)營能力都比較強(qiáng)。從企業(yè)發(fā)展背景和行業(yè)現(xiàn)狀來看，面臨的挑戰(zhàn)不是以往定位的影響，而是主要來自兩大方面：一方面，以往BOE主要從事顯示器件供應(yīng)業(yè)務(wù)，深居幕后，可能很多消費(fèi)者對BOE有耳聞，但無深知；另一方面，目前的電視產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌豐富、概念繁多，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中正不斷有新廠商加入這一領(lǐng)域。在這樣的環(huán)境下，我們認(rèn)為，立足根本優(yōu)勢，不盲目跟風(fēng)，靜下心來以用戶為中心，精準(zhǔn)定位用戶群體，發(fā)掘用戶真正的痛點(diǎn)，尋找尚未被滿足的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，將有助于在B2B領(lǐng)域深耕多年的BOE在B2C領(lǐng)域同樣脫穎而出?！?/p>

“我們要通過Alta這款產(chǎn)品，確立BOE在電視品牌中的高端定位；其次是要做到一定的銷量，銷量是每個(gè)企業(yè)的永恒目標(biāo)；但同時(shí)，我們更看重用戶對BOE Alta的認(rèn)可和口碑，這可能比銷量來得更重要?！崩顚W(xué)政表示。

作為面板供應(yīng)商，京東方的客戶是否會擔(dān)心BOE將來會搶占市場？對此，李學(xué)政表示，“大家在不同的領(lǐng)空和飛行高度上，不會撞飛機(jī)的。我們走的是細(xì)分市場，定位很好區(qū)隔?！?/p>

“我這么多年做營銷，有中國的客戶，也有歐美的客戶。為什么別人提起歐美的商品愿意支付高價(jià)，而且還要排隊(duì)買？同時(shí)一個(gè)很強(qiáng)的反差是：中國制造的商品在走出去的時(shí)候，人家按照原材料用了多少、每種成本多少錢，再簡單附加人工費(fèi)、加工費(fèi)來計(jì)算你的產(chǎn)品售價(jià)，幾乎是給你按斤按兩來稱！”李學(xué)政說起這件事來有點(diǎn)委屈也有點(diǎn)憤慨，“消費(fèi)者愿意為材料成本、功能成本以外的美學(xué)價(jià)值、品牌價(jià)值買單。中國必須要改變這種格局，中國也有創(chuàng)造力，我們也能做出好的產(chǎn)品！中國產(chǎn)品遭遇的現(xiàn)狀我內(nèi)心非常不喜歡，我們希望能作出改變，在我們這代人身上！”

但是他同樣承認(rèn)，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，“在這個(gè)過程中，需要大家能夠理解和支持我們?！盉OE希望讓大家看到中國有這樣一家懷揣遠(yuǎn)大志向，愿意逆流而上的公司，我們也相信這樣的中國企業(yè)未來會越來越多。