營(yíng)銷傳播需要心理學(xué)再給力

2015年7月9日，北師大心理學(xué)院用戶體驗(yàn)和人機(jī)交互實(shí)驗(yàn)室成立發(fā)布會(huì)在京舉行。本文為中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部副主任佘賢君在發(fā)布會(huì)上的講話。

很高興回到心理學(xué)院參加發(fā)布會(huì)，15年前的這個(gè)時(shí)候，我正好在這個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)堂參加博士學(xué)位授予儀式，所以今天在這里開(kāi)會(huì)，覺(jué)得分外親切！

畢業(yè)后這15年，我一直在中央電視臺(tái)廣告中心工作，中央電視臺(tái)是品牌傳播的至高平臺(tái)，牢牢占據(jù)三分之一的電視收視份額，每年有5000個(gè)左右的企業(yè)品牌借助這個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，借助這個(gè)平臺(tái)開(kāi)拓新市場(chǎng)，鞏固老市場(chǎng)。這些年，我們推動(dòng)著中國(guó)品牌的發(fā)展，見(jiàn)證著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。在驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)浪潮中，在廣告創(chuàng)新的風(fēng)口浪尖上，到處都可以看到我們心理學(xué)的影子，心理學(xué)在市場(chǎng)上的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

華生（J.B.Watson，1878-1958）是我們都熟悉的少年得志的心理學(xué)家，行為主義學(xué)派的奠基人，他37歲擔(dān)任美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席，42歲那年的離婚風(fēng)波讓他離開(kāi)了心理學(xué)界，心理學(xué)關(guān)于他的記載也到此為止。后來(lái)他去哪里了呢？他去了廣告公司，把整個(gè)后半生都奉獻(xiàn)給了廣告事業(yè)。今天我們看到的電視廣告，每個(gè)廣告的最后都有一個(gè)1-2秒的帶有品牌標(biāo)志的落版，就是基于他的學(xué)習(xí)理論，建立品牌與產(chǎn)品的聯(lián)接。他主張研究消費(fèi)者行為，并且親自做調(diào)研，因此，我們的消費(fèi)心理學(xué)，在營(yíng)銷界叫消費(fèi)者行為學(xué)。

當(dāng)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（A.H. Maslow，1908-1970）的需要層次理論傳入中國(guó)的時(shí)候，正好遭遇姚文元的猛烈抨擊，他說(shuō)心理學(xué)是“資產(chǎn)階級(jí)的偽科學(xué)”。但是不要緊，20世紀(jì)90年代，商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)全面貫徹了以人為本的思想，企業(yè)家都明白了不要以“產(chǎn)品為中心”，而要以“客戶為中心”的道理。

弗洛伊德（Sigmund Freud，1856-1939）的精神分析理論告訴我們，人類的許多行為是因?yàn)榻箲]，因?yàn)樵械男睦砥胶獗淮蚱疲瑑?nèi)心產(chǎn)生了沖突。在市場(chǎng)上，我們看到許多企業(yè)在自覺(jué)運(yùn)用這種“沖突營(yíng)銷”。2002年，哈藥集團(tuán)是我們的大客戶，他們的“蓋中蓋”廣告鋪天蓋地，讓我們每個(gè)人都覺(jué)得缺鈣。2005年，蒙牛又成為我們的大客戶，看了那些廣告，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人喝奶太少了，于是乳品行業(yè)發(fā)展起來(lái)。2008年，三聚氰胺事件讓我們不敢喝奶了，但是鈣還要繼續(xù)補(bǔ)，怎么辦？豆?jié){機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，又火了一個(gè)行業(yè)。

認(rèn)知心理學(xué)興起的時(shí)候，在美國(guó)通用電氣公司工作的兩位年輕人，一個(gè)叫艾·里斯，另一個(gè)叫杰克·特勞特，他們掌握了關(guān)于記憶與認(rèn)知的心理學(xué)規(guī)律，聯(lián)合出版了一本書(shū)叫《定位》，成為營(yíng)銷經(jīng)典著作，他們也因此成名。今天，年過(guò)八旬的兩位大師活躍在中國(guó)市場(chǎng)，幾個(gè)中國(guó)人借他們名義開(kāi)辦的咨詢公司，一年向一家企業(yè)收取的咨詢費(fèi)用超過(guò)一千萬(wàn)元！

這些都是往事了，我知道這些年心理學(xué)發(fā)展非?？?，我1991年上大學(xué)的時(shí)候，全國(guó)只有5個(gè)心理學(xué)系，最強(qiáng)大的北師大心理系每年只招收35個(gè)本科生，研究生只有幾個(gè)。但是今天，全國(guó)300多所大學(xué)設(shè)立了心理學(xué)專業(yè)，北師大心理學(xué)院每年招收本科生100多人，研究生近300人。心理學(xué)在各個(gè)分支都取得了很大的發(fā)展，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)更是把心理學(xué)帶到了未來(lái)科學(xué)的前沿。

與此同時(shí)，我們這個(gè)時(shí)代對(duì)心理學(xué)也提出了新的需求。

媒體是我們獲取信息的主要來(lái)源，也是影響社會(huì)心理狀態(tài)的主要因素。前所未有的海量媒體信息圍繞著每個(gè)人，讓我們每個(gè)人的內(nèi)心世界都變得豐富起來(lái)。

先是媒體格局變了。主流媒體受到強(qiáng)烈沖擊，新媒體、自媒體、社交媒體紛紛發(fā)出自己的聲音，爭(zhēng)奪媒體受眾，各種碎片化的傳播把大家切割成各種小眾群體。

媒體是靠廣告盈利的，因此會(huì)想方設(shè)法地取悅受眾，吸引受眾的注意力。這種迎合受眾的口味思路，讓許多媒體自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用心理學(xué)規(guī)律，推出刺激強(qiáng)烈的信息和內(nèi)容。

在娛樂(lè)節(jié)目的策劃會(huì)上，已經(jīng)在用“刺激多巴胺分泌”這樣的專業(yè)語(yǔ)言。有些自媒體人明白了“情緒綁架認(rèn)知”的心理學(xué)規(guī)律，于是，各種煽動(dòng)情緒的文章充斥著微信朋友圈，人們的情緒開(kāi)始激動(dòng)起來(lái)，卻不知道自己的大腦已經(jīng)失去了判斷是非的能力。還有些媒體懂得人類具有“對(duì)危險(xiǎn)刺激優(yōu)先反應(yīng)”的心理本能，于是各種恐怖驚悚的消息發(fā)布出來(lái)，成功吸引了注意力，也擾亂了我們的正常認(rèn)知，把社會(huì)推向焦慮的漩渦。

接下來(lái)就是人變了，人變得更任性了。既然信息如此豐富，選擇信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，人就會(huì)只吸收他們感興趣的信息，就像吃自助餐，只挑選自己喜歡的食品。在飲食方面，偏食會(huì)有影響身體健康，同樣，在信息接收方面，任性也會(huì)產(chǎn)生心理問(wèn)題，只接收自己喜歡，自己認(rèn)為正確的信息，會(huì)讓我們的自我知識(shí)體系不斷豐富，形成一個(gè)個(gè)自圓其說(shuō)的信息孤島。這樣，人與人之間就越來(lái)越難以形成一致的意見(jiàn)，人變得越來(lái)越難以溝通，心理沖突也會(huì)不斷加劇。

由于利益的驅(qū)動(dòng)，心理學(xué)正在被各種力量當(dāng)成工具，肆意揮舞，讓社會(huì)心態(tài)失去平衡。如果心理學(xué)對(duì)這種現(xiàn)象聽(tīng)之任之，那么，有一天，心理學(xué)的應(yīng)用也許就會(huì)只剩下心理咨詢和心理治療。顯然，這是心理學(xué)不愿意看到的。

因此，我們非常期待更專業(yè)的心理學(xué)人才介入我們營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，借助媒體的力量發(fā)揮心理學(xué)的積極作用！

越是變革的時(shí)代，越是激烈沖突的時(shí)代，越需要心理學(xué)！

回顧我們心理學(xué)發(fā)展136年的歷史，每一位心理學(xué)大師的出現(xiàn)都與當(dāng)時(shí)劇烈的社會(huì)心理沖突有關(guān)。今天，我們又處在這樣一個(gè)呼喚心理學(xué)大師的時(shí)代，我期待著這位心理學(xué)大師的出現(xiàn)！