探索情緒在媒介使用及傳播效果中的作用

朱敏

摘 ?要：情緒，是對一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗的通稱，是多種感覺、思想和行為綜合產(chǎn)生的心理和生理狀態(tài)。隨著近年來傳播心理學(xué)的發(fā)展，人們越來越重視情緒是如何在媒介使用及傳播效果中發(fā)揮重要作用的。本文主要是以“移情”與“模仿”兩個心理原理為理論基礎(chǔ)，著重分析情緒在虛擬媒介環(huán)境中的傳播效果。

關(guān)鍵詞：情緒;媒介使用;效果傳播;虛擬媒介環(huán)境

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0122-02

一、引 言

emotion的翻譯是：情感、情緒。在心理學(xué)中，這兩個詞常常交互使用，但是人們往往會更多地使用“情緒”一詞。至于兩者的區(qū)別，普遍認(rèn)為“情緒”更多地連接于人的自然需求，“情感”則更多地連接于社會需求，前者是短暫的且容易顯露的，后者是穩(wěn)定持久且不易外現(xiàn)的。需要注意的是，媒體研究的“情緒”可能指情緒的不同方面，

即情緒可能用來表示用戶的主觀體驗（如：感覺），但也可能表現(xiàn)為可見的用戶行為（如：面部表情、肢體動作和語言）。顯然，用戶的情感經(jīng)歷應(yīng)該區(qū)別于媒介產(chǎn)品所描述的情感，例如：媒介信息表達(dá)出來的悲傷（如：悲劇中主人公留下的眼淚）并不一定意味著它的受眾就一定是悲傷的。再舉一個例子，“因為我感到難過，所以我想要看喜劇片”，這是一種情緒動機(jī)的管理，“悲傷”是作為一種潛在的情感機(jī)制體現(xiàn)?！耙驗槲覍τ捌懈F人的痛苦感同身受，所以我在看影片時感到很難過”，在這種情況下，“難過”則是一種媒介影響的體現(xiàn)。

隨著近年來傳播心理學(xué)的發(fā)展，人們越來越重視情緒是如何在媒介使用及傳播效果中發(fā)揮重要作用的。在早期對媒介認(rèn)知與情感的研究中，存在著兩個方面的問題。一方面，研究傳統(tǒng)的大眾傳播，往往根植于政治性的、具有說服力的社會學(xué)理論框架。這類研究主要集中在分析信息的內(nèi)容及其對公眾的影響（如新聞、政治運(yùn)動），因此，這樣的消息應(yīng)該盡量地向公眾展示真實的內(nèi)容，情緒，則并不是需要考慮的一部分。但是，這種學(xué)術(shù)實踐顯然忽略了一個事實，即很多日常的新聞報道會煽動觀眾的情緒（比如：三鹿毒奶粉事件、雙匯瘦肉精事件等）;另一方面，娛樂業(yè)公共學(xué)術(shù)界對娛樂業(yè)的過度關(guān)注和擔(dān)憂。Katz和Foulkes（1962）提出了“公共逃離”，他們認(rèn)為：大眾傳媒就是簡單地提供一個娛樂，夢一般的世界，讓人們逃避和麻醉自我，媒體背離他們的信息為公眾服務(wù)的功能在日常的社會職責(zé)，膚淺的娛樂僅僅為了樂趣而放棄了社會義務(wù)、社會責(zé)任和政治性。

二、媒介情緒介入及效果產(chǎn)生的心理原理

在媒介傳播的過程中，會有多種情緒的介入（如：暴力、恐懼、幽默、性等），這些情緒會以不同的形式呈現(xiàn)，達(dá)到不一樣的效果，傳者往往也會根據(jù)自己的產(chǎn)品特點和目的來選擇相應(yīng)的情緒介入。那為什么這種情緒的介入會對受眾產(chǎn)生心理上的影響從而改變受眾的行為呢？筆者認(rèn)為有兩點：移情和模仿。

1.移情

弗洛伊德在他的心理治療法中提到了“移情”（transference），即患者將自己某些需要發(fā)泄的情感轉(zhuǎn)移到心理醫(yī)生身上。這種轉(zhuǎn)移分為正轉(zhuǎn)移和負(fù)轉(zhuǎn)移，正轉(zhuǎn)移是將正面積極的情感（如快樂、愛）轉(zhuǎn)移到他人身上，負(fù)轉(zhuǎn)移是將消極的情感（如：憎惡、敵意）轉(zhuǎn)移到他人身上。通過移情，可以促進(jìn)人際之間的換位思考、情感交流和相互理解，形成一個循環(huán)。將此理論運(yùn)用到傳播心理中，我認(rèn)為就是媒介產(chǎn)品通過聲音、畫面、文字等表現(xiàn)出的情緒能夠轉(zhuǎn)移到受眾身上，從而使受眾產(chǎn)生情感的共鳴，達(dá)到他們所預(yù)期的傳播效果。但是，有一千個讀者就有一千個哈姆雷特，由于每個個體的獨特性，他們所產(chǎn)生共鳴的情感肯定也是有所差異的，傾聽同樣的聲音、觀看同樣的畫面、閱讀同樣的文字也會產(chǎn)生不同的共鳴。所以我認(rèn)為，如果要在媒介使用過程中正確“移情”，需要建立在簡潔性、直接性和大眾性的基礎(chǔ)之上。

由于移情的感染性較強(qiáng)，它可以和受眾之間構(gòu)建起一種情感的聯(lián)系，能夠更好的影響到受眾的行為，所以它大部分運(yùn)用在說服性廣告和商業(yè)廣告中。這里以“恐懼”情緒為例（這是一個消極的情感影響），例如：吸煙有害健康的廣告，人們也許不會注意到你的宣傳語，但是卻會很直觀的看到廣告上一個腐爛的肺，這個肺將其表現(xiàn)出來的恐懼轉(zhuǎn)移到了受眾身上，讓受眾覺得，我如果一直吸煙的話我的肺也會變成這樣，從而達(dá)到了宣傳效果。在這個案例中，畫面相較于文字占據(jù)了主導(dǎo)，造成受眾視覺上的震懾，這遠(yuǎn)比文字說服更有力，產(chǎn)生更好的“移情”效果。

2.模仿

模仿是一個心理學(xué)名詞，它是指在沒有外界控制的條件下，個體效仿他人的行為舉止而引起的與之相類似的行為活動，其目的是使自己的行為與模仿對象的相同或者相似。模仿受到很多因素的影響，比如年齡、地位和類似特性等，一般來說，年齡較小、地位較低的以及具有相似人格特質(zhì)或者生理特點的個體，更容易產(chǎn)生模仿行為。在媒介傳播中，產(chǎn)品所呈現(xiàn)的內(nèi)容會給受眾一定的暗示和激發(fā)，再引起受眾的虛擬參與和模仿，這種內(nèi)容有好有壞（例如誠信、文明和色情、暴力），這種模仿所直接導(dǎo)致的行為甚至是心理上的變化也有利有弊。

這里以暴力游戲為例，游戲內(nèi)容的暴力性、逼真的虛擬環(huán)境，以及很強(qiáng)的線上互動性，使青少年很容易沉迷其中，他們在游戲中能獲得更多的現(xiàn)實感和成就感，他們想要模仿那些好斗的、具有侵略性的“英雄”，這在相當(dāng)程度上誘發(fā)青少年暴力犯罪。在一些青少年暴力犯罪的案件中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲直接或間接成為其做出違法犯罪行為的誘因，占到了80%以上。這越來越引起家長、兒科醫(yī)生以及政策決策者的注意。也有很多的研究致力于降低媒介暴力對青少年的負(fù)面影響，大部分的解決方案包括了家長和媒介機(jī)構(gòu)本身的介入與調(diào)整。基于這點，我們更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其媒介素養(yǎng)，通過制定以年齡為基礎(chǔ)的“內(nèi)容分級”、完善立法、提高媒體人的社會責(zé)任意識與自我約束等舉措，營造更好的媒介環(huán)境。

三、情緒在虛擬媒介環(huán)境中的傳播效果（以電視傳播為例）

在現(xiàn)今中國電視的大環(huán)境下，傳者和受眾都越來越關(guān)注節(jié)目對情緒的挖掘和消費，節(jié)目的制片人將節(jié)目情緒的開發(fā)視為收視的保障之一，觀眾也很容易沉浸在電視營造的情緒之中。電視與觀眾之間的緊密聯(lián)系與互動是電視情緒傳播價值的前提，所以說，電視情緒如果想要實現(xiàn)有效的傳播效果，就必須充分調(diào)動傳者及受眾內(nèi)在的情感體驗功能，要發(fā)現(xiàn)他們情感的空缺以及所需求的情感趨向，比如一些憤怒的宣泄、希望的寄托，甚至是潛在道德的激發(fā)。

馬克思曾經(jīng)說過：“一切堅固的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被褻瀆了，人們終于不得不冷靜地直面他們生活的真實狀況和他們的相互聯(lián)系。[1]”隨著社會的快速發(fā)展，殘酷的社會現(xiàn)實使人們面臨諸多的情感問題，或主動或被迫地遠(yuǎn)離各種情感體驗。道德的缺失、情感的淡化、倫理的漠視等，所有這些現(xiàn)實存在的情感問題都促使他（她）們要在虛擬的空間環(huán)境中進(jìn)行彌補(bǔ)。

心理學(xué)理論認(rèn)為，在微觀的人際互動中，“期望”與“獎懲”是人類情感喚醒的兩個基本原因和基本模式[2]。就期望而言，心理學(xué)家霍弗則言：“失業(yè)者寧愿追隨販賣希望的人，而不愿追隨施予救濟(jì)的人?！痹谏鐣钪?，期望對于每個個體來說都非常重要，一個人如果沒有了期望，他的生活就會失去前進(jìn)的動力，期望的存在會讓他在面臨困境和迷茫時喚醒心中的某些情感，獲得一種潛在的支撐力。就獎懲而言，不論是個體還是群體，在社會生活中都會受到來自各處的評價，這些評價有好有壞，有真實也有虛構(gòu)。來自外界的這些評價在一定程度上會造成其心理上的變化，他們都希望能得到公平的獎懲。基于這種社會心理情境，尤其是當(dāng)這些期望與獎懲在現(xiàn)實生活中不能夠被實現(xiàn)時，他們便希望找到一個平臺來寄托和宣泄自己的情緒，完成內(nèi)心的情緒欲望。于是，電視等大眾傳媒便成為構(gòu)架此類平臺的最佳選擇之一。

我們可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分現(xiàn)實生活中的情感（包括正性情感和負(fù)性情感）在電視所提供的內(nèi)容中都能得到表現(xiàn)，構(gòu)成了一個包含上述期望情境和獎懲情境的“第二平臺”。而且，不同類型的節(jié)目會在它們擅長的領(lǐng)域采用不同的手段和形式傳播情緒。這里以電視劇為例，從家庭恩怨、宮廷爭斗到愛情悲喜劇、人生無常，通過創(chuàng)造各種虛擬的情境，構(gòu)建了名副其實的“第二平臺”，成為觀眾體味、感受各種情感形式的土壤和中介，觀眾在體驗這些情境時產(chǎn)生各種情感反應(yīng)，并本能地尋求情感上的滿足。電視劇通過虛擬劇本的撰寫，反應(yīng)了社會中普遍存在且受眾都比較關(guān)心的突出問題，例如：《虎媽貓爸》中的教育問題、《蝸居》中的房價和官員腐敗問題、《雙面膠》中的婆媳問題等。受眾將自己帶入到這些“第二平臺”中，使他（她）們對劇中情節(jié)感同身受，產(chǎn)生情感共鳴，再通過劇中人物的行為反應(yīng)滿足其在現(xiàn)實生活中缺失的情感體驗，最終實現(xiàn)情感滿足。

四、小 結(jié)

情緒在媒介使用及傳播效果中發(fā)揮的重要作用越來越被人們重視，傳者在產(chǎn)品中介入各類情緒，通過移情和模仿兩種手段讓其發(fā)揮傳播效果。當(dāng)然，這種傳播效果有良性的也有惡性的，我們自身要能夠正確認(rèn)識，作為傳播者更應(yīng)該恪守職業(yè)道德和底線，積極傳播一些正面情緒。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]