廣播與新媒體融合發(fā)展實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

周亮

摘 ?要：廣播新媒體發(fā)展思路關(guān)鍵在于借助新的手段和形式，推動(dòng)內(nèi)容演進(jìn)，提升用戶參與度、突出服務(wù)用戶概念，將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為用戶，聚合品牌影響力，尋求合作與創(chuàng)收模式的新突破。在兩微一端（微信、微博、客戶端）廣泛被開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的趨勢(shì)之下，廣播節(jié)目?jī)?nèi)容制作和集成必須呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和平臺(tái)化特征，而定位和步驟是融合的關(guān)鍵操作。本文從陜西廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播在微信公眾賬號(hào)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用實(shí)踐出發(fā)，分析了廣播和新媒體融合的結(jié)合點(diǎn)、導(dǎo)入方式和步驟。

關(guān)鍵詞：廣播媒體融合;兩微一端;微信公眾賬號(hào)

中圖分類號(hào)：G220 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0104-02

一、引 言

眾所周知，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展環(huán)境下正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要源自于互聯(lián)網(wǎng)思維模式、傳播效力、用戶接受信息習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式及成本等方面的挑戰(zhàn)。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到9.05億戶。上半年累計(jì)流量達(dá)16.8億G，同比增長(zhǎng)93.6%。用戶月均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到321.5M，美國(guó)用戶月均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量為1.8G。可以看出，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增速較快，用戶月均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量參照美國(guó)水平還有較大的可提升空間。同時(shí)也具備發(fā)展和轉(zhuǎn)變的機(jī)遇：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已具有一定規(guī)模，用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受信息的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，針對(duì)優(yōu)良內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)具備了自主傳播和擴(kuò)散意識(shí)。

廣播新媒體發(fā)展思路關(guān)鍵在于借助新的手段和形式，推動(dòng)內(nèi)容演進(jìn)，提升用戶參與度、突出服務(wù)用戶概念，將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為用戶，聚合品牌影響力，尋求合作與創(chuàng)收模式的新突破。從哪里開(kāi)始入手？是內(nèi)容聚合方式的轉(zhuǎn)變？是傳輸平臺(tái)的拓展？還是結(jié)合內(nèi)容與平臺(tái)？本文將從陜西音樂(lè)廣播媒體微信公眾賬號(hào)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用入手，將廣播節(jié)目?jī)?nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)的音頻制作與提供背景下做以研究分析。

二、廣播微信公眾號(hào)的功能定位

廣播微信公眾賬號(hào)的功能定位是什么？以互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容提供商的角色推動(dòng)廣播內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)演進(jìn)，提升聽(tīng)眾新媒體觸及到達(dá)，提升用戶參與度、突出服務(wù)用戶概念，將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為用戶，聚合品牌影響力，尋求合作與創(chuàng)收模式的新突破。廣播從業(yè)人員的專業(yè)性在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容集成中具有一定的PGC優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又因?yàn)槊襟w品牌的影響力和號(hào)召力所形成的UGC聚合優(yōu)勢(shì)，借助這些傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)置階段性目標(biāo)。起步階段主要是梳理優(yōu)勢(shì)資源，落實(shí)手段建設(shè)。陜西音樂(lè)廣播結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況，梳理整合現(xiàn)有資源，以微信公眾賬號(hào)為推動(dòng)新媒體發(fā)展的切入點(diǎn)，圍繞優(yōu)勢(shì)資源和用戶服務(wù)搭建自有的多功能微信公眾賬號(hào)平臺(tái);第二階段需要轉(zhuǎn)變服務(wù)思路，明確運(yùn)營(yíng)方向。以用戶需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變思路，不斷完善微信公眾賬號(hào)平臺(tái)功能，強(qiáng)化用戶服務(wù)，提升用戶粘合度、活躍度，用戶行為數(shù)據(jù)分析常態(tài)化，并不斷調(diào)整。開(kāi)展多方位、多樣態(tài)的合作，探索并確立新媒體發(fā)展及運(yùn)營(yíng)方向;第三階段著力形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，提升運(yùn)營(yíng)效果，借助微信公眾賬號(hào)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)整合多種新媒體形式（APP、Web、微博等），與On Air 結(jié)合，相互促進(jìn)，聚合并擴(kuò)大品牌影響力，以多種形式的合作和盈利方式來(lái)提升頻率整體效益。？

三、廣播媒體開(kāi)發(fā)利用新媒體應(yīng)注意的問(wèn)題與實(shí)踐應(yīng)用

縱觀現(xiàn)有的部分廣播新媒體融合，在兩微一端（微信、微博、APP客戶端）均有不同程度的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，但多數(shù)停留在對(duì)原有廣播節(jié)目和品牌的復(fù)制，簡(jiǎn)單碎片化之后搬到新媒體平臺(tái)，與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境有較大出入。這是認(rèn)識(shí)中的不足。歸納起來(lái)，廣播與新媒體融合發(fā)展應(yīng)解決目前傳統(tǒng)媒體面臨的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：

1.突破原有廣播的地域限制、播出內(nèi)容限制、播出時(shí)間限制以及廣告客戶合作方式的限制。

2.實(shí)現(xiàn)原有廣播的可視化、聲音互聯(lián)網(wǎng)化。

3.實(shí)現(xiàn)用戶交互的多元化（用戶與廣播、用戶與用戶、用戶與商家）、用戶服務(wù)的多樣化。

4.實(shí)現(xiàn)去中心化（用戶參與創(chuàng)造），即強(qiáng)化UGC的內(nèi)容制作。

5.實(shí)現(xiàn)用戶及其行為的數(shù)據(jù)化和集中化。

6.適應(yīng)用戶接收信息時(shí)間碎片化這一特點(diǎn)。

7.實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的碎片化，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)式傳播和擴(kuò)散。

8.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容樣態(tài)更新、迭代的推動(dòng)促進(jìn)。

不難看出，廣播新媒體發(fā)展遵循的原則：“兩不一是”——不是照搬、不是補(bǔ)充，是創(chuàng)造。實(shí)踐中陜西音樂(lè)廣播新媒體發(fā)展的切入點(diǎn)就注意了上述問(wèn)題的解決途徑。兩微一端的應(yīng)用不應(yīng)該是盲目的，而是從新媒體發(fā)展初期切入點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比中，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定入口，既保證資源的有效利用又可以為下一步全面推進(jìn)摸索有益的實(shí)施途徑。如圖1所示是兩微一端的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：

從圖1和圖2來(lái)看，在新媒體發(fā)展初期，選擇微信作為切入點(diǎn)，建立功能化的微信公眾賬號(hào)平臺(tái)較為恰當(dāng)。陜西音樂(lè)廣播新媒體遠(yuǎn)景構(gòu)架確定了以微信公眾賬號(hào)平臺(tái)作為新媒體的切入點(diǎn)，并不意味著只發(fā)展這一手段。我們認(rèn)為，一個(gè)完整的新媒體平臺(tái)應(yīng)同時(shí)具備Web、APP、微信公眾賬號(hào)、微博等手段。在品牌影響力形成一定效應(yīng)后，通過(guò)聚合，這些不同的手段會(huì)成為陜西音樂(lè)廣播新媒體生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng)和功能單元（如圖3所示）。

2014年9月～2015年1月通過(guò)近4個(gè)月的調(diào)研論證、資源梳理及功能開(kāi)發(fā)，陜西音樂(lè)廣播公眾微信平臺(tái)（V1.0版本）于2015年1月15日搭建完成并上線運(yùn)行，標(biāo)志著陜西音樂(lè)廣播完成了新媒體發(fā)展的第一階段性目標(biāo)。經(jīng)過(guò)在第二階段近半年的運(yùn)行，定期進(jìn)行用戶行為分析、需求調(diào)研，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，制訂了新媒體微信公眾賬號(hào)管理辦理及考核標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)的功能優(yōu)化。截止目前，陜西音樂(lè)廣播公眾微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了 On Air 平臺(tái)內(nèi)直播、新媒體內(nèi)容的點(diǎn)播、用戶交互/粘合/服務(wù)、票務(wù)、第三方合作后臺(tái)自助管理等六大功能，二十余項(xiàng)子功能。用戶數(shù)較平臺(tái)上線前增長(zhǎng) 117%，日均點(diǎn)擊量12萬(wàn)，節(jié)目改版活動(dòng)日當(dāng)天最高點(diǎn)擊數(shù)43萬(wàn)余次/日，參與人數(shù)10.1萬(wàn)人次，平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)活躍度達(dá) 35.7%。同時(shí)與陜西聯(lián)通客戶服務(wù)公眾號(hào)（140萬(wàn)用戶）進(jìn)行了深度合作，建立了良好的合作關(guān)系，共同探索新媒體運(yùn)營(yíng)的方向和模式。在陜西音樂(lè)廣播公眾號(hào)（V1.5版本）的基礎(chǔ)上，根據(jù)合作方需求、用戶需求，不斷完善，力爭(zhēng)在V2.0版本上完成平臺(tái)的定型成品。實(shí)現(xiàn)音頻互聯(lián)網(wǎng)化，并探索出音頻互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)樣態(tài)。在現(xiàn)有的合作方基礎(chǔ)上，完善合作流程，挖掘新的運(yùn)營(yíng)方式。

在廣播與新媒體融合過(guò)程之中，微信公眾賬號(hào)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用只是試圖解決內(nèi)容與平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化特征，但歸根到底內(nèi)容為王依舊是王道，但此內(nèi)容非彼內(nèi)容。可以大膽的預(yù)測(cè)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以往傳統(tǒng)的單項(xiàng)、線性、封閉模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、分發(fā)、交易、管理等環(huán)節(jié)都需要在開(kāi)放、合作、融合的原則上重新構(gòu)建[1]。核心是以集成的思路主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，再建內(nèi)容生產(chǎn)流程。具體的步驟可以考慮搭建一個(gè)具有強(qiáng)力的內(nèi)容集成平臺(tái)，將廣播電視節(jié)目和其他的來(lái)自于廣電外的各種內(nèi)容重新打包集成，通過(guò)策劃、編排和設(shè)計(jì)將完整的電視門戶打造出爐，該平臺(tái)將集分發(fā)、整合、包裝、策劃、協(xié)同、遴選等多種功能為一身，通過(guò)大量制作和參與形成良性循環(huán)，建立開(kāi)放、分享、共建的網(wǎng)絡(luò)文化。如圖4所示是數(shù)字時(shí)代廣電內(nèi)容重新構(gòu)建圖[1]：

從廣播微信公眾賬號(hào)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的廣播電視內(nèi)容集成將會(huì)越來(lái)越呈現(xiàn)出用戶自由選擇、海量獲取、主動(dòng)上傳、即時(shí)消費(fèi)和主動(dòng)反饋的特點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯：艾涓]