大數(shù)據(jù)背景下的智能個人傳播之新探

郭琳

摘 ?要：截至2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億人，人均每周上網(wǎng)26.1小時。而手機(jī)即時通信由于其隨身、隨時、擁有社交屬性和可以提供用戶位置等特點(diǎn)，從單一的通信工具演變成支付、游戲等高附加值業(yè)務(wù)的用戶入口，逐步成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)趨勢增長的一個主要推動力。據(jù)工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的手機(jī)用戶已經(jīng)超過10.3億。手機(jī)被稱為繼報紙、廣播、電視以及因特網(wǎng)之后的“第五媒體”。2014年，手機(jī)以71.9%的使用比例首次超過個人電腦（71.2%）成為收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的第一終端。以手機(jī)媒體為載體的傳播形式改變著用戶體驗和傳播內(nèi)容。從自媒體開始，人人都是傳播者，人人參與傳播的新型智能個人傳播方式正在逐漸興起。

關(guān)鍵詞：智能化;傳受合一;大數(shù)據(jù);聚合;節(jié)點(diǎn)

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0094-02

一、引 言

隨著博客、微博、微信等新媒體形式的不斷出現(xiàn)，代表著新型的媒體傳播形式的“自媒體”一時興起，電視傳播從大眾時代到網(wǎng)絡(luò)時代走向了手機(jī)時代。載體的變化帶來了傳播內(nèi)容、方式和用戶體驗的改變。手機(jī)等技術(shù)終端承載著多種APP應(yīng)用如微博、微信、視頻播放、3D 游戲、網(wǎng)上下載，拍攝影像，社交媒體、購物繳費(fèi)等。一個以未來智能手機(jī)為載體集各種功能于一體的智能個人傳播新時代隨之來臨。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，大數(shù)據(jù)將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了新發(fā)明和新服務(wù)的源泉。大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)時代將帶來的是思維的變革、商業(yè)的變革和管理的變革[1]。

完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“自媒體”相比傳統(tǒng)媒體在傳播方式上主要特征是低門檻、傳播速度快捷即時、傳受一體化，人人都是傳播者。

二、自媒體的傳播特征

1.人人都是傳播者

首先自媒體時代人人都是新聞記者。在過去當(dāng)新聞事件發(fā)生的時候，傳統(tǒng)媒體記者趕赴第一現(xiàn)場及時報道新聞事件傳播新聞資訊，在自媒體時代，新聞現(xiàn)場的任何一個目擊者都將成為記者，他們可以利用手中的相機(jī)、手機(jī)等終端隨時隨地的發(fā)布新聞。過去的粉絲成為傳播者的末端，以個人為單位形成不同的粉絲團(tuán)參與傳播的過程。

2.信息無把關(guān)

“自媒體”門檻很低沒有新聞信息的把關(guān)人。每個人都可以發(fā)布信息。這樣使過去媒體只掌握在少數(shù)精英手中的狀況徹底被改變?！白悦襟w”制造了信息的海洋。無論你的信息是有價值的新聞事件還是無聊八卦的閑言碎語，無論是各行各業(yè)的專業(yè)新聞資訊，還是個人私密的展示和分享都可以在博客、微博、微信等平臺上發(fā)布、交流和分享。受眾在海量的信息中尋找自己感興趣的新聞資訊，在自媒體時代新聞的信息量不斷得以放大。

3.傳受合一

自媒體時代傳播的受眾與傳播者合二為一。傳播時代轉(zhuǎn)變?yōu)榛ゲr代，信息的時效性、貼近性和趣味性無限的被強(qiáng)化和放大。首先信息的生產(chǎn)者與傳播者具有相同的價值取向，受眾主動選擇自己感興趣的新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，因為轉(zhuǎn)發(fā)評論的新聞信息符合受眾的偏好，信息在朋友圈中分享，滿足了受眾共享信息、議論、評價信息，窺探身邊人隱私的欲望和需求，議程設(shè)置的功能更加具有針對性、關(guān)聯(lián)性和個性，所以信息的吸引力相比傳統(tǒng)信息也就更強(qiáng)。根據(jù)研究，在社會地位和個人志趣方面相似的人之間交往是一種高效率的交往過程，因為他們共享類似的文化和價值觀，在知識結(jié)構(gòu)上大致相稱，容易在認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變等方面相互影響[2]。

“自媒體”有不同于傳統(tǒng)媒體的特征，同時相比傳統(tǒng)媒體自身也有一定的缺陷，比如說“自媒體”的低門檻，沒有把關(guān)人的特性，導(dǎo)致了“自媒體”沒有專業(yè)道德的屏障，網(wǎng)民的獵奇心理、熱血心理和跟風(fēng)心理使傳播者無意中成了假新聞和謠言的散布者。因此“自媒體”相比傳統(tǒng)媒體是缺乏公信力的媒體。同時“自媒體”由于信息的泛濫，受眾身陷信息的海洋中難以辨別真?zhèn)危瑐鹘y(tǒng)媒體必須借助“自媒體”的優(yōu)勢占據(jù)新媒體的輿論陣地才能讓社會的正能量得到及時的反應(yīng)和放大，讓更有價值的新聞信息在短時間內(nèi)得到傳播。

據(jù)調(diào)查，受眾選擇自媒體主要原因是“自媒體”可以隨時表達(dá)自己的觀點(diǎn)，可以與他人共同討論熱點(diǎn)話題和了解最新資訊。與傳統(tǒng)媒體受眾追星的心態(tài)不同，自媒體受眾關(guān)心的微博多是朋友、同學(xué)和網(wǎng)絡(luò)上的人，其次才是明星名人和專業(yè)化信息。在受眾轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容上也多以一些哲理性的名言幽默笑話以及他人發(fā)表的較好內(nèi)容為主，而對傳統(tǒng)媒體所關(guān)心的新聞事實關(guān)注則較少。

4.“聚合”的傳播思維和營銷方式

大數(shù)據(jù)時代我們需要的是“互聯(lián)網(wǎng)式傳播思維”，即在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式[3]。自媒體的傳播方式使人人都成為傳播者，信息量得到了無限擴(kuò)大。這些海量的信息在大數(shù)據(jù)技術(shù)時代通過聚合的方式進(jìn)行存儲和管理。主要表現(xiàn)在信息的聚合，空間的聚合和營銷的聚合三個方面。

（1）個人頻道的信息聚合。手機(jī)等移動終端可以保證用戶在任何時間、任何地點(diǎn)、通過任何終端接收到新媒體，并得到直接或者是間接的多層次、多維度的服務(wù)。臺式電腦、筆記本、手機(jī)、平板電腦、電視等介質(zhì)共享一個媒介資源，任何一個信息源都可以在各種媒體之間無縫聯(lián)接，交流共享。超越時空的點(diǎn)播與搜索，即時分享與再傳播，受眾的主動參與與搜索、分享帶來了收視行為的變革。在云端的智能化客戶管理系統(tǒng)，通過諸如“我的云”或是“社區(qū)”、“群”等平臺與每一位視聽用戶建立聯(lián)系。在客戶端直接實現(xiàn)節(jié)目的適時收看，上傳、下載、互動、分享、評論。受眾對節(jié)目的評價和分享將成為再傳播的渠道。一條新聞信息通過受眾的參與分享進(jìn)行著像流行性感冒病毒一樣的“傳染”，即所謂的“節(jié)點(diǎn)式傳播”，議程設(shè)置的效果通過受眾的參與不斷得到放大加強(qiáng)，最終形成主流價值觀。同時每個人關(guān)注的信息又可以根據(jù)智能化信息系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)的設(shè)置和記錄。在云媒體時代，任何人都可以發(fā)布信息，并通過網(wǎng)絡(luò)對信息進(jìn)行整合分類和交叉處理最后達(dá)成社會共識。個人媒體階段信息鏈?zhǔn)前ā皬谋尘暗竭^程再到周邊參考信息以及主導(dǎo)型結(jié)論”的完整信息系統(tǒng)。定制的節(jié)目，推送的信息將在受眾的個人空間為您帶來隨心所欲的視聽享受。

（2）空間和數(shù)據(jù)資源的內(nèi)容聚合。隨著云技術(shù)的發(fā)展，“自媒體”傳播者將在高參與度中形成一個個以手機(jī)等技術(shù)媒介為終端的“個人的信息中心”?！叭骸钡谋磉_(dá)方式將是自媒體的主要平臺。以網(wǎng)絡(luò)身份標(biāo)識的個人以群的方式類聚，個人中心的信息在群中共同分享，每一個粉絲都是一個傳播者，一個傳播節(jié)點(diǎn)。信息的發(fā)布、傳播、分享等需求構(gòu)成一個無限巨大的傳播網(wǎng)。同時分劇集下載、在線超時空點(diǎn)播收看使內(nèi)容的存貯和移動都十分便捷。媒體將在云端構(gòu)建智能化編排系統(tǒng)。云媒體界面的設(shè)計當(dāng)然不僅僅局限于視聽，游戲、購物、繳費(fèi)、交友、教育等，包括家庭資源的共享和應(yīng)用都將是云媒體帶給你的新的便捷的生活方式。你現(xiàn)在收看的節(jié)目的相關(guān)動態(tài)、你的好友正在收看的節(jié)目，大家正在熱議的節(jié)目都將通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行存貯和分析。受眾的需求偏好設(shè)置成集合體形成我們傳播資源再組合的依據(jù)。在云端向觀眾提供個性化定制服務(wù)將迎來個人應(yīng)用頻道的時代。不僅僅是包括媒介內(nèi)容的數(shù)字化聚合，還包括跨受眾的云媒體聚合，跨媒體的云推廣聚合，云品牌服務(wù)聚合等。

（3）精準(zhǔn)定制的營銷聚合。在信息資源推廣上播出，上線前、中、后三個階段的推廣宣傳都將突破傳統(tǒng)媒體框架形成集網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播、報紙、雜志等多元化的整合。個性化頻道帶來了個性化的營銷推廣，定制推送智能營銷將成為云時代的主要營銷方式。視聽資源的儲備，推廣，播出，廣告都將分類，以定制自選的方式結(jié)合區(qū)域、消費(fèi)群的不同細(xì)分推廣到個人終端，實現(xiàn)精準(zhǔn)智能營銷。未來的自媒體廣告要與自媒體定位相符合，如定位移動的自媒體可吸引APP廣告主，媒體人可吸引圖書雜志等廣告主，而廣告本身也可以與內(nèi)容相融合，使廣告成為內(nèi)容的一部分[4]。當(dāng)你的生活軌跡在網(wǎng)絡(luò)中被監(jiān)視，你的瀏覽、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、微博被記錄和傳送時營銷推廣才能做到有的放矢。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來臨，依托大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，手機(jī)應(yīng)用逐漸從碎片化的閱讀、通訊等向粘度較大、時間較長的視頻、商務(wù)發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)視頻，智能TV等智能多媒體終端及其應(yīng)用迎來發(fā)展的春天。

騰訊網(wǎng)絡(luò)視頻的實踐即建立的強(qiáng)大的媒體資訊庫，針對不同的數(shù)據(jù)檔案建立不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽基于不同的分類?；诖髷?shù)據(jù)平臺對于消費(fèi)者和用戶的深度洞察，了解他們的喜好習(xí)慣，經(jīng)過內(nèi)容和行為的匹配達(dá)到更加智能的效果，通過大數(shù)據(jù)大平臺大資源給用戶更加智能的體驗，通過SMART 的體驗，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫分析，通過更懂您的內(nèi)容布局，產(chǎn)生強(qiáng)有力的內(nèi)容營銷的手段，再結(jié)合商業(yè)智能化的廣告系統(tǒng)給廣告主最完美的解決方案。自2009年中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播以來，巨大的觀眾群體和市場潛力塑造了一批以網(wǎng)絡(luò)視頻為主的網(wǎng)站，如CNTV、土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻有的以視頻分享為主，有的主打內(nèi)容，有的以正版為特色，打造出了獨(dú)具特色的品牌和產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的發(fā)展，競爭格局已經(jīng)形成。而云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)視頻及相關(guān)的移動多媒體應(yīng)用再次迎來發(fā)展的良機(jī)。視頻網(wǎng)站在智能化時代將利用智能化的技術(shù)通過用戶的喜好，通過對用戶深刻的數(shù)據(jù)發(fā)掘以及用戶觀看習(xí)慣上、內(nèi)容生產(chǎn)模式上的變革為受眾提供更個性化更智能化的服務(wù)。繼IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、SMART TV 后，媒體融合、個人媒體、社交媒體成為競爭最激烈創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域。電視機(jī)也將成為一種智能設(shè)備，實現(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)和程序之間跨平臺搜索。實現(xiàn)從內(nèi)容、用戶參與與風(fēng)格方面全方位的用戶體驗，電視，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)將融合為一體為受眾提供更加準(zhǔn)確、更符合用戶需求，提升個人用戶體驗的智能化服務(wù)。

三、小 結(jié)

“自媒體”的獨(dú)有特征造就了它的不凡，前景無限的自媒體和云技術(shù)的發(fā)展將推動網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步聚合和革新。大數(shù)據(jù)時代在各種媒體融合共享之后，無論是以智能手機(jī)還是智能電視為載體的智能化的個人信息中心將聚合新聞資訊、電影、電視劇、游戲等多種應(yīng)用的完善的信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系以及營銷體系，超越時空的內(nèi)容資源，五彩多姿的媒體云將按您的需求偏好設(shè)置定制化的信息服務(wù)。無論你身在何處，都將感受到智能化傳播在這場變革中帶給你的便捷，及其傳播力和傳播價值更加美好而又多彩的發(fā)展前景。

參考文章：

[1] （英）維克托·邁爾·舍恩伯格著.大數(shù)據(jù)時代[M].杭州：浙江人民出版社，2012.

[2] 劉然然.自媒體脫口秀節(jié)目的傳播機(jī)制分析[J].視聽，2015（7）.

[3] 劉瀅.用“互聯(lián)網(wǎng)思維“開啟全球傳播之門[J].對外傳播，2015（1）.

[4] 微信自媒體生態(tài)深度調(diào)查：理想與現(xiàn)實交錯[EB/OL].搜狐，2013.

[責(zé)任編輯：思涵]