骨子里追求與眾不同

2006年夏，我在美國舊金山旅行時，住在一家不大的精品酒店，它給我留下了深刻的印象。酒店的硬件并不比七天酒店強多少，但設(shè)計給人與眾不同的感覺。在旅游旺季，這個酒店的房間加上稅賣到600多美元，而且銷售非?；鸨?。這個酒店給我啟示：只要你與眾不同，你就能賣出好價格，而且只要你用心做，就能做到與眾不同。這正是我創(chuàng)辦桔子酒店的初衷。

走了一點彎路

2006年創(chuàng)辦桔子酒店的時候，我們的定位是精品酒店：強調(diào)設(shè)計感，強調(diào)舒適和獨特的情調(diào)。那時候，經(jīng)濟型酒店的裝修投入是一間房6萬多人民幣，我們投入8萬多。這多出來的投入主要在用材用料、燈光布置這塊。比如說房間里做一個二級吊頂，那個燈橫在里面，人看不到燈，這樣眼睛比較舒服，有很多這樣的設(shè)計。

但一些客人住過桔子酒店之后說，這是我住過的最好的經(jīng)濟型酒店。這和我們設(shè)想的定位出現(xiàn)了偏差。我們希望客人感覺到“預算內(nèi)的小小奢華”，但客人住了之后并不覺得奢華。我馬上就意識到了出現(xiàn)這種偏差的原因。

這主要與中國客人對酒店的感知和需求有關(guān)。中國的消費者一進酒店，首先看電視，這個液晶電視42英寸，好大！衛(wèi)浴都是進口的，那這錢花得值了。如果客人一進酒店就感覺房間比較小，和七天酒店差不多;電視機的品牌好一些，但屏幕不夠大;房間的感覺很好，但說不出哪些設(shè)計好，那客人就認為是最好的經(jīng)濟型酒店。

我最不希望人家說桔子酒店是最好的經(jīng)濟型酒店。因為一旦市場把你放到經(jīng)濟型酒店這個品類之后，價格就上不去，往上成長的空間就受到極大的限制了。舉個簡單例子，日本車的性價比也許比德國車要好，但價格賣不過德國車，就因為有一個“日本車”的標簽。李寧牌的鞋就算做得比耐克鞋還好，還是賣不出耐克的價格，這是沒法改變的事實。如果我們被用戶定義成最好的經(jīng)濟型酒店，我就只能是經(jīng)濟型酒店這個品類的價格，更重要的是未來要改變和提升品牌定位就極其困難了。

而且國內(nèi)經(jīng)濟型酒店林立，已有的經(jīng)濟型酒店一旦升級，也能變成更好的經(jīng)濟型酒店。雖然桔子酒店的設(shè)計感更強，但如果其他經(jīng)濟型酒店都變成更好的經(jīng)濟型酒店，我們還是會陷入無休止的紅海戰(zhàn)爭。

我索性把桔子酒店升級到桔子酒店精選，我希望客人說，這不可能是經(jīng)濟型酒店，而是一家有意思的酒店。一些物業(yè)合同期還比較長的，就直接升級到桔子酒店精選;一些物業(yè)快到期的桔子酒店就直接過渡關(guān)閉了。在未來，桔子旗下的桔子酒店會慢慢消失。

賣的就是設(shè)計

為了進一步提升酒店的定位，2008年，我們在杭州推出了第一家桔子水晶酒店。桔子水晶酒店在市場上獲得了很大的成功。我們打出的概念是“設(shè)計師酒店”，我們定位叫做另類的五星級酒店。

桔子水晶酒店在客房設(shè)施上超過北京大多數(shù)五星級酒店。對于中國消費者來說，首先硬件要硬，這和中國人的需求層次有關(guān)。馬斯洛的需求層次理論說，人在滿足了生理需求、安全需求的基本需求之后，就會有更高級的情感和精神需求，像歸屬的需求、尊重的需求，直到自我實現(xiàn)。在西方很多發(fā)達國家，由于經(jīng)濟發(fā)展階段和文化的影響，很多人都到了追求自我實現(xiàn)的階段。他們的自我實現(xiàn)方式是我自由，我做我自己。亞洲包括中國，追求自我實現(xiàn)的方式不太一樣——追求社會地位成為自我實現(xiàn)的首要因素，而用的、吃的東西達到什么水平，成為衡量社會地位的重要指標。假設(shè)給你30萬買車，在中國，絕大部分人尤其是剛買車的年輕人，一定會買寶馬3系、奧迪A4這一類車。因為買什么樣的車體現(xiàn)的是一個人的社會地位，寶馬奧迪在中國是社會地位的標志。所以桔子水晶大量使用進口石材、實木家具來提高硬件標準，給客人以社會地位的證明。我們的一些標配超過了五星級酒店。

在物質(zhì)小豪華的基礎(chǔ)上，我們賣的就是設(shè)計。

我們的設(shè)計風格追求豪華、優(yōu)雅、自由和叛逆。我們有很多讓客人印象深刻的設(shè)計。在北京酒仙橋的桔子水晶酒店，當客人走進大堂的時候，感覺到的是走進了一家夜店。

我們酒店的另一大特點在于店面都是由舊樓改造完成，因此，每個酒店都有自己的特點，無法復制。有的挑高就適合做loft，而南方的樓有院子，就可以做成房間里帶迷你高爾夫球場的客房。在揚州的酒店更古雅，在上海的酒店更細膩，有的會更強調(diào)科技感。每家桔子水晶酒店的客房設(shè)計我們都展現(xiàn)不同的特點，叫“紅磨坊”的房間你可以想象出法國紅磨坊的紙醉金迷，叫“盜夢”的房間則可以想象到夢幻迷城。

一些細小的設(shè)計也很重要。比如桔子酒店的夜燈，白天是黑色的烤漆玻璃，上面雕刻著不同的花，晚上亮起時，看到的是一朵朵暗花;例如中國傳統(tǒng)樣式的椅子，用不銹鋼做就是另外一種感覺;客房里有不同的燈光模式——“Paris”是很浪漫的光線，“New?York”是工作狀態(tài)，休息時可以調(diào)到其他位置。這樣的小設(shè)計在桔子酒店隨處可見，而這種小創(chuàng)意容易讓用戶注意到并記住。他們記住了就會跟別人說，我們酒店的品牌就傳播了。

我們覺得一個品牌的高級階段是建立與客人的情感聯(lián)系，因此，我們想到了音樂。每一個客人在桔子水晶酒店都可以有自己喜歡的歌，無論他們推開哪扇們，音樂都會自動播放，永遠是自己喜歡的歌，這時候房間創(chuàng)造的氛圍就是具有獨特個人情感的，這種情感紐帶可以非常強烈。曾經(jīng)有一對夫妻要離婚，他們熱戀時曾經(jīng)住過我們酒店，離婚前他們又來到這家酒店。丈夫悄悄地讓我們將當年他們戀愛時常聽的一首歌裝到了我們的系統(tǒng)，當他的太太推開房門時，音響自動播放出當年他們戀愛時聽的那首歌。他的太太淚流滿面，因為她知道他先生從來沒有忘記她，她聽到了他的珍惜……

為了能夠讓桔子的設(shè)計與眾不同，我們組建了60多人的酒店設(shè)計隊伍，這在全球酒店行業(yè)都是數(shù)一數(shù)二的。在設(shè)計師的選擇上，我選擇了對中國非常了解的外籍設(shè)計師。因為國外現(xiàn)代建筑藝術(shù)的水平大大領(lǐng)先于中國，同時我要求他們要了解中國，不至于產(chǎn)生重大的文化沖突。我們的三位主要設(shè)計師分別是來自于美國、臺灣、香港的華人。而總設(shè)計師我選擇的是女性，因為女性天生優(yōu)雅。設(shè)計的優(yōu)雅無疑是重要的與眾不同的因素，其實蘋果公司最早獲得市場青睞的最重要原因就是設(shè)計優(yōu)雅。

因為我是搞計算機出身的，所以我也比較重視用高科技來打造與眾不同的感受，即將推出的系統(tǒng)將可以實現(xiàn)手機開門，手機對空調(diào)、燈光、電視、音響、窗簾的控制，同時，還可以實現(xiàn)將手機看的視頻直接推送到音響和電視上，把自己的房間變成家庭影院。

做6天的生意

盡管桔子水晶定位于另類與眾不同的五星級酒店，但我們的價格要比絕大多數(shù)五星級酒店平易近人。在平易近人的價格前提下，我們的單房收益率并不比傳統(tǒng)五星級酒店低。根據(jù)STR?Global關(guān)于2013年北京豪華酒店的報告，北京的奢華酒店（指的是瑞吉、半島、華爾道夫等級別的酒店）的單房收益率（入住率×賣價）是768元，超豪華酒店（指的是JW萬豪，凱賓斯基等級別的酒店）是539元，而我們北京的桔子水晶酒店則達到了534元。這充分說明顧客對我們酒店定位的認可。由于我們的運營成本遠遠低于這些傳統(tǒng)五星酒店，因此在傳統(tǒng)五星酒店普遍虧損的情況下，我們的盈利狀況良好。

為什么我們的盈利更好呢？

首先，我們的成本比較低。我們砍去了一些我們認為不必要的設(shè)施。例如萬豪酒店，晚上去健身，諾大的健身房連我總共四個人，其他三個都不是中國人。中國酒店的游泳池使用率也很低。我們把健身房、游泳池等等五星級酒店的標配砍掉了。酒店餐飲都是賠錢的。我們除了比較標準的西式早餐，不提供餐飲，為客人指引附近的特色餐廳。

第二，我們的客人以散客為主，入住率高。

我們根據(jù)不同的城市、不同的位置，把客房量控制在一定的水平，以散客為主，因為散客是最安全的。我們比較忌諱大企業(yè)。比如說我們這個酒店一共150間房，一家大企業(yè)每天訂50間，那這公司明年要求降價，你降不降？不降，他走了，50間的空房誰來填？

我們也沒有大會議室這樣的設(shè)施。大家感覺做會議賺錢，其實不是。第一，會議室絕大部分時間是空著的，占了本來可以做房間的地方。第二，開會的人總是同進同出。例如今天100個人來開會，把房間填滿了，有的客人本來想住兩天結(jié)果沒地方了，會議一結(jié)束，100間房一下子空出來了。我怎么可能正好那天來100個客人呢？所以會議對我們來說，是非常不好的生意。

酒店這個行業(yè)，且不說淡旺季，大部分酒店是做4天生意的，周一到周四，大家出差入住酒店，周五回家，周六周日不住。而我們的酒店是做6天生意的，周一到周六全是滿的。周一到周四，可能商務(wù)人士會來住。周五周六，北京本地或者周邊的人，會跑來住我們酒店——因為我們的酒店有設(shè)計感，新鮮有情調(diào)，大家希望周末過一下不同的生活。

所以我們的目標客戶，是蒸蒸日上的中小企業(yè)商務(wù)人士，還有那些年輕或者心態(tài)年輕的散客。

與眾不同是大趨勢

2013年以來，中國酒店業(yè)高端市場非常差，單房收益率逐年下降，幾乎是全行業(yè)虧損。表面上的原因有兩個：一是經(jīng)濟下行，供大于求;二是政府的反腐使這個市場進一步萎縮了。但最根本的原因是，這些酒店看起來奢華，實際上千篇一律，沒有內(nèi)在的個性和獨特性。

因此，當我們決定在北京后海推出奢華品牌Vue酒店時，在設(shè)計的時候我就提出這里應(yīng)該是一個“城市中心的度假村”。我借用了電影007里的一句對白來描述這種生活方式：“吉乃克斯：日落之后這些掠食者做什么？邦德：他們盡情狂歡，就像沒有明天一樣”。

在中國，價格高并不是問題，問題在于要讓顧客感覺到價格高得有道理、值得。如何讓顧客覺得值得呢？根本在于你的選址、你的設(shè)計、你的服務(wù)是獨特的，能夠配得上顧客對自己的期許，能夠體現(xiàn)顧客內(nèi)在的榮耀、自尊感和成就感。我們后海的Vue酒店，就會給顧客一種完全不一樣的奢華感覺，鬧中取靜，讓人在忙碌、喧鬧和工作重壓之后瞬間就可以享受心靈的平靜。

現(xiàn)在我們看到，似乎中國各行各業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，就像現(xiàn)在的奢華酒店業(yè)一樣。但如果我們真正深入市場，就會發(fā)現(xiàn)情況完全不一樣。中國市場太大了，購買力是沒有問題的。問題是這些有購買力的人，他們想要什么？這才是最重要的。如果一個特別有錢的人，她背了一個GUCCI的包，但發(fā)現(xiàn)她的包跟大街上大媽背的GUCCI包一樣，那她還愿意背嗎？她永遠也不會背了。一樣的道理，如果所有的奢華酒店都長一個樣，她認為是沒有個性的人才去住，她也不想去住了，只不過她現(xiàn)在沒得選擇。一旦有了與眾不同的選擇，即使價格更貴，她也一定會選擇與眾不同的產(chǎn)品。

這個時代每個人都希望與眾不同，不管是窮人還是富人，大人還是小孩，人生來就希望與眾不同。我們平常聊天時，希望與別人有不一樣的見地，出去玩想玩得不一樣，甚至女人穿衣服都不愿意與人撞衫…?…所有這些人的行為都說明人們希望通過一種方式來展示自己的獨立、與眾不同，我們是生活在一個希望與眾不同的自我實現(xiàn)的年代。所以我們做產(chǎn)品，就要琢磨如何讓產(chǎn)品與眾不同，讓用產(chǎn)品的人能夠通過用你的產(chǎn)品證明他的獨特性、品位與鑒賞力。

每個時代的與眾不同是不一樣的，這是文化變遷。二三十年前，拿個大哥大往桌上一擱，可能很與眾不同?，F(xiàn)在美國人穿有機全棉的衣服，不需要品牌，他認為就是最大的豪華和與眾不同。現(xiàn)在的中國人也越來越能欣賞美，越來越追求自我、追求內(nèi)在心靈的平衡和與眾不同。桔子酒店這幾年的發(fā)展，一直孜孜以求，努力實現(xiàn)內(nèi)在的個性化與獨特性定位，讓顧客感受到我們與眾不同。從最初的桔子酒店、桔子精選，到桔子水晶，再到后海的Vue奢華酒店，就是一個越來越個性化、獨特化的持續(xù)過程。或者說，是一個將內(nèi)在的獨特化不斷顯性化的過程。

吳海：桔子水晶酒店集團創(chuàng)始人、CEO