微時(shí)代背景下社會(huì)組織宣傳路徑探析

賈建新

摘 ?要：有數(shù)據(jù)顯示，截至到2014年3月份，新浪微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬(wàn)，這其中不乏政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織。他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布消息、宣傳政令，大眾也逐漸把微博當(dāng)成民主的議事廳。2012年8月騰訊微信公眾平臺(tái)上線，這些社會(huì)組織隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)這一平臺(tái)。無(wú)論是微博還是微信都是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展催生的產(chǎn)物。本文將著重探討微時(shí)代背景下社會(huì)組織宣傳路徑的抉擇，并分析其運(yùn)作的方式，以促進(jìn)社會(huì)組織宣傳工作的有效展開。

關(guān)鍵詞：微信;微博;用戶;宣傳路徑

中圖分類號(hào)：G241 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0020-02

從農(nóng)耕文明到工業(yè)文明再到網(wǎng)絡(luò)文明，技術(shù)不斷改變著人們的生活和思維方式。這種變化帶來(lái)的革新和顛覆在潛移默化的改變政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織的宣傳路徑，這種改變根植于當(dāng)代技術(shù)的革新和演變，依托不斷衍生出現(xiàn)并更新?lián)Q代的微博、微信等微平臺(tái)。這類平臺(tái)會(huì)營(yíng)造出一個(gè)個(gè)“輿論場(chǎng)”，在該場(chǎng)域中，社會(huì)組織作為發(fā)布者成為引領(lǐng)輿論的核心，而它所發(fā)布的內(nèi)容則成為不可置疑的信息。在這種條件下，政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織應(yīng)把握好微平臺(tái)的宣傳作用，提升自身在網(wǎng)絡(luò)新形勢(shì)下的影響力。百度百科提供的數(shù)據(jù)顯示出截至2013年6月，中國(guó)微博用戶規(guī)模達(dá)到3.31億，97%以上的中央政府部門、100%的省級(jí)政府和98%以上的地市級(jí)政府部門都開通了政府門戶網(wǎng)站，政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超過(guò)24萬(wàn)個(gè)。這一龐大的數(shù)據(jù)背后卻是很多政府門戶網(wǎng)站的信息更新遲緩、含金量低、政務(wù)微博長(zhǎng)期沒(méi)人管理等問(wèn)題。同樣，不少企業(yè)的微博也缺乏專人管理，并不能起到真正的營(yíng)銷宣傳作用。2011年之后，隨著騰訊微信的出現(xiàn)，越來(lái)越多的社會(huì)組織開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺(tái)，但這種平臺(tái)的轉(zhuǎn)變并沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上改變微平臺(tái)的宣傳效果。另外，我們要提到的是互聯(lián)網(wǎng)背景下，每一個(gè)普通大眾都可以被稱為“用戶”，這種叫法似乎更適合我們找準(zhǔn)如何做好微平臺(tái)的目標(biāo)受眾。作為政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織應(yīng)該如何運(yùn)用好微平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的最大價(jià)值，從而做好宣傳與營(yíng)銷？

一、內(nèi)容為主，用戶至上

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和[1]。微博、微信等微平臺(tái)同屬于引領(lǐng)輿論的平臺(tái)，但不同于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織的官方網(wǎng)站，雖然這三類平臺(tái)都屬于新媒體的范疇，但卻有完全不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。官方網(wǎng)站是這些社會(huì)組織為體現(xiàn)其意志想法并能夠?qū)崿F(xiàn)信息公開的平臺(tái)，這一平臺(tái)包含該組織的基本信息以及業(yè)務(wù)方向，它具有專用、權(quán)威、公開的性質(zhì)。在該組織的官方網(wǎng)站上我們看到的是整個(gè)組織的概況，而微博、微信官方平臺(tái)和官方網(wǎng)站有著極大的區(qū)別。微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[2]。微信公眾平臺(tái)的起步和新浪微博有著本質(zhì)區(qū)別。新浪微博的發(fā)展核心是以明星效應(yīng)為主。而騰訊公司在發(fā)展微信公眾平臺(tái)時(shí)已經(jīng)擁有了億級(jí)的用戶，挖掘出這些用戶的價(jià)值成為騰訊最為看重的一項(xiàng)工作。崔學(xué)敬認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)政務(wù)微博存在的問(wèn)題有四點(diǎn)：1.命名混亂;2.建立處于無(wú)序狀態(tài);3.缺乏有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制;4.缺少必要的營(yíng)銷手段[3]。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，不論是新浪微博的平臺(tái)還是騰訊微信公眾平臺(tái)，他們都有秉承以用戶為中心的特點(diǎn)，這一點(diǎn)是官方網(wǎng)站所不具備的。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織在微博、微信中最重要的是做好營(yíng)銷。這種營(yíng)銷不是單純?yōu)榱双@取大眾的關(guān)注而隨時(shí)隨刻的刷屏，而是真正做到為了更好的服務(wù)受眾而發(fā)布合適的平臺(tái)內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有站在接收者的角度選擇內(nèi)容才能增強(qiáng)“用戶”粘性。平臺(tái)能夠提供的是方向，而內(nèi)容才能夠留住用戶。例如，在昆明市螺螄灣商戶聚集事件剛發(fā)生時(shí)，很多普通網(wǎng)民猜測(cè)事件的發(fā)展，但是“微博云南”這一官方微博及時(shí)準(zhǔn)確清晰發(fā)布了信息并被很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。這種轉(zhuǎn)發(fā)不僅扼殺了該事件的謠言，更讓政府由被動(dòng)變主動(dòng)。這種對(duì)于事件的快速反應(yīng)也讓“微博云南”這一平臺(tái)迅速得到大量用戶并體現(xiàn)出官方微博的服務(wù)功能。但縱觀其他類似的官方微博，大部分都沒(méi)有形成和用戶之間有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，用戶對(duì)于所看內(nèi)容的選擇愈發(fā)多元化和多樣化。正因如此，只有那些真正和自身息息相關(guān)的內(nèi)容才能讓用戶愿意去看，而這種選擇的基礎(chǔ)就是微平臺(tái)一定要做到內(nèi)容至上，并真正站在用戶的角度來(lái)選擇更新內(nèi)容。

二、加強(qiáng)互動(dòng)，提升關(guān)注

對(duì)于微平臺(tái)而言，如果想要真正得到用戶的關(guān)注，必須加強(qiáng)接收者和發(fā)布者之間的互動(dòng)交流。這種交流不僅僅可以是線上的互動(dòng)，甚至可以采用線下活動(dòng)的方式改變傳統(tǒng)新媒體簡(jiǎn)單的發(fā)布信息的模式。舉例來(lái)說(shuō)，大部分的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)的微平臺(tái)內(nèi)容往往被領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議內(nèi)容等硬性新聞所覆蓋，用戶在看到這些內(nèi)容的時(shí)候一般不會(huì)再點(diǎn)開具體鏈接，這類信息的發(fā)布很難引起關(guān)注，他們會(huì)被更吸引人的內(nèi)容所覆蓋，這種覆蓋本質(zhì)上是一種資源浪費(fèi)。因?yàn)椴徽撌悄軌蛭脩舻膬?nèi)容，亦或是沒(méi)人看的內(nèi)容都需要大量人力物力的支持，只有生產(chǎn)出能夠吸引用戶的內(nèi)容才能使微平臺(tái)發(fā)揮應(yīng)有的作用，也正是因?yàn)閮?nèi)容帶來(lái)的體驗(yàn)才能吸引用戶。另一方面在選擇好適當(dāng)內(nèi)容的前提下加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升用戶的關(guān)注度才能得到設(shè)想的宣傳推廣效果。以新榜對(duì)肯德基微信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例（如圖1所示）在圖中可以發(fā)現(xiàn)肯德基微信中的這十篇文章題目非常吸引人，內(nèi)容上說(shuō)用戶粘性也很強(qiáng)，我們看到標(biāo)題后會(huì)情不自禁打開鏈接了解具體細(xì)節(jié)。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)這幾篇文章之所以能吸引收接收者主要是因?yàn)樗鼈兗訌?qiáng)了和用戶之間的互動(dòng)頻率，通過(guò)有獎(jiǎng)品的活動(dòng)提升了用戶對(duì)于官方微信的關(guān)注。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微博、微信等微平臺(tái)可以算是政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織的宣傳平臺(tái)，宣傳的目的是讓用戶愿意打開看繼而擴(kuò)散給周圍人，這樣的二次傳播才能真正實(shí)現(xiàn)微平臺(tái)的目的。所以說(shuō)微平臺(tái)的營(yíng)銷做好內(nèi)容知識(shí)是能夠吸引用戶的第一步，要想真正留住用戶必須通過(guò)平臺(tái)提供貼心的服務(wù)和有價(jià)值的信息。

三、大投入才能大產(chǎn)出

微博、微信的產(chǎn)生都離不開移動(dòng)終端的飛速發(fā)展，用戶開始隨時(shí)隨地使用手機(jī)、ipad等移動(dòng)終端，這也帶來(lái)了信息的爆炸式增長(zhǎng)。普通受眾接收信息的途徑也在不斷地?cái)U(kuò)張。在官方微博、微信公眾平臺(tái)發(fā)展的早期階段，新媒體運(yùn)營(yíng)員可能通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼門戶網(wǎng)站的信息就可以得到用戶的關(guān)注和點(diǎn)贊。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展成熟，這種簡(jiǎn)單的信息挪移再也不能滿足用戶的需求。微博大V要么本身就是名人，要么就是專業(yè)的營(yíng)銷人員。而微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)更是愈發(fā)專業(yè)化，很多人都意識(shí)到微平臺(tái)逐漸從“玩家時(shí)代”轉(zhuǎn)成“專家時(shí)代”。機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再加上專業(yè)化的推廣團(tuán)隊(duì)，很多政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織在這場(chǎng)微時(shí)代的戰(zhàn)場(chǎng)中不僅成就了平臺(tái)，更給自身帶來(lái)了用戶的支持和關(guān)注。這種變遷所帶來(lái)的變化不僅僅是人力上的疊加，更是物力財(cái)力上的大投入。以微信平臺(tái)為例，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展變化，服務(wù)號(hào)的功能和開放程度不斷增強(qiáng)，但是很多社會(huì)組織卻不知如何運(yùn)用。分析原因不難了解這很大程度上是因?yàn)樯鐣?huì)組織投入過(guò)少造成微信流于形式。一方面缺乏專業(yè)的技術(shù)實(shí)施團(tuán)隊(duì)，另一方面缺少對(duì)于服務(wù)入口的認(rèn)識(shí)了解，所以說(shuō)微平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)一定要有大投入才能大產(chǎn)出。

四、遵守社交平臺(tái)規(guī)則 打造聯(lián)動(dòng)微平臺(tái)

源自20世紀(jì)40年代的“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程[4]。每天睜眼三分鐘找手機(jī)成為現(xiàn)代人生活中的一部分，拿到手機(jī)后就開始刷微博、微信，無(wú)論是最新的時(shí)政新聞還是娛樂(lè)八卦都能通過(guò)微平臺(tái)了解到。但也有不少平臺(tái)會(huì)發(fā)布一些謠言、欺詐以及各種“八卦貼”。這些“八卦貼”有的是為了吸引眼球，有的是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益。舉例來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)火爆一時(shí)的微信公眾賬號(hào)“分眾傳媒”近段時(shí)間被封，它的訂閱數(shù)量達(dá)到2500萬(wàn)。在此之前，“分眾專享”通過(guò)大量的資金投入，以直接給關(guān)注用戶發(fā)送現(xiàn)金紅包的方式吸引更多用戶關(guān)注，這一手段在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，分眾在短時(shí)間內(nèi)迅速集聚了大量的新增用戶。事實(shí)上，騰訊微信在去年就明令禁止公眾平臺(tái)不能以獎(jiǎng)勵(lì)或是其他類似方式，強(qiáng)制或誘惑用戶關(guān)注其公眾賬號(hào)或者將消息分享到朋友圈的行為。騰訊的這一方式不僅僅是維護(hù)用戶的權(quán)益，更是為了維護(hù)系統(tǒng)平臺(tái)的可持續(xù)健康發(fā)展。政府機(jī)構(gòu)的微平臺(tái)一般情況下應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)類似誘惑用戶的情況，但企業(yè)微平臺(tái)往往會(huì)采用一些比較極端的方式吸引粉絲關(guān)注。受眾對(duì)于社會(huì)組織的信任并不是一蹴而就的，一旦失去這種信任就會(huì)帶來(lái)顛覆性的后果。作為政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織的微平臺(tái)要想避免信任缺失情況的發(fā)生，首先要做到的就是一定要遵守社交平臺(tái)的規(guī)則。

從新浪微博到騰訊微信，宣傳載體的變化并沒(méi)有從本質(zhì)上改變微平臺(tái)的功能和作用。隨著微平臺(tái)越來(lái)越多的被大眾所認(rèn)識(shí)和接受，微平臺(tái)也從最初的“試水”進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵期。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微平臺(tái)需要巧妙的包裝、合適的風(fēng)格、正確的價(jià)值導(dǎo)向。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和貼近的服務(wù)是很多微平臺(tái)所缺乏的，當(dāng)接收者被一些謠言、八卦、雞湯等充斥的時(shí)候，只有那些真正能帶給用戶實(shí)實(shí)在在好處的內(nèi)容才能夠脫穎而出。面對(duì)微平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等社會(huì)組織要找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。社會(huì)組織只有增強(qiáng)自身平臺(tái)的用戶粘性，通過(guò)與用戶之間建立有效聯(lián)系并不斷引向深入，并通過(guò)用戶朋友圈的分享與擴(kuò)散，才能讓微平臺(tái)持續(xù)走下去。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃東英.論大眾傳播媒介對(duì)政府形象的塑造[J].中共云南省委黨校學(xué)報(bào)，2010（3）.

[2] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036 874. htm.

[3] 崔學(xué)敬.中國(guó)政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策[J].黨政干部學(xué)刊，2011（11）.

[4] 劉艷.受眾媒介使用動(dòng)機(jī)[J].當(dāng)代傳播，2005（1）.

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