資源型城市旅游形象重塑研究

摘 要：隨著資源型城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)作為發(fā)展?jié)摿薮蟮牡谌a(chǎn)業(yè)，成為轉(zhuǎn)型方向的重點。然而資源型城市旅游形象普遍不佳，重新塑造旅游形象是資源型城市發(fā)展旅游業(yè)首先需要考慮的問題。本文以典型的資源型城市攀枝花為例，首先闡述了旅游形象的內(nèi)涵，梳理了攀枝花旅游形象存在的問題，然后指出了攀枝花旅游形象重塑的必要性，最后提出攀枝花旅游形象重塑的策略。

關(guān)鍵詞：資源型城市;旅游形象;重塑;攀枝花

1 旅游形象

旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游地旅游后，或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體，獲得的關(guān)于旅游地區(qū)域內(nèi)各種自然、社會經(jīng)濟(jì)等方面的旅游要素的綜合感知和印象。

2 攀枝花旅游形象的問題

資源型城市是指以本地區(qū)礦產(chǎn)、森林等自然資源開采、加工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市類型。攀枝花就是一座典型的因礦產(chǎn)而興起的資源型城市。

2.1 資源豐富但品位不高、獨特性不強(qiáng) 雖然攀枝花的旅游資源類型豐富，但資源品位普遍不高，集中表現(xiàn)為旅游資源核心吸引力不強(qiáng)、民族文化風(fēng)情旅游資源的完整性不高、旅游資源的開發(fā)利用價值普遍不高等幾個方面。

2.2 旅游基礎(chǔ)環(huán)境欠完善 雖然近年來攀枝花在旅游基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)上成果顯著，但總的來說，其旅游基礎(chǔ)環(huán)境仍然欠完善：空氣質(zhì)量分布不均，工業(yè)集中的西區(qū)污染嚴(yán)重，空氣質(zhì)量不佳。同時旅游景點基礎(chǔ)配套設(shè)施和服務(wù)設(shè)施不足，交通制約旅游的現(xiàn)象仍然是一個問題。

3 攀枝花旅游形象重塑的必要性

3.1 攀枝花城市轉(zhuǎn)型、發(fā)展旅游業(yè)的必要性 近年來攀枝花轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，致力于環(huán)境建設(shè)，加大城市環(huán)境整改力度，加大宣傳城市綠化美化的成績，大力培育旅游產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點。但一直以來作為工礦業(yè)城市旅游形象不佳的慣性印象，桎梏著攀枝花旅游業(yè)更好地發(fā)展。因此旅游形象重塑是攀枝花城市轉(zhuǎn)型、發(fā)展旅游業(yè)的必然要求。

3.2 發(fā)展陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的必要性 攀枝花最具有競爭優(yōu)勢的旅游資源，就是它得天獨厚的冬日陽光。攀枝花陽光充裕，全年無冬，對中老年的許多疾病如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、氣管炎、心腦血管病、骨質(zhì)疏松等具有良好的療養(yǎng)效果。這為攀枝花康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供了前所未有的機(jī)遇。這就需要攀枝花重塑一個優(yōu)質(zhì)的旅游形象，為其陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供契機(jī)。

4 攀枝花旅游形象重塑策略

4.1 城市環(huán)境建設(shè) 攀枝花作為以礦產(chǎn)開采和鋼鐵制造為主的資源型城市，有大量面積的采礦區(qū)，再加上因高山氣候干燥，破環(huán)了城市的整體背景。要重塑攀枝花旅游形象，城市環(huán)境建設(shè)依然是一個重點。

4.2 交通建設(shè) 攀枝花應(yīng)大力開展交通建設(shè)，機(jī)場應(yīng)逐步增加航線，打通攀枝花到稻城等地的快速通道，再加上未來攀枝花—麗江、攀枝花—大理高速公路建成通車，攀枝花作為交通節(jié)點城市的地位日益凸顯，攀枝花將真正地融入大香格里拉旅游圈。

4.3 旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 攀枝花境內(nèi)的旅游資源多以“野、齊、古、險”特色見長，許多風(fēng)景區(qū)地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，要圍繞加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，在資金安排上對旅游項目實行政策傾斜。

5 營銷策略

5.1 產(chǎn)品策略 根據(jù)自己的優(yōu)勢和特點，在激烈的市場競爭中推出自己的旅游產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我特”，從而在市場競爭中取得主動地位。

①因地制宜，開發(fā)陽光康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。依靠全年無冬、日照充足的自然條件，攀枝花可以大力開發(fā)一系列陽光康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，將攀枝花和過冬勝地的形象聯(lián)系起來。重點扶持健康養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，將陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為攀枝花轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。②發(fā)展文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游。攀枝花有較為豐富的文化和農(nóng)業(yè)資源，應(yīng)大力發(fā)展文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游，豐富攀枝花的旅游形象內(nèi)涵，提升攀枝花的旅游形象。

5.2 價格策略 讓旅游者買得起，并且愿意買，需要合理的價格策略。攀枝花目前主要的旅游產(chǎn)品為陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，可首先采取滲透定價的策略，先以較低的價格以吸引旅游者，改變游客的感知體驗，通過顧客的口碑宣傳提升攀枝花的形象。在占有一定的市場率后，再實施滿意定價，適當(dāng)?shù)靥岣邇r格。

5.3 渠道策略 渠道策略可以解決如何把旅游者吸引到攀枝花，旅游者在哪兒買到旅游產(chǎn)品的問題。

①分銷策略。結(jié)合攀枝花旅游形象不佳的現(xiàn)狀，重點城市采用選擇性分銷策略，一般城市采用專營性分銷策略。比如在成都和北方城市，有針對性的挑選有資質(zhì)、有信譽(yù)和知名度高的分銷商，并對其分銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，重點性宣傳攀枝花的城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的改善，進(jìn)而達(dá)到改善城市形象的目的。②網(wǎng)絡(luò)渠道。充分利用網(wǎng)絡(luò)這個方便、快捷的傳播媒介，及時、廣泛地將旅游信息傳遞給各地的旅游者。

5.4 促銷策略 通過一定的促銷策略，刺激旅游者的消費需求，挖掘攀枝花潛在的旅游市場。

①重點區(qū)域加強(qiáng)宣傳。在旅游重點印象區(qū)域加強(qiáng)旅游形象的宣傳推廣，如在交通主干線及城市出入口和重要的公共場所，例如機(jī)場、火車站、汽車站、十字路口、標(biāo)志性建筑物，運(yùn)用報紙、燈箱、書刊、旅游指南等營銷傳播工具或方式，組合性地向大眾推出攀枝花旅游的整體印象。②人員促銷。派人員參加各地的旅游推介會，重點宣傳攀枝花環(huán)境的改善和冬日的陽光。在推廣活動上展出攀枝花旅游宣傳圖片，并循環(huán)播放旅游宣傳片。通過現(xiàn)場推介的方式，以提高攀枝花旅游的知名度。③獎勵促銷。攀枝花主要的旅游消費對象為老人，獎勵促銷對他們有一定的吸引力。比如在攀枝花的康養(yǎng)公寓住上三個月以上，酌情報銷交通費用，或者輔以景區(qū)的門票補(bǔ)貼等。

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基金項目：文章為攀枝花學(xué)院科技處資助項目成果，課題名稱為：度假型旅游視域下的資源型城市區(qū)域形象重塑研究，課題編號為：2014YB2-06。

作者簡介：孔凱，男，漢族，1985年9月生，系攀枝花學(xué)院人文社科學(xué)院教師，主要研究方向為旅游學(xué)及教學(xué)方法。