沃爾格林：一個藥店APP的成功之道

王子威

沃爾格林清楚的意識到其顧客不僅僅是顧客，更是“患者”，只有抓住“患者”的需求才是成功的核心。買藥只是最淺層需求，其核心訴求是未病時用更好的生活習慣避免得病，而對于慢性疾病要避免病情惡化。

作為有110余年歷史的醫(yī)藥超市（Drug Store），沃爾格林（Walgreens）幾乎成為了每個美國人生活的一部分。現(xiàn)如今，75%的美國人在5英里（約合8公里）的范圍內都能找到一家沃爾格林的實體店，可以說它的觸手幾乎覆蓋了整個美國。

目前，沃爾格林共有8200余家實體店鋪，每天到訪的消費者超過600萬人次。實體店多了是好事，不過如果不能提升顧客的店內體驗的話，那么即使是形如沃爾格林這種頂尖醫(yī)藥類零售商離衰敗也只有一天的距離。

沃爾格林的解決思路是通過APP來服務消費者，至于消費者是否喜歡沃爾格林的APP，盡管其并沒有公布用戶數量，但是其APP在iOS和Google Play的生活類軟件排名中全部進入前10名：在iOS系統(tǒng)的72000余個評分中，其平均分達到4.5分；在Google Play的96000余個評分中，其平均分也達到了4分。

同時，根據第三方數據的測算，沃爾格林這款APP下載量在零售業(yè)榜單中排名第三，而在醫(yī)藥方面則排名第一。

在沃爾格林移動端的成功之中，其APP主要扮演了三個角色，即消費者的“即時獎勵平臺”、“便利提供者”和“視頻醫(yī)療咨詢的先行者”。

即時獎勵平臺

沃爾格林的會員項目始于2012年9月，稱為“沃爾格林賬單激勵計劃（Walgreens Balance Reward）”，目前擁有會員超過8200萬人，占全美總人口的四分之一，它的成功和其移動端戰(zhàn)略是極大相關的。

隨時隨地連接網絡的移動設備可以將顧客吸引到實體店鋪，由于消費者可以隨時查詢商品信息、庫存情況并編制心愿單，事實上沃爾格林在消費者到店前就已經提升了消費者的“店內體驗”。

為了將會員項目和APP有機地結合起來，沃爾格林移動端策略就是通過APP隨時隨地獎勵消費者，而且這個獎勵可以馬上折算進會員積分。

從去年開始，沃爾格林和Fitbit或者類似于RunKeeper的第三方軟件進行合作，來跟蹤消費者的健康狀況，而消費者只需要將沃爾格林的會員卡和這些機構綁定就可以了。

這個項目叫做“健康之選（Healthy Choices）”，旨在于幫助顧客形成良好的生活方式，比如說當顧客跑了3英里以后會自動收到一個獎勵點數，可以用于未來購物時的價格減免，進而形成了一個“人性化”的會員體系，顧客既鍛煉了身體，又獲得了未來的實惠。

截至目前，沃爾格林為80多萬名參與項目的顧客送出了約20億分。

零售商必須意識到一點，所有的顧客都有手機，而且他們也不像原來那樣忠誠于一個品牌。因此，零售商必須可以提供一個出色的移動體驗，這樣才能反復出現(xiàn)在消費者面前，進而吸引他們進店。

便利提供者

對于任何一個服務類APP來說，便利性是重中之重。

傳統(tǒng)實體店的一大問題在于結算，一個漫長的結款長龍對于任何顧客來說都是可怕的噩夢——大量的購物籃棄置也就隨之發(fā)生。

對此，沃爾格林的核心理念是讓消費者以最快速度完成交易：其APP接入Apple Pay，消費者可以一鍵支付，而且在這個支付過程中，顧客可以用存好的兌換券、點數來享受折扣——這一切都可以在手機上完成，無需再來結款臺。

而對于需要服用藥品的消費者來說，快速支付只是第一層級的便利，更為重要的是相關藥品的服務，畢竟如果沒有了洗發(fā)水，可以少洗一次頭發(fā)，但是對于一些顧客來說，少吃一次藥物可能會對身體帶來很大損傷。

由于用戶一般會將自己的藥房儲存在APP中，那么沃爾格林的APP可以針對于這種藥物用量、用法來提醒消費者服藥甚至買藥。而且，就在今年4月19日的更新中，APP會通過推送（Push）的手段告訴顧客相關藥物需要購買，而用戶根本不需要打開APP，只要在推送界面就可以直接下單購買。

另外，除了傳統(tǒng)的通過電子郵件和電話購買，用戶甚至可以通過掃描藥瓶上的二維碼來重新購買藥品，這極大地提升了APP的便利性：來自沃爾格林的數據表明，目前超過半數的藥品都是通過這種方式購買的。

視頻醫(yī)療咨詢的先行者

美國近期的一份調查顯示，64%的美國人希望能通過和醫(yī)生進行視頻來了解自己的健康情況，因為他們相信這比傳統(tǒng)的通過郵件或者電話進行的咨詢要更加準確。這份調查還表示，未來通過手機進行視頻咨詢、診斷將成為一個重要發(fā)展方向。

7/24的在線醫(yī)療服務商“美國好身體（American Well）”的首席營銷官Mary Modahl表示，“醫(yī)藥服務商必須要思考通過移動端來為消費者提供咨詢服務，特別是年輕一代。因此，她們必須走上移動端，為顧客提供即時的服務”。

事實上，這也正是沃爾格林APP的最新功能之一。在沃爾格林的APP中，消費者可以進入“醫(yī)藥溝通（Pharmacy Chat）”頻道，借此直接和藥劑師咨詢相關問題。目前，沃爾格林平均每周通過APP進行9600個“醫(yī)藥溝通”。

這種服務的優(yōu)勢極其明顯：一方面，藥劑師能從后臺了解到顧客的身體情況、用藥狀況，進而為消費者提供個性化的服務；另一方面，藥劑師以專業(yè)的服務介入到了顧客的購買旅程，也就提升了消費者的客單價。

沃爾格林APP戰(zhàn)略的成功在于，它清楚的意識到其顧客不僅僅是傳統(tǒng)的零售顧客，更是“患者”，只有抓住“患者”的需求才是成功的核心。也就是說，買藥只是最淺層需求，其核心訴求是未病時用更好的生活習慣避免得病，得病后盡快治好，而對于慢性疾病要避免病情惡化。沃爾格林正是根據這些訴求，才開發(fā)了“健康之選”、“服藥提示”、“購買提示”、“醫(yī)藥溝通”等服務項目，可以說每一個都是針對于消費者的痛點來設計的。

按照沃爾格林的觀點，這就叫做“在顧客到店前，就讓他們可以心滿意足”。

（作者為獨立零售分析師）