破解三四線城市商業(yè)地產(chǎn)招商難題

林海彬

在泡沫泛濫的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，有效供給不足而無效供給過剩。地段好、配套完善、設(shè)計(jì)規(guī)劃符合商業(yè)經(jīng)營的物業(yè)可以說房租高企，商戶們擠破頭都難進(jìn)；而一些地段相對(duì)較偏、設(shè)計(jì)不科學(xué)、配套不完善的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目卻無人問津大量空置，招商成了大難題。

對(duì)于三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)而言，后一種現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。一些由住宅或者其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來，缺乏商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、專業(yè)策劃、招商銷售、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的老板們一頭扎進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)，這才發(fā)現(xiàn)，里面的水不是一般的深。

那么，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)如何破解目前遇到的招商難題呢？

一、定位不宜過高

三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)定位，要切合實(shí)際，不要總是看“北城天街”“萬達(dá)廣場”“萬象城”之類，一門心思搞“高端、大氣、上檔次”，脫離當(dāng)?shù)貙?shí)際的消費(fèi)水平。

定位過高，就會(huì)脫離實(shí)際消費(fèi)群體，招商也不容易成功，就算招來了高端大牌商戶也會(huì)因?yàn)槿狈οM(fèi)支撐而留不住。即使是定位于區(qū)域性的商業(yè)體，也必須先吸引到本市、本縣的基本客流，否則就是無本之木，無源之水。

二、規(guī)模不宜過大

現(xiàn)在的商業(yè)綜合體購物中心層出不窮，一個(gè)體量比一個(gè)大，都想以大取勝。沒有考慮到當(dāng)?shù)氐氖袌龀休d力，有的甚至已經(jīng)透支了當(dāng)?shù)匚磥?0-20年以上的消費(fèi)潛力?？紤]商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模的大小，不僅要看自己、看未來，還要看現(xiàn)在、看別人，要做專業(yè)的市場調(diào)研和科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃。從經(jīng)驗(yàn)看，20萬左右人口的縣城里約2萬平方米的單體購物中心是比較好的，考慮到未來發(fā)展，也不要超過3萬平方米。地級(jí)市約5萬平方米的單體購物中心比較合適，再大就沒有人氣了，消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣也支撐不了。

三、招商方式要靈活

按照大城市商業(yè)地產(chǎn)招商的模式，先招主力百貨和超市，然后次主力店，再是招小商戶。但是這里有一個(gè)問題，很多大城市的主力百貨不一定愿意去小城市，即使招來了，條件開的很苛刻，有的不但不給你租金，還要你倒貼裝修費(fèi)。而且這樣的大商戶在一二線城市做慣了，他的顧客群、經(jīng)營理念、推廣手法和三四線城市的實(shí)踐、習(xí)慣是不一樣的，真正經(jīng)營效果實(shí)際上是一個(gè)未知數(shù)。

其實(shí)在現(xiàn)在的商業(yè)體內(nèi)，小商戶往往是支付高租金的主力。所以在招商的時(shí)候，不要好高騖遠(yuǎn)，尤其在三四線城市，應(yīng)當(dāng)以本土招商為主，外埠招商為輔。小商戶招商比大商戶更加重要。

因?yàn)檫@樣一個(gè)大規(guī)模的購物中心出現(xiàn)在縣城或者地級(jí)市里，本身就很引人注目，自身就是很好的招牌，加上當(dāng)?shù)厝藢?duì)于大牌商戶不夠敏感，所以依靠自身的規(guī)模，加強(qiáng)宣傳和包裝，就完全可以樹立自身的品牌。這一點(diǎn)恰恰是大城市綜合體所不具備的優(yōu)勢。

小城市屬于親情社會(huì)，開發(fā)商的數(shù)量少，類似項(xiàng)目少，口碑容易傳播。如果這個(gè)開發(fā)商之前有比較成功的住宅或者其他項(xiàng)目投資，那么他本身的口碑就是吸引小商戶的信譽(yù)保證。而且小商戶往往比大商戶資源少，平時(shí)受重視度少，所以更渴望一個(gè)好的平臺(tái)，只要宣傳到位、政策合理，小商戶完全可以比大商戶先簽約。

開發(fā)商預(yù)期不可過高，尤其對(duì)于前期入駐的小商戶，應(yīng)當(dāng)給予1-2年相對(duì)優(yōu)惠的扶植政策，以鼓勵(lì)小商戶進(jìn)得來、留得住、能發(fā)展。當(dāng)小商戶的招商率超過50%以后，整個(gè)商業(yè)體的招商工作就確立了信心，大商戶的招商就更加從容不迫了。在租金和其他政策制定方面，也就有了更多的談判籌碼。

四、對(duì)于主力店要有新的認(rèn)識(shí)

一般招商經(jīng)理談到商業(yè)體招商，就會(huì)談到主力店招商?，F(xiàn)在對(duì)于主力店的普遍認(rèn)識(shí)就是主力百貨和主力超市，還有影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市，而且還有相當(dāng)?shù)淖饨鹗杖耄?dāng)然是好事情，但是如果招不到呢？或者對(duì)方條件過于苛刻呢？

實(shí)際上，很多購物中心對(duì)于院線、百貨這些主力店實(shí)行的是免租金的形式，有的還要補(bǔ)貼裝修費(fèi)用，這么大的區(qū)域都是免租的，那么收益就只有指望小商戶了。

目前，SHOPPING MALL去百貨化也是一個(gè)很明顯的趨勢，越來越多的SHOPPING MALL開始了去百貨化的進(jìn)程。我們不妨將目光多集中在所謂的次主力店身上，特別是那些適合三四線城市的品牌。這些品牌有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?，而且適合三四線城市人群的消費(fèi)能力。這些品牌對(duì)于三四線城市也有拓展的需求，相對(duì)要好談的多，而且租金收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于吸引大牌入駐。

五、敢于嘗試自營商業(yè)，加大自營面積

對(duì)于一些市場反應(yīng)良好的品牌，開發(fā)商完全可以自己代理來做，投資也不是很大。有些開發(fā)商可能覺得自己代理品牌很辛苦，但實(shí)際上很多品牌都在提供越來越完善的終端銷售、陳列、服務(wù)指導(dǎo)，有的幾乎提供整套的服務(wù)、操作的培訓(xùn)指導(dǎo)以及材料的配送。

如果開發(fā)商決心再大一點(diǎn)，通過聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或者自己組建團(tuán)隊(duì)，百貨完全可以自營。因?yàn)榘儇洿蠖鄶?shù)屬于租賃、聯(lián)營性質(zhì)，對(duì)于開發(fā)商資金和商品能力的要求不是特別高，但是對(duì)于經(jīng)營意識(shí)和管理水平有一定的要求。

相對(duì)百貨來說，超市自營比較難一些，但是現(xiàn)在所有的地縣城市都有當(dāng)?shù)氐凝堫^超市，這些超市自身的管理水平也在不斷地提高，他們也在不斷尋找連鎖和做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，只要條件適當(dāng)，完全可以招進(jìn)來。一般給個(gè)負(fù)一層地下室就可以，租金上有所收益，也不占用黃金樓層?？偙日惺裁次譅柆敗⒓覙犯?shí)惠多了。

通過加大開發(fā)商自營面積，可以解決定位和招商之間的差異，容易做出特色，起到引領(lǐng)整體的作用。

六、加強(qiáng)對(duì)于互動(dòng)、娛樂項(xiàng)目的招商

中小城市與大城市相比，缺乏娛樂設(shè)施。尤其是針對(duì)市民、年輕人的健康、平價(jià)、大眾化的KTV比較少，引進(jìn)這類KTV，不僅有助于帶動(dòng)商業(yè)體的人氣，還有助于凈化當(dāng)?shù)氐膴蕵翻h(huán)境。

有的城市還沒有一所像樣的影院，也可以引進(jìn)影院，但是要注意商業(yè)體前期策劃時(shí)的建筑預(yù)留。還要注意的是，影院現(xiàn)在的引進(jìn)條件還是比較苛刻的。

這類健康、時(shí)尚、互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)式項(xiàng)目的引進(jìn)，不僅有助于提升客流，提升顧客“粘度”，也是未來應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)于實(shí)體商業(yè)沖擊的一個(gè)重要手段。但是這類項(xiàng)目往往承受租金能力比較差，市場需要培養(yǎng)，短期內(nèi)不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上應(yīng)當(dāng)給給予傾斜和扶持。

三四線城市里的商業(yè)綜合體定位，基本出發(fā)點(diǎn)就是做當(dāng)?shù)卦猩虡I(yè)的升級(jí)版，而不是搞跨越式發(fā)展，動(dòng)不動(dòng)就要定位輻射多少公里，影響周邊多少個(gè)地區(qū)，吸引臨近城市多少人口來消費(fèi)等不務(wù)實(shí)的想法。因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)城市基本都有比較大的商業(yè)項(xiàng)目，所以只要接地氣，適當(dāng)超前，能吸引留住當(dāng)?shù)叵M(fèi)客群，聚集基本人氣，達(dá)到有效區(qū)域輻射的效果，項(xiàng)目就算比較成功了。

作者系重慶駿邦房地產(chǎn)顧問公司CEO