變局中尋求增長機會

陶世明

歷經(jīng)多年的增長，進入2015年，廣播和其他所有傳統(tǒng)媒體一樣，廣告創(chuàng)收進入了相對停滯狀態(tài)。原因是多方面的：經(jīng)濟新常態(tài)帶來的消費新常態(tài)、市場新常態(tài)，最終導致了廣告市場的新常態(tài)；新媒體的發(fā)展、競爭帶來受眾和廣告分流；新廣告法中對醫(yī)藥專題廣告的限制造成的廣告收入下降；市場經(jīng)濟條件下，作為事業(yè)單位的電臺在體制、機制上存在諸多競爭能力的缺陷等。

對于一個已經(jīng)習慣了創(chuàng)收增長的行業(yè)，在下行拐點來臨的時候，有些從業(yè)者并不敏感，也有的從業(yè)者感到十分痛苦和不適應(yīng)。廣播作為傳統(tǒng)媒體，在近20年的時間里，曾經(jīng)因為電視的普及而陷入低谷，但近十年來，伴隨著城市化的發(fā)展和私家車的普及，又重新煥發(fā)生機，實現(xiàn)了廣告收入的連續(xù)高速增長。在這樣一個U字型的發(fā)展歷程中，廣播人歷經(jīng)了失望和再生，對生存和發(fā)展有著更深一層的認識和信心。

市場機遇和創(chuàng)新是拉動行業(yè)收入增長和發(fā)展的動力，找到新的市場機會，通過創(chuàng)新抓住這樣的機會是扭轉(zhuǎn)廣播傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收下行趨勢的必然路徑。

當前，這種趨勢和機會就是傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化。作為傳統(tǒng)媒體，我們很難徒步追上互聯(lián)網(wǎng)這匹狂飆的駿馬，出路是在這匹駿馬從我們身邊即將超越的瞬間，跨上它，乘風而去。因此“媒體融合”“廣播+”成為火熱的關(guān)鍵詞。

實現(xiàn)媒體融合和“廣播+”是美好的愿景，但我們必須客觀地看到：雖然互聯(lián)網(wǎng)廣播正在明顯地分流傳統(tǒng)廣播的受眾，但其盈利模式還不夠清晰，即使我們今天轉(zhuǎn)型完成也不能完全解決眼前的生存問題。所以，更為迫切的工作是要創(chuàng)新和升級現(xiàn)有廣播的管理和營銷。

分析目前廣播的運營，“管理的粗放”和“經(jīng)營效率低下”還十分普遍。僅從廣告營銷方面看，問題就表現(xiàn)在以下多個方面：1.很多電臺還在重度依靠醫(yī)藥廣告和出售時間資源生存；2.廣告資源利用度不足，標準廣告（品牌廣告）資源大量空置，媒體品牌營銷、事件營銷、活動營銷資源沒有得到充分開發(fā)；3.銷售渠道單一，往往只是簡單的自營或“承包式委托經(jīng)營”，沒有發(fā)揮出本地外地結(jié)合、代理自營結(jié)合的多種市場和銷售力組合，喪失了很多市場機會；4.廣告銷售手段落后，常常還在依靠“人情”開發(fā)市場，創(chuàng)意能力不足以發(fā)揮廣播的快速、低成本、效果可評估、可試錯優(yōu)勢；5.重視自身互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)和內(nèi)容方面的媒體融合，在抓臺網(wǎng)一體、電臺移動應(yīng)用的同時，忽略了互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶市場，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O大力進行市場推廣的當口兒，坐失了大量互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶，等等。

發(fā)現(xiàn)問題就是看到了機會。在廣播過去多年的增長中，我們并沒有用盡所有增長手段，多個方面讓我們看到廣播還有不小的發(fā)展空間。一邊是增長乏力，另一邊卻是大量機會和空間，可以說，廣播眼前面臨的市場環(huán)境問題可以通過自身提升來替代解決。針對廣播的自身問題，大力推進機制改革、管理優(yōu)化、營銷創(chuàng)新，就有可能在傳統(tǒng)媒體下行拐點前實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，逆勢上揚。

經(jīng)歷過下行磨難的廣播人應(yīng)該更有耐力、信心和創(chuàng)新能力，更善于改革應(yīng)變，更懂得堅守和跨越。相信廣播會跨過這一難關(guān)，在變局中獲得全新發(fā)展。

（作者系國家新聞出版廣電總局傳媒機構(gòu)管理司司長）