第三方平臺與自建小程序策略選擇分析
——以餐飲商家為例

劉玲玲,王榮華

一、在線餐飲外賣的發(fā)展現(xiàn)狀

由于人們購買力和購買欲望的提高，飲食作為剛性需求顯然已不再僅僅被用于果腹。一方面，相對于服裝、零售等其他行業(yè)，餐飲不僅更注重個人的體驗，更是群體情感的維系方式。另一方面，餐飲行業(yè)在互聯(lián)網即時便捷的影響下其實也早已變革了方式，借助于網絡平臺，外賣發(fā)展如火如荼。《2017-2018中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示：2017年外賣行業(yè)整體交易額達到2046億，占餐飲總額的5.24%；2018年全國外賣交易額突破2400億。既然餐飲可以線上線下聯(lián)通獲得更多訂單，那么對于商家而言，是順應趨勢借助于第三方平臺發(fā)放優(yōu)惠信息？抑或自建小程序來鞏固客源，加強自身宣傳？如何在互聯(lián)網大數據下進行路徑選擇以獲取更多收益就成了商家現(xiàn)實值得考慮的問題。

二、商家選擇第三方平臺的助力與壓力

（一）第三方平臺現(xiàn)狀

據艾媒咨詢發(fā)布的2017下半年在線餐飲外賣市場研究報告顯示：餓了么收購百度外賣后，市場份額占比55.3%、美團外賣占比41.3%、其他平臺占比3.4%。第三方外賣平臺市場已幾乎被美團和餓了么占據。

1.美團外賣——大流量入口

美團作為具有較大影響力的互聯(lián)網品牌，涉及多行業(yè)運營以打造全方位發(fā)展藍圖。至于外賣，則依托集團T型資源和團購優(yōu)勢，線上流量來源廣泛，且美團著手收銀服務，在平臺內推薦使用“美團支付”，把商家所需服務包場，其目的是增強其接入商家的黏性，達到穩(wěn)健市場的效果。

2.餓了么——攜手BAT

餓了么和BAT合作密切，先是騰訊阿里往餓了么融資，其次餓了么收購百度外賣，細分消費者市場，將市場目標擴大到高消費人群，如此餓了么也獲得了百度供給的人工智能配送技術和業(yè)內領先的智能物流調度系統(tǒng)的支持，有助于提升餓了么配送的服務質量和效率，增強平臺的競爭壁壘。再次，餓了么與支付寶合作后形成線上線下多場景層次的服務閉環(huán)，為商家?guī)砀晟频挠脩袅髁揩@取渠道和穩(wěn)定運營支持，大數據技術為用戶帶來更加高效便利的外賣配送服務。

（二）平臺生態(tài)系統(tǒng)的助力

大數據的多邊平臺其實是網絡平臺生態(tài)系統(tǒng)，作為供給方的商家和消費者之間存在需求交叉網絡外部性，對平臺企業(yè)而言，促進供給面與需求面的有效融合，是打造平臺、實現(xiàn)跨界經營的基本條件，餐飲商家亦是如此。商家借助平臺機制整合資源和信息，從供給面向需求面的客戶傳遞消費價值，這種網絡外部性使得消費者規(guī)模和黏性提高，商家在平臺上接觸到的大規(guī)模消費用戶有機會發(fā)展為自身最終消費者，而每增加一個用戶給商家?guī)肀澈髢r值的增加又是不可忽視的，此外，第三方平臺中存在的電子口碑效應又使得其他消費者在生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展閉環(huán)里自發(fā)增長或減少，電子口碑傳播快，覆蓋廣，互動頻繁，良好的口碑會使得商家在平臺生態(tài)系統(tǒng)里良性循環(huán)發(fā)展。

（三）平臺多屬的壓力

《2017外賣行業(yè)發(fā)展報告》顯示，多數商家同時入駐多個平臺，5月份餓了么與美團重合商家為25.8%，其中次月轉為獨立商家的比例分別為8%與15%，次月依舊同時接入兩家外賣平臺的商家減少為總數的17.3%。由此可見，平臺多屬對于小商家而言存在壓力。在“雙雄爭霸”平臺環(huán)境下商家其實是被動的，商家沒有更多的平臺選擇，美團外賣和餓了么平臺掌握更多話語權，商家入駐第三方平臺需要交納入駐年費、廣告費用、競價排名等，且平臺對商家達成的訂單進行按點抽成，一般在10個點以上，入駐平臺的小商家的困惑可能在于同樣的營業(yè)額，由于線下食堂減少，外賣增多，外賣所需的高額配送費用的支出使得利潤縮水。例如餓了么訂單有自營配送和餓配送兩種方式，商家為吸引更多客戶會選擇餓配送，這樣每單就會被收15-18%利潤，再加上滿減優(yōu)惠等，商家的實際收益較少。而不入駐第三方平臺，商家又無法獲得足夠的客源和網絡的宣傳效果，在其他商家市場不斷擴大的壓制下只靠線下服務也得不到滿意的收益。兩相比較，商家只能趨利避害，選擇較為有效的方式。

三、自建小程序的優(yōu)劣分析

（一）快節(jié)奏下的交互體驗

面對第三方平臺收費抽點的壓力，現(xiàn)如今許多商家嘗試使用自建小程序或者借助微信小程序來完成訂單，這樣的選擇是否不得已？自建平臺使得消費者可以通過在線渠道了解企業(yè)，從而減少了信息不完全。相較于第三方平臺，自建小程序的優(yōu)勢除了在于它具有和第三方平臺一樣將線下用戶引至線上，利用線上拉動線下的引流效果外，最有吸引力的一點在于小程序不用下載APP，不用關注，掃碼就可以點餐，這對于如今快節(jié)奏的生活方式而言，確實是商家與用戶交互體驗且優(yōu)于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鲉蔚母梅绞?。更為完善的小程序會利用已有公眾號發(fā)送餐飲類文章做宣傳，提高用戶的消費黏性。微信公眾號的眾多粉絲是潛在消費者，通過公眾號，商家可以清楚知道消費群體需求，方便商家進行服務、定價的改善。小外賣商家在自己的小程序平臺上自由自主自立，不需要被第三方平臺抽取利潤。商家可將節(jié)省的部分平臺費用于降低售價，如此，不僅減少了成本支出，還有利于提高用戶下單率，小程序引流的消費者都是自己的客戶，不用擔心客戶被第三方平臺其他同類型商家吸引而流失，有利于中小型商家盈利。

（二）有限的運營服務

自建小程序作為一個新生產品，確實還沒有第三方平臺完善，例如自建小程序通過第三方工具提供的服務器收集到的用戶數據有限且不能完全保障服務器穩(wěn)定性和數據安全，進行用戶數據挖掘和分析的大數據不足；大部分商家的線上運營能力有限，運營思維上有一定欠缺。商家如何在附近的一眾小程序中領先，通過公眾號推文還是下單補貼、商家追求短暫獲利抑或長久發(fā)展，這些也需要商家做出慎重考慮。因此，受制于第三方平臺壓制難以獲利的商家可以利用自建小程序作為輔助渠道來運營，但由于目前小程序發(fā)展還不夠成熟，大部分用戶尚未養(yǎng)成小程序下單的消費習慣，那么商家更應利用小程序的便捷和低門檻，深入分析自家用戶所需，想他人之所想，提高用戶的消費體驗，如此才能讓商家在餐飲市場激烈的競爭中盡量獲得最大的收益。

四、第三方平臺與自建程序間的博弈

（一）按商家發(fā)展需求選擇

商家發(fā)展存在高低不同需求，馬斯洛的需要層次理論提出生存是人最基本的需求，對于商家而言也是如此，剛起步的低需求商家以盈利為主要目標，為降低成本會考慮選擇自建小程序，而高需求商家往品牌運營方向發(fā)展，通過第三方平臺積攢人氣和客源來建立品牌聲譽，輔以自建小程序，為之后進一步自建平臺積累流量。

（二）按平臺權重選擇

在平臺生態(tài)系統(tǒng)中，第三方平臺和自建程序存在相容的格局，但由于兩者在品類、服務、配送、成本等方面都有不同特點(見表1)，針對不同營利情況和不同發(fā)展階段下的商家，可根據從消費群體中收集的數據信息來刻畫顧客畫像，分析顧客的需求傾向，以便將有限的資金、人力等投入量按照雙方平臺的一定權重作合理分配，以最優(yōu)化商家選擇，提升運營效率。

表1

（三）商家間存在博弈

不同于封閉平臺，在開放餐飲平臺里，同質商家競爭激烈，商家間會互相借鑒發(fā)展經驗來制定與其相適應的發(fā)展策略。例如存在同類型商家A和B，A先進入餐飲市場某網絡平臺，不同規(guī)模的B會有如下不同選擇：與之規(guī)模相近的商家B會根據顧客需求和品牌發(fā)展需要，相應選擇該平臺以便與A進行市場競爭；規(guī)模較小的商家B會追隨模仿A的發(fā)展路徑和銷售模式；而當B通過平臺數據觀察到A銷售情況不佳，盈利狀況難以維持平臺成本時，會以此為借鑒，選擇其他方式如自建小程序的進駐。

（四）博弈分析總結

鑒于第三方平臺與自建小程序不同特點(見表2)，剛起步的外賣商家可以借助第三方平臺宣傳快速獲取消費者的關注，而如果發(fā)展過程中商家盈利少，難以維系在第三方平臺同類競爭下的發(fā)展時，需求降低，商家就另謀出路，通過小程序來增加盈利；自身績效、盈利較好、處于品牌宣傳上升期的商家借力第三方平臺可以獲得更多消費流量，融合線下場景和線上消費；在平臺與商家的雙邊關系中，對資源依賴較少的平臺會對商家擁有更多的控制，因此當品牌發(fā)展已經達到一定程度，擁有固定消費群體，想要得到進一步發(fā)展的高需求商家可以避開第三方平臺規(guī)則的束縛，逐漸將重心轉移到自主品牌管理上發(fā)展自己的外賣程序品牌，第三方平臺僅作為固定流量入口。

表2

五、外賣平臺未來的發(fā)展趨勢

（一）顯性與隱性平臺組合

在餐飲中，顯性平臺指商家所提供的餐飲服務效果，隱性平臺指互聯(lián)網大數據的分析和畫像。餐飲的發(fā)展要融合雙方，一方面在顯性平臺基礎上，利用大數據處理能力刻畫消費者行為習慣，沉淀高效率的數據經驗，形成迎合客戶消費能力和選擇的數據推送；另一方面要收集隱性平臺信息積累，促進餐飲顯性服務能力的特色化和品牌化，吸引消費者購買欲望，擴大使其做出選擇的關注點。

（二）縱向挖掘與橫向拓展

對現(xiàn)有業(yè)務的深度挖掘與平臺橫向拓展相結合促使外賣激發(fā)新的賣點，也會帶動線下商家新零售發(fā)展?？v向來看，外賣應與平臺進行深度融合，無論是自建還是第三方，都需要通過精細化運營來開源節(jié)流、最大化品牌價值；橫向上的拓展體現(xiàn)在外賣可以超越餐飲開展多樣化發(fā)展，向綜合生活平臺轉變，例如配送日用百貨，跑腿等，搜索附近的商家，在家能夠即刻購物，這種物流形式具有比網購更快速便捷的優(yōu)勢。

（三）物流配送質量和效益并舉

目前整個外賣行業(yè)以及餐飲業(yè)都存在一定問題，衛(wèi)生隱患、送餐員安全問題急需改善，外賣配送半徑短限制了客流量和訂單量，效率低下導致商家及消費者所需支付的配送費用都較重，所以無論是自建平臺還是第三方平臺都要開展好外賣物流系統(tǒng)，在物流配送上升級物流智能調度引擎，做好最短配送路徑分析，利用數據系統(tǒng)完善物流規(guī)劃，有效結合自營、加盟、眾包等配送方式來降低雙方支出，提升外賣質量和速度，也可嘗試為用戶提供食品安全理賠保險服務，提升用戶認可度和外賣質量保障。

第三方平臺在靠低價吸引商家入駐后，如今為盈利而加重平臺費致使商家低利潤出逃，這樣的現(xiàn)狀并不讓人喜聞樂見，小程序雖還未有健全的精準化營銷，用戶數據也不夠全面，但在快餐時代，隨著小程序的不斷完善，它仍然會給第三方平臺帶來一定壓力。對商家而言，第三方平臺相爭能夠給商家及用戶帶來一定福利，也能幫助外賣行業(yè)發(fā)展更為健康。商家的選擇、平臺的博弈，誰能夠把握住物流渠道和用戶流量，誰或許能夠發(fā)展得更長久。

參考文獻：

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