迪斯尼品牌在中國跨文化傳播機制

徐竹嫣　寧曉曉

摘 要：2016年，世界上第六座迪斯尼主題樂園——上海迪斯尼樂園即將對外開放，這是繼東京和香港迪斯尼之后，迪斯尼公司在亞洲進行跨文化傳播的又一次嘗試。本文將以上海迪斯尼的“全球本土化”構(gòu)建為出發(fā)點和落腳點，為其建立與發(fā)展提供更多的參考依據(jù)，也將為以迪斯尼為代表的其它美國本土娛樂品牌如環(huán)球影城、海洋世界等如何提高在中國的品牌影響力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：迪斯尼樂園；跨文化傳播；傳播途徑；全球本土化

近些年，迪斯尼為了提高自己的海外影響力，嘗試在各個國家建立自己的主題樂園。2005年建成的香港迪斯尼，首次迎合中國本土文化，穿唐裝的米奇，跳扇子舞的米妮，為迪斯尼品牌在中國甚至整個亞洲的傳播開拓了更加廣闊的市場。

一、“迪斯尼化”與中國“本土化”的碰撞

在《迪斯尼風暴：商業(yè)的迪斯尼化》中，作者布里曼指出，迪斯尼化是一種以主題化、混合消費、商品化和表演性勞動為特征的符合現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展模式和趨勢的具體體現(xiàn)。這也就說明，迪斯尼化用一種令人激動無比的體驗來替代傳統(tǒng)同質(zhì)性消費，以一種娛樂性的方式帶來更多的體驗式服務(wù)，使得人們在消費的同時可以完全置身于迪斯尼所設(shè)置的情景文化之中，從而使迪斯尼作為一個品牌更加深入人心。從這個角度來看，上海迪斯尼樂園的成功與否，在很大程度上取決于“迪斯尼化”的美國文化能否與中國本土文化相融合，以及在何種程度上被中國受眾所接受。1998年上映的迪斯尼電影《花木蘭》是“迪斯尼化”的美國文化與中國本土文化的首次相遇。迪斯尼版本的花木蘭雖然符合大多數(shù)中國受眾心中的花木蘭形象，但從動畫故事“輸出國”到被動“接受國”的身份轉(zhuǎn)換卻讓大多數(shù)的中國受眾無所適從。獲得文化輸出國的更高認可并盡可能保持其原汁原味是利用動畫電影實現(xiàn)品牌跨文化傳播的關(guān)鍵。

二、人際傳播之迪斯尼品牌在中國傳播的角色扮演

人際傳播是指個人與個人的信息交流，包括個人與個人之間的面對面與和非面對面的信息交流。從當前情況來看，大眾傳播媒介雖然仍是受眾獲知迪斯尼信息和迪斯尼對外宣傳的主要途徑。以微信為代表的社交媒體，也是人際傳播的表現(xiàn)形式之一。這類社交媒體中，大多數(shù)是以熟人之間的交流為主，這也就使得即使在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，仍然明確傳播者與受傳者的身份。傳播者在人際傳播過程中總會在某種程度上對信息或事件添加主觀色彩并進行主觀判斷，受傳者也同樣容易受到感情因素影響，主動提出反饋意見。舉例來看，如果有人被迪斯尼公眾賬號“迪斯尼中國”中“迪斯尼商店粉絲招募啟動：5月20日閃耀開幕！與你相約上海，共享奇妙！”這條消息所吸引，隨即進行富有個人主觀色彩的評論并轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈這一虛擬空間，其朋友圈中的其他好友會根據(jù)在現(xiàn)實生活中對這位傳播者的喜愛和信賴程度，對此迪斯尼信息進行判斷。從這個角度來看，迪斯尼品牌信息通過以微信為代表的社交媒體實現(xiàn)了“二次傳播”。

因而，除主流傳統(tǒng)媒體之外，親朋好友之間的人際傳播以及微信等為代表的社交媒體中的人際傳播應(yīng)成為迪斯尼進行海外推廣，提高品牌影響力所必須重視的方式。

三、整合營銷傳播策略之功效

迪斯尼公司的主要推廣途徑或者稱之為業(yè)務(wù)模塊是由主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂和消費品四方面構(gòu)成。迪斯尼也更是利用自己強大的資金鏈條和受人認可的企業(yè)文化將整合營銷傳播策略落實到方方面面，將這四個部分融合為一體。

迪斯尼在發(fā)展這四個主要業(yè)務(wù)模塊的同時，利用多種傳播媒介來凸顯其核心品牌價值。從當前中國受眾使用媒介方式來看，傳統(tǒng)的電視媒體，依靠其悠久的歷史和在這一傳播過程中仍然占據(jù)著不可撼動的地位，是人們接收迪斯尼各種文化產(chǎn)品和信息的主要途徑。但是，值得一提的是，在如今以蘋果iPhone為代表的“I”移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機視頻APP異軍突起，成為更多品牌的選擇，當然也成為迪斯尼品牌推動的重要媒介。

迪斯尼作為一個品牌，其知名度是毋庸置疑的，但知名度卻不能直接等于最終的樂園游客到訪率以及最終收益。同樣，雖然迪斯尼動畫電影的知名程度和普及程度是顯而易見的，但這卻不足以等于其通過動畫電影宣傳而獲得的最終傳播效果。事實上，迪斯尼樂園中夢幻和快樂的氛圍與優(yōu)良的服務(wù)吸引著許多人，但這種預(yù)估的感性的吸引卻不能全部都轉(zhuǎn)化為最終的實際的消費。

在迪斯尼主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂和消費品這四大業(yè)務(wù)模塊和不斷進步的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的共同影響下，滿足手機用戶娛樂需求的各類迪斯尼手機游戲APP應(yīng)運而生。人們?nèi)粘Ｏ驳氖謾C游戲如鱷魚小頑皮愛洗澡、冰雪奇緣冰紛樂、迪斯尼瘋狂猜圖等都出自迪斯尼品牌，但這類手機游戲雖然受到玩家的一致歡迎，我們卻不能忽視這其中所存在的問題。在中文版的迪斯尼游戲中，迪斯尼商標或者宣傳語并沒有被鮮明地標示，這使得大多數(shù)受眾在游戲過后沒有在頭腦中形成對迪斯尼的印象并對其信息進行進一步的反饋，從而在很大程度上限制了品牌的跨文化傳播效果。迪斯尼一直努力將自己的文化及具有代表性的符號附加于各個可能的途徑，并讓更多的受眾得以接受。因而，用何種方式或途徑以最大的可能性影響受眾并引導(dǎo)最終的消費行為，在迪斯尼品牌的跨文化傳播過程中扮演著重要的角色。

隨著中國經(jīng)濟的飛速增長，也增加了中國旅游市場的巨大潛力。因而，上海迪斯尼主題樂園的建立，不僅對上海的經(jīng)濟甚至整個中國的經(jīng)濟都將存在超乎想象的影響。在現(xiàn)有迪斯尼品牌在中國傳播的過程中，趨利避害，在保證主題樂園原有內(nèi)核的基礎(chǔ)上，更多與中國的本土文化相融合，成為真正中國文化與迪斯尼文化結(jié)合的主題樂園。本文通過對迪斯尼品牌在中國的跨文化傳播的研究，為“環(huán)球影城”（Universal）、“海洋世界”（SeaWorld）等其他美國的跨國娛樂文化企業(yè)品牌在中國的跨文化傳播也提供了參考與借鑒。

參考文獻：

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[2]布里曼.《迪斯尼風暴：商業(yè)的迪斯尼化》.北京：中信出版社，2006.

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[5]李洋.《主題公園品牌傳播比較研究——以迪士尼和歡樂谷為例》.重慶工商大學，2013.

基金項目：大連外國語大學新建專業(yè)科研水平提升工程項目研究成果（項目編號 2014sbgj28）

（作者單位：大連外國語大學文化傳播學院）