楚楚街蒙克：如何用多元化內(nèi)容營(yíng)銷助力品牌重塑

王曉輝

楚楚街在與浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《一路上有你》成功合作后，在第二季度與江蘇衛(wèi)視三度相約，一舉拿下《非誠(chéng)勿擾》、《為她而戰(zhàn)》、《我們相愛吧》三檔周末強(qiáng)檔節(jié)目，成為江蘇衛(wèi)視首席戰(zhàn)略合作伙伴，投放總金額超過(guò)1.3億橫掃江蘇衛(wèi)視熒屏；隨后又簽約井柏然為品牌代言人，發(fā)布全新Slogan——“買的漂亮”，并豪氣包場(chǎng)請(qǐng)粉絲們觀看《捉妖記》為井柏然助威；近期又牽手即將登場(chǎng)的國(guó)內(nèi)第一檔記錄藝人真實(shí)從戀愛到領(lǐng)證的節(jié)目《十周嫁出去》……

毫無(wú)疑問(wèn)，2015年以來(lái)楚楚街勢(shì)頭強(qiáng)勁，整個(gè)行業(yè)都看到重塑了的全新品牌。第一季度，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有覺醒的時(shí)候楚楚街去投綜藝，用極少的錢獲得了較好的回報(bào)；第二季度，與江蘇衛(wèi)視1.3億戰(zhàn)略合作幾乎買斷了所有優(yōu)質(zhì)節(jié)目；而在第三季度重新回歸到消費(fèi)者人群，在暑期檔電影院投了大量貼片廣告……在前三季度的媒體策略上，楚楚街一步步走在從“品質(zhì)—品牌—潮流”的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型之路上。為此，《廣告主》采訪了楚楚街副總裁蒙克以期了解并分享他在品牌營(yíng)銷方面的理念與經(jīng)驗(yàn)。

代言人關(guān)鍵詞的完美契合助力品牌提升

楚楚街曾以“9塊9包郵”為噱頭一舉成名，成功吸引了一大批的初期用戶。而現(xiàn)如今“9塊9包郵”在楚楚街整體的收益中已經(jīng)不到10%。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，截止目前，楚楚街全平臺(tái)已經(jīng)擁有1.5億用戶，移動(dòng)端安裝量突破7500萬(wàn)，2014年成交額超過(guò)20億。之前只是一心一意練內(nèi)功，今年楚楚街意識(shí)到在這個(gè)量級(jí)是時(shí)候去打造自己的品牌了。

井柏然與楚楚街的合作可以說(shuō)是華誼歷史上最快的明星代言合約。那時(shí)井柏然還沒有像當(dāng)下這樣紅的發(fā)紫，“陽(yáng)光型男，在娛樂(lè)圈的好口碑，深諳服飾搭配之道……”，正是看到了藝人自身的關(guān)鍵詞與品牌之間契合度，蒙克以獨(dú)特的眼光判斷他在下一個(gè)時(shí)代會(huì)火起來(lái)。

從企業(yè)本身來(lái)講，作為電商導(dǎo)購(gòu)的后起品牌，楚楚街一步一個(gè)腳印披荊斬棘突出重圍，是一家很務(wù)實(shí)的公司。同樣并非一夜爆紅的井柏然從《加油！好男兒》出道，每一步都走的很穩(wěn)很踏實(shí)，到如今才能成為一個(gè)實(shí)力派偶像。井柏然同時(shí)也是一個(gè)品質(zhì)很高的藝人，現(xiàn)階段他所合作的都是LV、迪奧、杰尼亞等一線品牌。簽約井柏然是楚楚街首次簽約品牌代言人，而井柏然也是首次為國(guó)內(nèi)品牌代言。

蒙克告訴《廣告主》：“在楚楚街這個(gè)平臺(tái)上的用戶大多數(shù)都是年輕的女性，需要找一個(gè)有號(hào)召力的小鮮肉代言人與之互動(dòng)。楚楚街今年需要從平民的形象轉(zhuǎn)型成一個(gè)‘高大上在未來(lái)能夠被消費(fèi)者所追隨的品牌，這也就需要在品牌和品質(zhì)上做一個(gè)非常大的提升。從這一點(diǎn)上來(lái)講，井柏然也是非常合適的?！?/p>

娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷，與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系

簽約井柏然后，除了在硬廣上持續(xù)發(fā)力讓品牌知名度得到進(jìn)一步的提升。蒙克帶領(lǐng)楚楚街大膽進(jìn)入電視媒體領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，采用多元化策略，更重視同娛樂(lè)內(nèi)容的合作。

對(duì)此，蒙克談了自己獨(dú)到的思路：“在線上廣告已成紅海的市場(chǎng)下，重新去購(gòu)買線上流量成本很高，即便是我們能夠買到流量，也不能維持一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。我覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)到頭了，除了成本很高外，在有限的應(yīng)用市場(chǎng)和實(shí)效媒體下，甚至錢都沒辦法兒花出去。同時(shí)，當(dāng)業(yè)務(wù)達(dá)到一定量級(jí)后，一定要靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。所以楚楚街需要尋求國(guó)內(nèi)最有爆發(fā)力的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。不可否認(rèn)，電視媒體始終是打造品牌最頂端的媒體?！?/p>

整個(gè)中國(guó)綜藝市場(chǎng)做內(nèi)容的能力在飛速提升，這背后是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的回歸。蒙克試圖找到消費(fèi)者最為關(guān)注的點(diǎn)，來(lái)同消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。不同于傳統(tǒng)品牌在線下賣場(chǎng)、超市等就可以與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。在蒙克看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷之爭(zhēng)無(wú)非是觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景之爭(zhēng)。對(duì)于楚楚街來(lái)講，AppStore即“超市”，下載即消費(fèi)，目前階段WIFI環(huán)境是最好的消費(fèi)場(chǎng)景?；谶@一點(diǎn)，楚楚街要找中國(guó)覆蓋最好的WIFI環(huán)境。在中國(guó)WIFI覆蓋不完善的情況下，客廳還是最好的場(chǎng)地。中國(guó)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起讓消費(fèi)者重新回到了客廳，WIFI為兩屏互動(dòng)搭載了最佳的通道，加上電視媒體時(shí)段統(tǒng)一便于實(shí)效監(jiān)測(cè)，客廳已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新戰(zhàn)場(chǎng)。

楚楚街作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)相比很大的差別在于不看收視率而去關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，去檢測(cè)到每分鐘APP的打開和下載數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)能夠?qū)?jié)目中每個(gè)環(huán)節(jié)有效與否作出科學(xué)的判斷。蒙克說(shuō)：“在與娛樂(lè)內(nèi)容的合作中，關(guān)鍵在于內(nèi)容的合作。在不影響節(jié)目的情況下，思考如何更巧妙地去跟里面的故事和人物發(fā)生關(guān)系。要通過(guò)與娛樂(lè)內(nèi)容的合作，凸顯故事中的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者記住楚楚街，產(chǎn)生好奇心并愿意去體驗(yàn)，從而觸發(fā)消費(fèi)者的下載行為?！?/p>

精準(zhǔn)人群定位，做有溫度的品牌

“做純粹的90后移動(dòng)電商”， 目前，楚楚街平臺(tái)上的用戶超過(guò)75%是90后的年輕人，他們是今后網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)力量。楚楚街員工平均年齡是92年，對(duì)于年輕消費(fèi)者的洞察把握地更為準(zhǔn)確，這也是楚楚街的優(yōu)勢(shì)所在。隨著90后一代的消費(fèi)能力提高，和90后對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知能力的逐步加深，楚楚街毅然將自己定位成了90后分眾的移動(dòng)電商。

“無(wú)論是唯品會(huì)，還是天貓，他們其實(shí)是在做頂部的用戶群。他們服務(wù)的用戶是前好多年接觸互聯(lián)網(wǎng)的這一波人，相對(duì)來(lái)說(shuō)年齡較大。而對(duì)楚楚街來(lái)講，90后消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到75%了。在這種情況下，楚楚街實(shí)際上做的是分眾電商，在人群上切了一刀。以前的市場(chǎng)是他們的，未來(lái)是我們的”，蒙克如是說(shuō)。而在90后這一人群中，楚楚街同樣有著深厚的粉絲沉淀。作為一家在社會(huì)化媒體上起家的公司，雖然現(xiàn)在消費(fèi)者眼中看到的是電商業(yè)務(wù)，但楚楚街的背后在微信、QQ空間，人人網(wǎng)等社交媒體上都擁有著上千萬(wàn)的粉絲。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，社會(huì)化媒體的傳播價(jià)值有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

蒙克認(rèn)為，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的爆發(fā)力是沒有任何媒體可以替代的?；谝陨蠋c(diǎn)，楚楚街也一直在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面去做出嘗試，除了常規(guī)的抓熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)話題，與粉絲互動(dòng)等，楚楚街一直嘗試與藝人明星發(fā)生關(guān)系，嘗試將其背后的粉絲拉攏過(guò)來(lái)變成楚楚街的粉絲。

蒙克告訴《廣告主》：“在品牌的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)方面，擬人化是非常重要的一點(diǎn)。你把自己想象成一個(gè)人，而不要是一個(gè)品牌。通過(guò)公司層面、藝人層面、熱點(diǎn)事件三條線，社會(huì)化媒體讓品牌不再是冷冰冰的，而具有溫度?！?/p>