互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在用內(nèi)容融合粉絲經(jīng)濟(jì)與廣告投放

最近，互聯(lián)網(wǎng)圈好玩的事兒挺多的，比如某俠的高端電動(dòng)車發(fā)布會(huì)，搞了一輛山寨特斯拉就敢公開叫囂中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，隨后就被知乎扒了底褲，一時(shí)啼笑皆非。但是這又恰恰是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)圈的特點(diǎn)：高舉“粉絲經(jīng)濟(jì)”大旗，吆喝著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的口號(hào)。初級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)候，大量成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)把“粉絲經(jīng)濟(jì)”提升到了新的高度。即結(jié)合傳統(tǒng)廣告投放進(jìn)行線下整合營(yíng)銷，以此來(lái)提升知名度、聚攏用戶，大量吸引受眾從線下轉(zhuǎn)移到線上，再通過(guò)線上的產(chǎn)品體驗(yàn)，將受眾轉(zhuǎn)化為粉絲，在這一過(guò)程中，成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始圍繞內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)融合廣告與粉絲經(jīng)濟(jì)。

快速迭代背景下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的護(hù)身符

“存在即合理”，黑格爾這名言本意并非消極。如同互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，有的人把它捧上天，有的人卻嗤之以鼻?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”確實(shí)成就了一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但同時(shí)，也有大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)死掉了！最近一篇《華東O2O項(xiàng)目死亡全名單：九大門派的滅絕慘案》，就可以窺見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的慘烈。

如果用“存在即合理”的邏輯去評(píng)價(jià)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，就可以客觀的去分析，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用一定是客觀存在的。沒(méi)有成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并不是“粉絲經(jīng)濟(jì)”失效，而是粉絲基礎(chǔ)不夠龐大，則無(wú)從談?wù)摗敖?jīng)濟(jì)”二字了。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都處在一個(gè)快速迭代的行業(yè)背景之下，一個(gè)好的商業(yè)模式，很快就會(huì)引來(lái)他人的效仿和競(jìng)爭(zhēng)。試想滴滴與快的、58同城與趕集，燒錢卻看不到盡頭，就只能合并，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太慘烈，獲取單個(gè)用戶的成本越來(lái)越高，讓用戶轉(zhuǎn)化成粉絲更是難上加難！還想著完全依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”就能成功，只能說(shuō)是圖樣圖森破了！

苦守自媒體？互聯(lián)網(wǎng)大佬都開啟廣告投放了

馬云說(shuō)過(guò)一段“天亮了”的話，其中一句很有意思：“快魚吃慢魚的時(shí)代，哪有功夫跟那些思想還在原始社會(huì)的人磨嘰。只要是思想不對(duì)的人直接下一個(gè)。”如果從消費(fèi)者的角度來(lái)講，優(yōu)惠不夠？那我就用另一個(gè)！好多人的手機(jī)里同時(shí)裝好幾個(gè)團(tuán)購(gòu)、電影、外賣、打車APP，哪個(gè)便宜用哪個(gè)，有時(shí)候還喜歡炫耀自己省了多少錢，顯得多么機(jī)智。這就是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“教育”后的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)之一的經(jīng)濟(jì)人概念，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被無(wú)限的放大。信息不對(duì)稱一旦被徹底打破，又有多少消費(fèi)者能夠在他人的誘惑下成為你的忠實(shí)粉絲呢？所以，那些苦守自媒體，以為每天和消費(fèi)者認(rèn)真溝通交流，就能不斷累積用戶，對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我得套用馬云的話“天亮了，醒醒吧”！

別被曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)“神話”一直忽悠下去了，難道小米就是舉著《參與感》的小本本獲得成功的？小米近幾年快速增長(zhǎng)，不僅僅是依靠自媒體平臺(tái)，一方面小米的銷售渠道從線上延伸到線下，甚至培養(yǎng)了一大批黃牛黨，另一方面，每年上億的樓宇廣告，大手筆的電視廣告投放，這些廣告的投放，對(duì)小米知名度的提升有著巨大的作用！小米、360、阿里巴巴，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至都沒(méi)有放過(guò)春晚這么傳統(tǒng)的營(yíng)銷平臺(tái)，過(guò)去砸錢做春晚的可能是白酒、家電等傳統(tǒng)品牌。

再看2015年，有贊花費(fèi)千萬(wàn)投入到央視一套晚間《新聞聯(lián)播》前十分鐘廣告段，播放一條長(zhǎng)達(dá)1分40秒的廣告！玖富·悟空理財(cái)也投入3800萬(wàn)投放湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒第三季》的互動(dòng)廣告。網(wǎng)絡(luò)招聘公司更是輪番轟炸北上廣等大型城市的地鐵、公交廣告，拉勾網(wǎng)的廣告涂綠了整個(gè)換乘通道、58同城的廣告出現(xiàn)在列車扶手上、獵聘網(wǎng)粉刷了站臺(tái)、趕集網(wǎng)印滿了隔欄……

媒介碎片化時(shí)代，苦守自媒體，雖然能夠培養(yǎng)一批粉絲，但是對(duì)于快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，走得慢就會(huì)死！所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然需要傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式，來(lái)快速提升品牌知名度，增加用戶流量，像藍(lán)鯨濾食那樣收集用戶、轉(zhuǎn)化粉絲，才能夠建立長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)！

從廣告引流到用戶體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)大佬還藏著另一條尾巴

阿里股票下滑時(shí)，誰(shuí)最被關(guān)注？當(dāng)然是趙薇??！趙薇夫婦入股阿里影業(yè)之后，一度風(fēng)頭蓋過(guò)了馬云，畢竟顏值在那還是可以理解。細(xì)思下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。NB的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在越來(lái)越向內(nèi)容端去融合！傳統(tǒng)廣告投放提升用戶流量，用戶體驗(yàn)強(qiáng)化粉絲經(jīng)濟(jì)，但是兩者怎么融合？這就是互聯(lián)網(wǎng)大佬藏著的另一個(gè)尾巴——內(nèi)容！

之前小米與樂(lè)視隔空對(duì)罵，吆喝誰(shuí)家內(nèi)容豐富；大眾關(guān)注趙薇，背后是阿里影業(yè)對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)的整合；黃健翔、馬東、劉建宏這些傳統(tǒng)媒體人被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挨個(gè)收編；游族網(wǎng)絡(luò)成立游族影業(yè)，12億投資拍《三體》；連暑期檔火爆大銀幕的《煎餅俠》里都有張朝陽(yáng)做瑜伽。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大佬們的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)從粉絲經(jīng)濟(jì)、廣告投放上升到另一個(gè)高度，內(nèi)容IP資源的競(jìng)爭(zhēng)！

為什么是內(nèi)容？因?yàn)閮?nèi)容天然擁有號(hào)召力，蓬勃發(fā)展的電影市場(chǎng)已經(jīng)成為大眾娛樂(lè)消費(fèi)的主流，電視也依然是最為普及的內(nèi)容觀看渠道，加上移動(dòng)端觀影習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，內(nèi)容已經(jīng)滲透到大眾的每一個(gè)角落，這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到的最具價(jià)值的一塊陣地！

內(nèi)容，是融合粉絲經(jīng)濟(jì)與廣告投放的重要手段

內(nèi)容為什么是粉絲經(jīng)濟(jì)與廣告投放的重要手段？根本在于其強(qiáng)大的影響力。與內(nèi)容進(jìn)行深度捆綁，玩得轉(zhuǎn)線下整合營(yíng)銷，當(dāng)年蘇寧易購(gòu)植入電影《致青春》異軍突起，一度沖擊京東、天貓，如今又憑借植入電視欄目《奔跑吧兄弟》系列再次火爆?？梢?jiàn)結(jié)合內(nèi)容的廣告投放效果更加顯著。這種效果可以有效將內(nèi)容的受眾轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的受眾，達(dá)到有效引流的目的！

其次，是粉絲經(jīng)濟(jì)。內(nèi)容向來(lái)不缺狂熱的粉絲，最新一季《中國(guó)好聲音》因?yàn)橹芙軅惣尤雽?dǎo)師團(tuán)，吸引了大量周杰倫粉絲的關(guān)注。如何有效利用內(nèi)容的粉絲群？引流之后如何讓大眾轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的粉絲？這些方面，天貓先試先行，帶著佐卡伊、富安娜、瑞貝卡、RIO雞尾酒等多個(gè)品牌，全方位植入上半年電視劇收視冠軍《何以笙簫默》。電視劇開播5日，天貓平臺(tái)及品牌的曝光量就達(dá) 5 億人次；《何以笙簫默》專題頁(yè)面上線首日，就有超 300 萬(wàn)用戶體驗(yàn)，熱播期間天貓女裝電商流量猛增 10 倍；尤其佐卡伊，一款sunshine的項(xiàng)鏈，被鐘漢良和唐嫣這對(duì)熒幕CP演繹成了定情標(biāo)配，單品單月銷量就突破350萬(wàn)。

一連串?dāng)?shù)字，讓人可以赤裸的看到內(nèi)容對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的巨大價(jià)值！從廣告投放引流，到粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)內(nèi)容能夠讓兩者有機(jī)的融合到一起，這將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷的重要方向。但是這一切還不是終點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在構(gòu)建自己的生態(tài)圈，而內(nèi)容，可以為品牌構(gòu)建更為動(dòng)態(tài)、更具影響力的品牌內(nèi)容生態(tài)圈，天貓與電視劇《何以笙簫默》的聯(lián)姻，就已經(jīng)具備了品牌內(nèi)容生態(tài)圈的所有特征！

總結(jié)下來(lái)，相信大家也都已經(jīng)看到了，互聯(lián)網(wǎng)的大拿都在依托內(nèi)容資源做線下整合營(yíng)銷了，要提高知名度、聚攏用戶，又通過(guò)內(nèi)容提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化“粉絲經(jīng)濟(jì)”影響力。未來(lái)，內(nèi)容將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為重要的營(yíng)銷資源！