土巴兔王國彬：用戶價值第一，七年深耕修內(nèi)功

王曉輝

7月10日，由北京衛(wèi)視打造的2015電視真人秀節(jié)目《暖暖的新家》開播，節(jié)目遴選了12個最真實(shí)、最接地氣的家庭在裝修改造中發(fā)生的暖心故事。著名的家裝O2O平臺——土巴兔獨(dú)家冠名了這檔節(jié)目；

7月25日，土巴兔宣布簽約汪涵作為全新的品牌形象代言人，和土巴兔——一只可愛的兔子站在了一起；

此外，土巴兔還投放了各大影院的映前廣告、全國幾萬塊的框架廣告、一線城市300多塊戶外大牌及LED廣告、幾萬臺公交車身及的士廣告、地鐵廣告等等；

這個夏天，不管是電視臺、電影院，還是城市里的各個角落，似乎到處都能看到土巴兔的身影，為了對這家互聯(lián)網(wǎng)新銳公司做進(jìn)一步了解，《廣告主》采訪了土巴兔CEO王國彬。

耐得住寂寞：七年深耕只為修好內(nèi)功

2015年土巴兔的品牌推廣活動突然間持續(xù)爆發(fā)，有媒體報道這些廣告、冠名、代言的媒體價值共計10億人民幣。然而，成立于2008年的土巴兔深耕裝修O2O已有七年之久。為什么土巴兔在過了七年后才開始發(fā)力于公關(guān)和廣告？

對此，王國彬談了自己獨(dú)到的見解：有一句老話，出名要趁早。而這句話在當(dāng)今業(yè)界是完全不可取的。垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者不能光想著成名，一定要耐得住寂寞先修好內(nèi)功。土巴兔就是利用別人還沒注意到的過去六七年，默默耕耘構(gòu)建自己的核心競爭力——做好口碑、積蓄流量。過早的、不成熟的、過度的公關(guān)，都是大忌，只會將自己暴露無遺，不僅會引來跟風(fēng)模仿者的尾隨，甚至?xí)齺砭揞^的傾軋。所以，為了讓更多被裝修困擾著的業(yè)主享受土巴兔方便實(shí)惠的服務(wù)，土巴兔在已經(jīng)把流量做到行業(yè)遙遙領(lǐng)先的第一、服務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)非常完整以后，才適時地開始高強(qiáng)度大范圍的品牌推廣。在擁有足夠?qū)嵙徒^對領(lǐng)先地位以后，即使去年底以來家裝這個行業(yè)闖入了許多新玩家，這個壁壘也很難再被打破。

借助感性營銷傳達(dá)品牌內(nèi)涵

從近期土巴兔比較大的兩個動作——冠名北京衛(wèi)視家裝改造真人秀節(jié)目《暖暖的新家》和簽約汪涵為土巴兔代言來看，土巴兔似乎是想要借助娛樂內(nèi)容來為自己的營銷推廣助力。王國彬解釋道：“娛樂營銷實(shí)質(zhì)上是一種感性營銷。這也是我們選擇與北京衛(wèi)視《暖暖的新家》合作的目的。這不是一檔普通的娛樂節(jié)目，沒有明星、沒有炒作、也沒有比賽競爭等博眼球的東西，這個節(jié)目關(guān)注的核心只有一點(diǎn)——我們的家，這和我們土巴兔是一樣的。讓簡單快樂的裝修帶給用戶一個舒適滿意的新家是我們一切努力的目標(biāo)。通過這樣走心的、真實(shí)的節(jié)目，我們就是要向觀眾和消費(fèi)者們傳達(dá)我們土巴兔的這個追求，讓我們的品牌更親民、更專業(yè)、更人性化、更關(guān)注用戶。為此，節(jié)目內(nèi)容中也植入了我們的明星業(yè)務(wù)——土巴兔免費(fèi)監(jiān)理。”

作為互聯(lián)網(wǎng)裝修領(lǐng)導(dǎo)者，土巴兔不光是互聯(lián)網(wǎng)裝修的第一個開拓者，在線上流量和線下服務(wù)方面也都做到了當(dāng)之無愧的業(yè)內(nèi)第一。既然是第一，就要選擇最有分量和人氣的明星為品牌代言，所以土巴兔要簽約汪涵，汪涵也是綜藝“一哥”。

正如王國彬所說的，汪涵的個人形象、氣質(zhì)和土巴兔是完美匹配的。汪涵的成功離不開他的踏實(shí)，土巴兔也是踏實(shí)地在業(yè)內(nèi)默默耕耘了七年；汪涵作為主持人的專業(yè)素質(zhì)，在《我是歌手》孫楠退賽事件上大家也是有目共睹的，而土巴兔在裝修這件事上同樣專業(yè)；另外，汪涵的顧家、愛家，也正是土巴兔要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵。踏實(shí)、積極、陽光、愛家、正能量等等，都是汪涵的個人特質(zhì)和土巴兔品牌之間契合的地方。

如何用“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑家裝行業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)全面向傳統(tǒng)行業(yè)滲透的大背景下，傳統(tǒng)裝修行業(yè)也面臨巨大的壓力。電商一再融入大眾生活，衣食住行無所不在。據(jù)王國彬介紹，裝修行業(yè)受到的來自互聯(lián)網(wǎng)+的震撼其實(shí)還是很大的。從去年底到現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)很多巨頭，不管圈內(nèi)圈外的都在投資互聯(lián)網(wǎng)裝修。

和那些只是把互聯(lián)網(wǎng)+掛在嘴上的偽互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)不同，土巴兔要做的是重塑裝修這個痛點(diǎn)繁多、痼疾難除的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)+裝修的最大困難在王國彬看來，主要是兩個字：目光。他表示，最重要的并不是互聯(lián)網(wǎng)+好不好的問題，而是傳統(tǒng)企業(yè)如何看待改革，是局限于眼前的既得利益還是用長遠(yuǎn)的目光看待互聯(lián)網(wǎng)+。實(shí)際上很多其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+受到來自傳統(tǒng)行業(yè)的反彈和阻力是很大的。

在這樣的背景下，土巴兔能為傳統(tǒng)裝修行業(yè)帶來哪些價值呢？王國彬談了以下幾點(diǎn)：

降低裝修公司和業(yè)主雙方交易成本，保證雙方信息的透明和平等，不僅是讓業(yè)主找到滿意的裝修公司，也幫助裝修公司回到自己的本職工作上來，提高他們的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量；

未來還將會改造游擊隊和工長這一塊。要讓他們也能平等、有尊嚴(yán)的賺錢。另外也要讓他們的服務(wù)和施工更專業(yè)更可靠。通過對裝修公司和產(chǎn)業(yè)工人的雙重改造，土巴兔將讓裝修這個行業(yè)更陽光、更透明；

對于用戶，土巴兔將提供貫通泛家裝行業(yè)上下游的全方位立體式服務(wù)，打造一個從建材、裝修到家居、家具、家電，智能家居等等一站式的服務(wù)閉環(huán)。未來，在土巴兔的幫助下，不僅不會再有煩心的裝修，還會為用戶打造一個更美好更幸福的家。

打造一站式的垂直生態(tài)型O2O平臺

土巴兔是一個一站式的垂直生態(tài)型O2O平臺。在土巴兔上，用戶可以享受到建材、裝修、家居、家具、家電、智能家居等等泛家裝行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。

王國彬還提到：“土巴兔最大的特色就是‘用戶價值第一。我們做任何事、推出任何產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)就是用戶價值第一。這是土巴兔區(qū)別于其他電商平臺的最大特色?！?/p>

土巴兔在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“裝修保”。眾所周知，裝修行業(yè)的服務(wù)投訴率相當(dāng)高，很多消費(fèi)者都在裝修這件事上遭遇過各種各樣的麻煩和問題，最關(guān)鍵的是裝修不像買菜，是很專業(yè)很復(fù)雜、消費(fèi)者基本上不太懂的事。所以，土巴提推出了“裝修?！?，施工過程六次節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收，免費(fèi)監(jiān)理施工工程，裝修滿意后付款。這樣的業(yè)務(wù)，就是最大程度地保障用戶利益。

“作為一個萬億級產(chǎn)業(yè)，家裝電商在整個市場所占比例不過百分之十，發(fā)展的空間還很大?？梢哉f，相比于零售業(yè)等等互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)相當(dāng)成熟的行業(yè)，泛家裝產(chǎn)業(yè)是一片藍(lán)海，而且，家裝是現(xiàn)在最為熱門的智能家居產(chǎn)業(yè)的入口。未來很有可能在泛家居領(lǐng)域誕生BAT級別的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，這也是土巴兔未來的目標(biāo)。當(dāng)然，這是一個極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，我們要走的路還很長”，王國彬這樣說道。

此外，土巴兔正在興建全國幾十個城市的落地項(xiàng)目——土巴兔家裝體驗(yàn)館，不久后用戶就能親身感受到比在宜家更好的家居體驗(yàn)。土巴兔也在布局智能家居和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域?！巴涟屯眠@個品牌，就是致力于讓更多的用戶花更少的錢，就能體驗(yàn)到泛家居領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。衣食住行四件大事，住的事，交給我們土巴兔就好”，王國彬如是說。