單身狗占領(lǐng)七夕電影院網(wǎng)易花田逆向思維玩出彩

姚瑤

又是一年七夕節(jié)，各大品牌廠商紛紛使勁渾身解數(shù)，只為在這一天抓住愛侶們的眼球。而網(wǎng)易旗下的最大的免費戀愛交友社區(qū)網(wǎng)易花田，卻在這個情侶曬足恩愛，單身狗避之不及，特別是全國電影院都只上映愛情大片的虐狗檔期，帶領(lǐng)著原本絕不會在七夕出現(xiàn)在電影院的單身男女們勇敢殺進(jìn)影院，圍繞著七夕影院玩了一把漂亮逆向思維營銷，賺足了眼球和話題。

逆向思維：讓品牌出現(xiàn)在最意想不到的地方

曾經(jīng)網(wǎng)上流傳著這么一個段子，號召單身狗在情人節(jié)這一天去電影院買光單號座位票，讓黏在一起的小情侶們無并排座位可買，表達(dá)了廣大單身人士對情人節(jié)、七夕節(jié)這類刺激性節(jié)日的幽怨之情。玩笑歸玩笑，卻體現(xiàn)了大眾的一個普遍認(rèn)知：七夕節(jié)的電影院，天生就是屬于甜蜜蜜的情人們，單身狗免入。

“在人們的思維形成一種思維定式時，打破這種定式，逆向思考往往能取得意想不到的的效果，就如同當(dāng)年創(chuàng)造電影業(yè)內(nèi)神話的《失戀33天》，除了強大的病毒營銷外，一部愛情喜劇一反常態(tài)地將檔期定在1111這個單身狗狂歡的節(jié)日里，成功地幫助電影賺取了第一波眼球?！本W(wǎng)易花田負(fù)責(zé)人賀海波在接受《廣告主》采訪時表示，網(wǎng)易花田在策劃其七夕營銷活動時，也大膽的啟用了逆向思維，帶著單身男女闖進(jìn)了七夕的電影院，讓品牌出現(xiàn)在了最意想不到的地方。

戰(zhàn)略上大膽+戰(zhàn)術(shù)上嚴(yán)謹(jǐn)

網(wǎng)易花田在制定了“占領(lǐng)七夕電影院”的大膽戰(zhàn)略后，并沒有簡單的只在七夕這天執(zhí)行一場線下活動就匆匆了事，而是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澚苏麄€七夕月的整合營銷活動，活動不僅線上線下立體交互進(jìn)行，還按照“戀愛交友”的真實邏輯層層遞進(jìn)，于是一場讓人怦然心動的“偶遇”活動，既符合品牌的調(diào)性，又能直擊目標(biāo)用戶痛點，鎖定目標(biāo)用戶群，很快就水到渠成的達(dá)到了預(yù)期效果。

8月伊始這場營銷戰(zhàn)役首先在新媒體平臺打響，網(wǎng)易花田率先在微信平臺推出了一款名為“七夕快來玩偶遇”的H5游戲，用戶進(jìn)入這個游戲，就仿佛進(jìn)入了一個七夕的電影院。然而這個電影院最奇特的地方在于，你身邊永遠(yuǎn)坐的都是異性，這就代表當(dāng)你選座觀看電影時，就有機會和身邊的四位有緣的異性“偶遇”，而這些異性都是網(wǎng)易花田真實存在的優(yōu)質(zhì)用戶。

隨后在微博平臺，網(wǎng)易花田圍繞“偶遇”這個主題發(fā)起了話題#七夕來偶遇#，請希望偶遇的大家，發(fā)布一張所在城市的圖片+性別，讓同一個城市的他和她有機會產(chǎn)生一次奇妙的“偶遇”活動。

“網(wǎng)易花田發(fā)現(xiàn)很多有戀愛交友需求的用戶，往往因為戀愛經(jīng)驗不足，導(dǎo)致第一步溝通交流難以邁出，阻礙繼續(xù)發(fā)展。于是便使用了能夠產(chǎn)生戀愛萌芽的要素——‘偶遇，來制定多種‘偶遇互動玩法，”賀海波表示，網(wǎng)易花田是一個強調(diào)“社交化”和“因愛而戀”的戀愛交友社區(qū)，不提倡只看條件的平臺。因此這個精心選擇的初期營銷切入點，不是平鋪直敘強調(diào)婚戀交友，也沒有直接喊出要占領(lǐng)七夕的電影院的空洞口號。

跨界合作+巧妙落地

網(wǎng)易花田在線上用戶通過“偶遇”活動不斷集聚時，也在線下則選擇通過與PP租車的跨界合作，打造了一支載著花田七仙女的“巡游車隊”。在北京、上海、廣州、深圳四個大城市，進(jìn)行了環(huán)游全城的古裝七仙女花車巡游活動。這場簡單粗暴同時狠抓眼球的第二層線下事件營銷，適時的安排在了七夕節(jié)的前一天和七夕當(dāng)天進(jìn)行，將最終營銷活動高潮——占領(lǐng)七夕電影院活動的期待值累積到最高點。

據(jù)介紹，每個城市的巡游車隊中，都有七位漂亮女孩身穿七彩仙女服，手持口號大膽的花田海報，向路過的市民介紹網(wǎng)易花田。搶眼的造型加上美女效應(yīng)，吸引了眾多市民拍照合影并上傳社交平臺，在社交平臺上形成了另外一波病毒傳播。

在了解了整個活動過程后不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易花田此次的七夕活動從第一層新媒體平臺營銷到第二層事件營銷過程中，都將活動的落腳點最終巧妙地引向了七夕的電影院：如微信H5游戲場景是電影院，互動后送出的獎品即是線下占領(lǐng)電影院時參與的電影票。同時，微博活動也指向了電影院，并送出電影票，而七仙女巡游時，也送出電影票，號召單身男女來影院玩“偶遇”。

如此，經(jīng)過富有層次精心的鋪墊，在參與用戶對占領(lǐng)七夕電影院的期待值達(dá)到了最高點時，網(wǎng)易花田在七夕這天同時在北京、上海、杭州三個城市中組織了名為“花田影聚”的落地活動，讓大批單身男女如同前期線上虛擬影院里的“偶遇”那樣，齊聚七夕影院，在現(xiàn)實生活中也上演了一場奇妙“相遇”，成為了今年眾多七夕活動中最吸引眼球且獨樹一幟的營銷活動。

社交平臺成話題，現(xiàn)實用戶體驗高

火熱的七夕月順利結(jié)束，回首整理數(shù)據(jù)，網(wǎng)易花田此次富有吸引力的核心創(chuàng)意加上邏輯緊密的三重落地執(zhí)行策劃，在社交平臺上取得了亮眼的成績。據(jù)《廣告主》了解，前期投放的“七夕快來玩偶遇”的H5游戲，在將近3周的傳播期內(nèi)，參與人數(shù)就突破了50萬人次，而且很多用戶都會選擇重復(fù)玩，以期多“偶遇”幾位不同的有緣異性，而游戲中負(fù)責(zé)送禮的神秘人物的設(shè)置，也吸引用戶為了領(lǐng)取線下活動電影票，而多次反復(fù)玩游戲，進(jìn)一步提升了用戶黏度。

而在微博發(fā)起的#七夕來偶遇#話題活動，不僅在短短一周內(nèi)就收獲了高達(dá)2000萬的話題閱讀量，話題參與者更是接近3萬人。來自全國各地的單身男女曬出了自己所在城市的照片求偶遇，甚至有遠(yuǎn)在大洋彼岸和臺灣寶島的微博用戶曬圖參與。并在七夕節(jié)當(dāng)天，在眾多大熱的娛樂話題和社會話題的夾擊下，依然不負(fù)眾望的登上了熱門話題總榜的第七位，是同類話題中表現(xiàn)最亮眼，參與度最高的話題之一，和微博官方推出的七夕話題#七夕快樂#不分伯仲，非常難得。

不過，賀海波表示，比起在品牌推廣方面成功成為熱門話題，網(wǎng)易花田內(nèi)部評估認(rèn)為，此次營銷活動另一大亮點是，最終落地的“花田影聚”活動的參與者大多來自前期線上活動的互動用戶，根據(jù)統(tǒng)計，三個城市一共有約300位用戶參與了落地活動。這些用戶都是實實在在擁有戀愛交友訴求的精準(zhǔn)用戶，跟隨著活動策劃的節(jié)奏，完成了一次自然有趣的從線上“偶遇”到線下“相遇”的與異性的互動接觸，經(jīng)過如此深層次的品牌體驗，這些精準(zhǔn)用戶快速地完成了對品牌從認(rèn)知到了解再到喜愛忠誠的過程，大多數(shù)轉(zhuǎn)化為了網(wǎng)易花田的核心用戶群，并能夠?qū)ζ放七M(jìn)行口碑傳播。

更重要的是，從用戶角度出發(fā)，用戶本身也在這樣富有創(chuàng)意的策劃下，水到渠成的完成了一次高質(zhì)量且好玩有趣的交友活動，不但踏出了交友的第一步，后續(xù)牽手的成功率也大大提升，據(jù)悉現(xiàn)場就有不少用戶在散場后意猶未盡的私下相約聚餐，經(jīng)過進(jìn)一步的了解后成功牽手。完全契合網(wǎng)易花田 “因愛而戀”的運營理念，為目標(biāo)用戶帶來了真正的美好交友體驗。而提升用戶體驗，也一直是最大的免費戀愛交友社區(qū)網(wǎng)易花田堅持的品牌精髓。賀海波強調(diào)，未來網(wǎng)易花田的運營和營銷推廣活動，也將秉持用戶體驗至上的理念，不僅要眼球更要高分好評。