顛覆節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，電商平臺(tái)都在玩兒什么新花招？

王曉輝

電商營(yíng)銷的大戰(zhàn)愈演愈烈，越來(lái)越多的電商借助各種名義的節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷。除了一些傳統(tǒng)的節(jié)日外，各大電商還“節(jié)外生枝”開始造節(jié)，各種名目的電商節(jié)日應(yīng)運(yùn)而生，電商也是利用這些名目的節(jié)日大肆的進(jìn)行促銷活動(dòng)，促銷力度一節(jié)比一節(jié)高，這成為電商營(yíng)銷發(fā)展的新模式。

所謂“節(jié)點(diǎn)”包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)（特殊時(shí)刻，比如節(jié)日），空間節(jié)點(diǎn)（特定的活動(dòng)場(chǎng)景）、內(nèi)容節(jié)點(diǎn)（突發(fā)熱點(diǎn)事件等）、情感節(jié)點(diǎn)（利用情感共鳴引爆營(yíng)銷事件）……然而這種促銷活動(dòng)無(wú)論是在線上還是線下都充斥著人們的生活，節(jié)日的泛濫在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，更成為一種“劫難”，令眾多消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

電商平臺(tái)如何憑借節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷達(dá)到銷售預(yù)期？社會(huì)化媒體時(shí)代，有沒(méi)有一些新的節(jié)點(diǎn)可以挖掘，舊的節(jié)點(diǎn)有沒(méi)有一些翻新的玩法？節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的瓶頸以及未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)又在哪里？帶著這些疑問(wèn)，《廣告主》采訪了愛鮮蜂公關(guān)總監(jiān)王媛、格格家營(yíng)銷總監(jiān)江勇、淘拍拍商務(wù)負(fù)責(zé)人孔楓以及不俗網(wǎng)創(chuàng)始人陳偉。隨著越來(lái)越多年輕的電子商務(wù)公司正在嶄頭露角，這些后起之秀們的新玩兒法或許能給我們帶來(lái)一些啟示。

有人情味兒的營(yíng)銷

愛鮮蜂是一家O2O社區(qū)電商平臺(tái)，專注于社區(qū)最后一公里配送，定位為“掌上1小時(shí)速達(dá)便利店”。愛鮮蜂的路子是互聯(lián)網(wǎng)+便利店，愛鮮蜂提供平臺(tái)和部分貨品，便利店接單，配送到用戶手中。愛鮮蜂成立以來(lái)，憑借“中國(guó)式創(chuàng)新”的商業(yè)模式，一度登上各種新銳榜，其物流眾包模式在電商中頗為獨(dú)特。

2014年世界杯，愛鮮蜂剛剛上線不久，借助這個(gè)時(shí)機(jī)愛鮮蜂推出兩個(gè)套餐，一是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦&冰啤，只要在朋友圈分享愛鮮蜂活動(dòng)，套餐免費(fèi)送。一個(gè)是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因?yàn)槟猩挂箍辞颍焕渎?，愛鮮蜂的兩個(gè)套餐，讓男生、女生各有所得。

好基友和哄女友正是基于世界杯期間用戶的需求推出的；套餐的產(chǎn)品也是愛鮮蜂平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)商品——生鮮、乳制品飲料、海鮮即食；而愛鮮蜂的品牌調(diào)性——愛、輕松、快樂(lè)也體現(xiàn)在套餐中。就這樣，世界杯結(jié)束，愛鮮蜂火了。

之后，愛鮮蜂把“節(jié)點(diǎn)”的概念延伸到各種需求場(chǎng)景，用感情“俘獲”用戶。比如，愛鮮蜂推出的一系列加班餐、秋游套餐、抗霧霾水果盒、3.7女王節(jié)等等，一切圍繞“愛”來(lái)進(jìn)行。在各大電商的“節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷中，愛鮮蜂的規(guī)模可能不是最大的，但卻是最讓用戶感受到“愛”的。

“說(shuō)到‘節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，是運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、公關(guān)們腦洞大開，借題發(fā)揮，甚至無(wú)中生有的時(shí)候。但不管是原有的，還是自創(chuàng)的，往往都彌漫著濃濃的促銷味，而少了人情味，更像一場(chǎng)低價(jià)和折扣的狂歡。誠(chéng)然，節(jié)日是最佳銷售時(shí)機(jī)，但是對(duì)于愛鮮蜂來(lái)說(shuō)，任何形式的營(yíng)銷活動(dòng)都有三個(gè)原則，即以用戶需求為核心，以商品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以品牌調(diào)性為尺標(biāo)”，王媛如是說(shuō)。

應(yīng)用場(chǎng)景式營(yíng)銷

在食品類電商平臺(tái)有著多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的江勇帶領(lǐng)垂直食品電商格格家，未曾燒錢，未曾廣告轟炸，低調(diào)地開展了一場(chǎng)美食狂歡節(jié)，取得的成績(jī)卻近乎奇跡。格格家，上線不過(guò)4個(gè)半月的新平臺(tái)，在19日至20日期間，單日銷售額突破100萬(wàn)。在江勇看來(lái)，要想在節(jié)日營(yíng)銷達(dá)成一定銷量，有三件事一定要提前做好。

1、選節(jié)點(diǎn)

格格家做營(yíng)銷做節(jié)點(diǎn)，最后還要回歸到產(chǎn)品和用戶屬性上來(lái)，比如你是賣巧克力的，那么214情人節(jié)必定是你的最大節(jié)；如果是女性為主，那么星座也會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，格格家90%都是女性消費(fèi)者，所以在8.19做了12星座吃貨盛宴。

2、做預(yù)熱

大促一般高潮會(huì)是1-3天左右，整個(gè)活動(dòng)期很長(zhǎng)的時(shí)間是在做預(yù)熱。讓用戶知道你的活動(dòng)，這個(gè)時(shí)期可以做一些抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)來(lái)增加知曉度，并把整個(gè)活動(dòng)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)放出。

3、發(fā)券

所有大促中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)就是發(fā)券，優(yōu)惠券和現(xiàn)金券發(fā)出去的多少直接關(guān)系到最后的總成交額。一般優(yōu)惠券的使用比例是一個(gè)固定值，所以你的大促成交額預(yù)估=優(yōu)惠券數(shù)量*優(yōu)惠券使用比例*客單價(jià)。

江勇告訴《廣告主》：“對(duì)于大家都知道的傳統(tǒng)節(jié)日，肯定很多店鋪都會(huì)去做，一般情況下對(duì)銷量都會(huì)有或多或少的增長(zhǎng)，但這往往不夠完成你的KPI。同時(shí)我們也看到有很多平臺(tái)在造節(jié)，但是成功的卻比較少。目前最成功的有雙11，雖然數(shù)據(jù)上看上去每年還在加，但大家的熱情也慢慢在減弱，慢慢的雙11也就變成了一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，大家也不會(huì)有特別的感覺，這會(huì)是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。隨著社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展，場(chǎng)景營(yíng)銷在未來(lái)必定大有可為。因?yàn)楦鞣N節(jié)特別多的話人們反而無(wú)感，但是生活當(dāng)中的應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)讓人跟自己關(guān)聯(lián)起來(lái)，并產(chǎn)生購(gòu)物?！?/p>

互動(dòng)陪伴式營(yíng)銷

當(dāng)下有C2C、B2B、C2B、B2C、O2O等各種玩法，淘拍拍是其中一員。淘拍拍通過(guò)為攝影師和用戶之間搭設(shè)的互動(dòng)平臺(tái)，使每個(gè)攝影師人才都是創(chuàng)業(yè)者，可以對(duì)老板的剝削和高額的租賃成本說(shuō)NO。為用戶省去中間層級(jí)不菲的成本，為有拍攝需求的人搭建客片欣賞，訂購(gòu)拍攝，后期服務(wù)的一站式服務(wù)平臺(tái)，用戶在淘拍拍平臺(tái)直接選到滿意的專屬攝影師，讓拍攝服務(wù)更加高質(zhì)量，使消費(fèi)模式更加透明化，使服務(wù)流程更加高效化。

那么淘拍拍是怎么讓攝影這個(gè)低頻而又重決策的服務(wù)，通過(guò)電商平臺(tái)走進(jìn)消費(fèi)者的心中呢？來(lái)看看他們的營(yíng)銷活動(dòng)：

當(dāng)你來(lái)到這個(gè)世界之后，卻不記得你五周歲之前的自己，但有了淘拍拍你的記憶不再空白，看著小時(shí)候的自己，從搖籃到學(xué)會(huì)走路到上學(xué)，淘拍拍記錄你的成長(zhǎng)（淘拍拍推出599寶寶照活動(dòng)）；

當(dāng)你長(zhǎng)大了看著自己小時(shí)候和父母的照片，看到小時(shí)候自己的純真和年輕時(shí)父母臉上洋溢著幸福的樣子，心里暖暖的（淘拍拍推出999親子照活動(dòng)）；

當(dāng)回憶起年輕時(shí)的自己，看著當(dāng)時(shí)的照片墻，你會(huì)感嘆歲月的流逝（淘拍拍推出899寫真活動(dòng)-致逝去的那份年華）；

當(dāng)你看到自己和死黨、閨蜜的合影時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的身邊有如此多的關(guān)心和愛護(hù)你的人（淘拍拍推出1299閨蜜照活動(dòng)；

當(dāng)然少不了的是淘拍拍的婚紗主題活動(dòng)、2880、3880、6880婚紗照活動(dòng)、全家福等等；

……

孔楓說(shuō)：“沒(méi)有轟轟烈烈的促銷活動(dòng)，不受時(shí)間的限制，通過(guò)不同的活動(dòng)策略，卻能與每個(gè)人發(fā)生關(guān)系。我們希望在大家一生的經(jīng)歷中始終都有著淘拍拍的相伴?！?/p>

跨界參與式營(yíng)銷

全民電商時(shí)代的來(lái)臨必然催生電商營(yíng)銷的不斷升級(jí)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷無(wú)疑是借力型事件營(yíng)銷。當(dāng)下節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷主要有三類，也都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)；

傳統(tǒng)節(jié)日類：對(duì)特定人群、特定品類有銷售促進(jìn)，可階段性提高流量和轉(zhuǎn)化率，但節(jié)日非自己獨(dú)有，達(dá)不到影響力最大化，且無(wú)法達(dá)到全品類全面突破；

平臺(tái)消費(fèi)節(jié)日類：平臺(tái)獨(dú)有活動(dòng)，雖然會(huì)有跟隨者，但對(duì)增加消費(fèi)者的認(rèn)知度和影響力有巨大幫助，缺點(diǎn)是平臺(tái)需要投入很大營(yíng)銷推廣費(fèi)用。因?yàn)橥怀龅谋阋?、?shí)惠主題，流量會(huì)大增，轉(zhuǎn)化率會(huì)高，缺陷是周過(guò)節(jié)前后流量會(huì)影響很大，并形成低價(jià)依賴。

品類節(jié)或品牌節(jié)：對(duì)某一品類銷售在某一時(shí)間段達(dá)到流量導(dǎo)入的提高轉(zhuǎn)化目的，投入小，可作為常規(guī)類節(jié)日活動(dòng)，但搞的越多會(huì)使消費(fèi)者疲勞，影響轉(zhuǎn)化效果。

陳偉提到：“在這樣的情況下，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷過(guò)度運(yùn)用，如果還是玩價(jià)格的套路，確實(shí)效果越來(lái)越不好。隨著社交媒介的深化，更多的跨界、參與類事件營(yíng)銷的方式可能是一個(gè)好的方向，既增加了客戶新鮮感，又有客戶參與感，利與傳播分享?！?/p>

如不俗網(wǎng)在脈脈上搞對(duì)詩(shī)活動(dòng)，不俗網(wǎng)出上兩句詩(shī)，網(wǎng)友們來(lái)對(duì)下兩句，獲贊高的可以把自己的詩(shī)印在抱枕上進(jìn)入獨(dú)家定制。如果簡(jiǎn)單宣傳定制服務(wù)，既沒(méi)有傳播度，也不會(huì)突出個(gè)性定制的真諦：我自己的或有紀(jì)念價(jià)值的東西的發(fā)現(xiàn)和保存。通過(guò)深度參與有些人還自己把自己的詩(shī)設(shè)計(jì)出來(lái)再次進(jìn)行定制并放到不俗網(wǎng)向親朋友好友推薦售賣，還會(huì)把自己參與的樂(lè)趣向朋友分享，達(dá)到了深度傳播不俗網(wǎng)特點(diǎn)的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)思維鋪天蓋地的今天， 想必所有企業(yè)都會(huì)感覺到危機(jī)，都在尋找著新的突破路徑。只有顛覆舊有營(yíng)銷意識(shí)，才能贏得心智之戰(zhàn)。正如一句話所說(shuō)，“這是一個(gè)顛覆的時(shí)代，你不顛覆自己，別人就顛覆你。”