聚焦媒體融合痛點，探尋互聯(lián)網(wǎng)+媒體新路徑

常倩

8月18日，由央視市場研究股份有限公司（CTR）及其子公司索福瑞（CSM）共同發(fā)起創(chuàng)辦的“CTR媒體融合研究院”在北京成立。作為中國首家專注于媒體融合的研究院，CTR媒體融合研究院集結(jié)了眾多國內(nèi)外致力于探尋“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”路徑的一線專家學(xué)者、媒體和互聯(lián)網(wǎng)操盤手，將全力打造媒體融合研究的眾籌平臺，進(jìn)行媒體融合的對策與實務(wù)研究。

CTR媒體融合研究院的成立，對中國媒體發(fā)展、中國傳播學(xué)術(shù)研究來說，意義非凡。

傳統(tǒng)媒體被唱衰，媒體融合正走在十字路口

“突然一夜之間醒來，打開窗子，發(fā)現(xiàn)我們熟悉的行業(yè)被顛覆了?！边@不僅是成都商報總經(jīng)理、總編輯陳海泉的肺腑之言，也是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體人的切身感受。

無論是紙媒，廣播，還是電視，隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，這些傳統(tǒng)媒體被一巴掌推進(jìn)了全媒體的時代，不僅面臨全行業(yè)的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)要素、生產(chǎn)流程的重組和再造，而且面臨著諸多的困難和挑戰(zhàn)。

在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的日子并不好過。這樣的不好過既體現(xiàn)在年輕一代注意力的轉(zhuǎn)移、廣告營收的停滯甚至下滑，傳統(tǒng)媒體實實在在經(jīng)歷了挑戰(zhàn)與困難，更體現(xiàn)在鋪天蓋地的唱衰中。有人說傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)攻的沒有一次成功的，傳統(tǒng)媒體做新媒體也沒有一家成功的。甚至有更悲觀的說法，說傳統(tǒng)媒體不轉(zhuǎn)型就等死，轉(zhuǎn)型是找死。

事實上，傳統(tǒng)媒體在推動與新興媒體的融合上做了很多嘗試。比如開設(shè)官方網(wǎng)站、微博及微信官方賬號，將傳播渠道從傳統(tǒng)渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)上。比如重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)制作流程，進(jìn)行T2O、O2O模式實驗以及資本運作探索。再比如進(jìn)行管理體制和運行機(jī)制的系統(tǒng)一體化實踐，將所有部門進(jìn)行全面融合，改變傳統(tǒng)媒體與新媒體兩張皮的現(xiàn)象。

在不斷地嘗試與發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體人越來越意識到媒體融合發(fā)展與以往的改革從增量做起大為不同，這不是一個老人老辦法，新人新辦法就可以解決的事情，而是一場存量改革，是一系列涉及機(jī)制，利益調(diào)整等深層次問題的變革，隨之還有諸多困擾傳統(tǒng)媒體的主要問題，如何破解，全世界目前沒有一個現(xiàn)成的答案。然而這些問題都是傳統(tǒng)媒體推進(jìn)媒體融合發(fā)展，打造新興媒體過程中無法回避，必須解決的問題。

顯然，這些問題并不是某一家媒體、某一個機(jī)構(gòu)甚至某一個區(qū)域能單獨解決的，需要政府、社會、學(xué)界、業(yè)界一起集思廣益，通力合作，在不斷的探索實踐中逐步解決。CTR媒體融合研究院的成立，讓我們看到一個能夠集學(xué)界和業(yè)界的力量共同致力于解決這些問題的研究機(jī)構(gòu)的誕生，媒體融合的新機(jī)遇已經(jīng)成為不可阻斷的潮流。

CTR媒體融合研究院聚焦媒體融合痛點，填補需求空白

媒體融合已經(jīng)不是一個新詞匯。自2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的指導(dǎo)意見》，中國傳媒發(fā)展進(jìn)入了媒體融合的元年。一年間，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體開始重新審視自身的優(yōu)勢和劣勢，通過“兩位一端”的布局，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力、內(nèi)容的重構(gòu)等等嘗試，表現(xiàn)出了對于融合發(fā)展的迫切態(tài)度與堅決行動。央視新聞，新華社、人民日報將客戶端進(jìn)行了全面升級，不斷擴(kuò)張用戶規(guī)模；湖北廣電用TV+擁抱互聯(lián)網(wǎng)+；蘇州廣電用無線廣電拓展服務(wù)便捷；成都商報用區(qū)域電商探索引領(lǐng)可能；而南方都市報以全媒體，重構(gòu)生產(chǎn)流程……

“在這些豐富、生動的實踐當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體面臨很多困惑，有很多難題需要解答，但遺憾的是市場并沒有提供能滿足這些需求的供給，目前比較多的研究傾向于唱衰傳統(tǒng)媒體，站在傳統(tǒng)媒體的立場，為媒體融合出言獻(xiàn)策的機(jī)構(gòu)，反而是一個空白?！闭鏑TR媒體研究院執(zhí)行院長，CTR總經(jīng)理，CSM總經(jīng)理徐立軍所言，“無論從國家戰(zhàn)略還是從傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展來看，媒體融合既是深化改革藍(lán)圖中的應(yīng)有之項，也是媒體的生存必須?！?/p>

從這個意義上來說，成立中國第一家以媒體融合為名，專注為媒體融合發(fā)展服務(wù)的研究機(jī)構(gòu)，集結(jié)社會的研究力量為媒體融合提供對策與解決方案，顯得十分必要，也十分重要。

其實，媒體融合這個概念，不僅僅對于傳統(tǒng)媒體有借鑒價值，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體同樣有價值，如何實現(xiàn)在內(nèi)容營銷上的多元化的產(chǎn)出，互聯(lián)網(wǎng)媒體也走在學(xué)習(xí)的路上?！皞鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)不是顛覆與被顛覆、替代與被替代的零和關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需要互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)媒體同樣需要和傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，未來是屬于互聯(lián)網(wǎng)+媒體的時代，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)將走上相向而行的會師之路”。徐立軍表示。

集結(jié)各界資源，共同探尋媒體融合破冰之路

中國媒體融合發(fā)展需要實操性良策，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是全世界所有主流媒體都面臨的難題。大家都在尋找方式和路徑，沒有成功的模式可復(fù)制，加上國情、媒體屬性等等現(xiàn)實條件的差異，也不可能存在一個放之四海而皆準(zhǔn)的范式。中國媒體融合發(fā)展的可行路徑，必定來自對中國媒體現(xiàn)實更深刻的把握，因此更加需要專注實務(wù)與對策，讓學(xué)界和業(yè)界捆綁，讓專家和媒體操盤者一起破題解題。

CTR媒體融合研究院搭建的研究眾籌平臺，集結(jié)了全中國在媒體融合領(lǐng)域有研究的院校、機(jī)構(gòu)，既包括中國人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、中國政法大學(xué)、中國社科院、上海交通大學(xué)等國內(nèi)一流傳媒研究學(xué)院的權(quán)威專家學(xué)者，也包括電視臺、廣播、報紙、雜志、內(nèi)容制作公司等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域進(jìn)行媒體融合探索的國內(nèi)外操盤手，還包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域一線的踐行者和觀察家，媒體資本運作領(lǐng)域的權(quán)威專家，以及國外的研究機(jī)構(gòu)，共同為中國媒體融合出謀劃策。

此外，CTR媒體融合研究院將突出自己的優(yōu)勢，開放收視率數(shù)據(jù)、收聽率數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、媒介接觸與消費行為數(shù)據(jù)以及消費者購買數(shù)據(jù)，以CTR和CSM在媒介研究、受眾測量和消費者洞察領(lǐng)域20多年的專業(yè)積累，用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，為傳統(tǒng)媒體解決從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從機(jī)制到運行模式等困惑。

“CTR、CSM作為國內(nèi)領(lǐng)先的媒介研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)有20多年的研究積累，無論是報紙、雜志，廣播、電視，國內(nèi)有規(guī)模的傳統(tǒng)媒體基本都使用兩家公司的數(shù)據(jù)或服務(wù)，通過長期的合作，相比很多的互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)，我們更理解、了解他們的需求，為他們集結(jié)各個方面資源提供有效的解決方案?！毙炝④姳硎?/p>

“研究者有發(fā)現(xiàn)，有成果，拿到這里來，我們放到業(yè)界去檢驗！媒體業(yè)界有需求，有問題，拿到這里來，我們一起去籌劃研究，找尋答案！”這個開放的研究平臺，將把全中國、包括全世界的研究機(jī)構(gòu)鏈接起來，共同為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供解決方案。

值得一提的是，不同于理論框架的宏觀描述，對策性研究、個案式研究、基礎(chǔ)性研究、捆綁式服務(wù)是CTR媒體融合研究院的研究取向，以解決媒體人在進(jìn)行融合探索過程中面臨的迫切實操性問題，駐場和媒體人一塊摸爬滾打?qū)Σ摺⒄掖鸢浮?/p>

“比如說東方衛(wèi)視的T2O模式、蘇州電視臺開展的區(qū)域媒體本地化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、湖北電視臺和騰訊公司聯(lián)合成立的微搖公司等這些新嘗試，目前已經(jīng)取得一定的效果。紙媒也有很多嘗試，在成都發(fā)揮區(qū)域媒體本地化優(yōu)勢的成都商報，把原來的報刊亭改造成綜合性的生活點?！毙炝④娬J(rèn)為，傳統(tǒng)媒體這些新鮮的經(jīng)驗是可以提純出一些法則，找到一些規(guī)律的。例如成都商報這個案例，是否適合其他的城市晚報？顯然CTR媒體融合研究院可以為這些案例做一些價值評估、研究梳理，從而把這些經(jīng)驗更好地提供給其他媒體做參考。

可以預(yù)見，CTR媒體融合研究院的成立，對中國媒體融合的推動，將在歷史上留下濃墨重彩的一筆。