借勢≠跟風(fēng)

周再宇

營銷人和公關(guān)人不應(yīng)惡意利用人性的弱點(diǎn)。營銷要向善、不作惡，尤其在做熱點(diǎn)營銷時(shí)，不要為了吸引眼球，惡意利用人性的弱點(diǎn)。

借勢——多好的詞兒。充滿了抱大腿和搭順風(fēng)車那種事半功倍的得意勁兒。雷軍有句特出名的話被營銷人熱捧，“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來?！庇谑谴蠹壹娂姄u身一變，成為“追風(fēng)少年”。

媒介碎片化和信息噪音導(dǎo)致注意力日益昂貴，相比之下，借勢比造勢性價(jià)比更高。于是我們看到了這樣的景象：一條究竟是什么顏色的裙子、一句簡單的“我們”都可以讓營銷圈如獲至寶蜂擁而上，在瞬間席卷朋友圈，偽造群體高潮。

熱點(diǎn)，讓人又愛又恨。追了未必有效，不追肯定沒效。所以大家的想法是：甭管那么多，先刷個臉熟，出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里才是正道。于是，借勢被簡單地理解為跟風(fēng)，熱點(diǎn)營銷被混淆為刷屏傳播。

7月15日，同時(shí)出了兩大熱點(diǎn)：一個是冥王星大頭萌貼，一個是優(yōu)衣庫“試衣間”事件。正因?yàn)椴戎辛巳诵匀觞c(diǎn)，后者傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者。

美通社市場總監(jiān)崔希真早上起來刷朋友圈時(shí)，看到了優(yōu)衣庫“試衣間”事件。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)分為鮮明的三大派：一派跪求鏈接，一派分析幕后黑手，還有一派則忙不迭開始“借勢”。

“我個人覺得不太像炒作或策劃。首先，我了解的優(yōu)衣庫不是這個風(fēng)格的。從這個企業(yè)日常的傳播方式、店面和產(chǎn)品風(fēng)格等，以及日企普遍的風(fēng)格，都不大會策劃這種炒作。而且優(yōu)衣庫本身已經(jīng)很流行，也不需要這種炒作。其次，如果真是炒作的話，也是一次失敗的炒作。如果想宣傳優(yōu)衣庫的虛擬試衣間，那把人們的眼球反而吸引到視頻上去，根本就沒有達(dá)到營銷目的?！贝尴Ｕ嬲f。

“借勢”這柄雙刃劍正在展現(xiàn)它的另一面。當(dāng)人人都在納悶營銷高手杜蕾斯怎么沒有利用這么好的機(jī)會時(shí)（尤其題材又如此契合），杜蕾斯官方微博操盤手、環(huán)球互動CEO金鵬遠(yuǎn)發(fā)了一條朋友圈，“當(dāng)追逐熱點(diǎn)，或者所謂的借勢營銷成為一個標(biāo)準(zhǔn)固定動作的時(shí)候，它存在的意義也就沒那么大了。每一個借助優(yōu)衣庫事件進(jìn)行傳播的品牌，都是愚蠢的?！?/p>

躺槍——企業(yè)如何應(yīng)對“被公關(guān)”

7月16日上午傳出消息，優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人已被警方帶走調(diào)查。我們暫且假設(shè)這件事確實(shí)不是優(yōu)衣庫主導(dǎo)，那么企業(yè)在公關(guān)傳播的過程中，如何應(yīng)對這種“被營銷”或“被公關(guān)”的情況呢？也就是說，企業(yè)如何面對“躺槍”？

崔希真表示，美通社一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該公開、透明、主動地去發(fā)出聲音。“如果是躺槍，或者說已經(jīng)危及到企業(yè)美譽(yù)度，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間盡快地發(fā)出聲明，觀點(diǎn)要明確而堅(jiān)決。優(yōu)衣庫這次反應(yīng)慢了一些，傳播范圍已經(jīng)非常廣了，時(shí)間也過去了好幾個小時(shí)，他們沒有任何反應(yīng)。接下來，企業(yè)可以安排一些重點(diǎn)媒體做深入地溝通和澄清。此外，企業(yè)也可以通過發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的正面信息來稀釋負(fù)面信息，以實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)鼐彌_?！?/p>

針對優(yōu)衣庫在15日下午發(fā)布的澄清聲明，崔希真認(rèn)為，優(yōu)衣庫做得并不細(xì)致，“他們應(yīng)該可以更詳細(xì)地解釋一下：我們有沒有責(zé)任，沒有的話是怎么回事，有的話是怎么回事。在已有的聲明中并沒有解釋清楚?！?/p>

如何區(qū)分跟風(fēng)與熱點(diǎn)營銷

自從社交媒體出現(xiàn)，就有一種現(xiàn)象是跟風(fēng)炒熱點(diǎn)，這種現(xiàn)象在微信朋友圈出現(xiàn)之后變本加厲。一旦有熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，朋友圈立刻被企業(yè)或公關(guān)公司的跟風(fēng)海報(bào)刷屏。

“我覺得營銷人真的要捫心自問：我做營銷傳播的目的到底是什么？我對這種朋友圈所謂的跟風(fēng)一直持保留態(tài)度，包括我們以前碰到的各種海報(bào)，我寧可叫它跟風(fēng)，而不是叫它熱點(diǎn)營銷，因?yàn)闊狳c(diǎn)營銷是戰(zhàn)略或策略的東西，但是跟風(fēng)就是跟風(fēng)而已?！贝尴Ｕ嬲f。

“我們先假設(shè)這些跟風(fēng)是合法的，就是它有底線、不違法、不侵權(quán)、不黃賭毒、不影響下一代，那么有幾個點(diǎn)是美通社的基本立場?！贝尴Ｕ嬲J(rèn)為，最重要的一點(diǎn)是要看企業(yè)的熱點(diǎn)營銷是否有明確的傳播目的，比如“是要提高品牌知名度還是美譽(yù)度？是要吸引流量還是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化？是激活老用戶還是吸引新用戶？”

其次，在傳播目的非常明確的前提下，是否與受眾進(jìn)行更深入地對話和互動?！澳憧梢宰鰺狳c(diǎn)營銷，但是你要做有效的熱點(diǎn)營銷。有很多人就是簡單地做一些海報(bào)湊熱鬧。剛開始挺新鮮，時(shí)間長了受眾會審美疲勞或者麻木，而且如果沒有從受眾角度出發(fā)來做營銷，沒有更多的互動和對話，那么受眾就沒有更多欲望去了解這個品牌，那么事實(shí)上是沒有任何效果的?！?/p>

再次，要看企業(yè)的傳播是否與品牌相關(guān)度很高。“有些跟風(fēng)，你跟就跟了，但是大多數(shù)時(shí)候跟得莫名其妙。無法讓受眾跟品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其實(shí)對于企業(yè)傳播沒有任何好處?！贝尴Ｕ姹硎?。

第四，在傳播的過程中，是否讓目標(biāo)受眾獲得了真正的利益。比如精神的愉悅、物質(zhì)上的獎勵等，“總之你要讓用戶獲得一些好處，”崔希真認(rèn)為，從用戶角度出發(fā)的營銷傳播才會真正刺激用戶主動參與和分享，從而獲得更好的傳播效果。而現(xiàn)狀是企業(yè)或公關(guān)沒有跳脫出自己的思維框架，局限于“自嗨”，沒有充分調(diào)動受眾的熱情。

“最后，如果限于這種跟風(fēng)的話，你可能覺得這個世界就是這么大。其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣的，你的朋友圈之外有更廣泛的世界，而且你的終端用戶很可能游離在這個領(lǐng)域之外?？傊?，營銷人必須打開視野，不要自我設(shè)限。”崔希真說，總結(jié)來看，想做熱點(diǎn)營銷的話，前提是不犯法、不黃賭毒、不侵權(quán)、有底線，此外就是把握三點(diǎn)：相關(guān)、有用、有趣。

據(jù)崔希真介紹，美通社對于借助熱點(diǎn)事件做傳播曾引入一個專門的概念： Newsjacking，直譯為“劫持新聞”，也稱作“及時(shí)公關(guān)”?！八鸁狳c(diǎn)營銷比較類似。今年年初，柴靜的視頻《穹頂之下》出來后，美通社有一些客戶做得非常好，比如借助環(huán)保熱點(diǎn)，通過美通社推一些空氣凈化器的新聞稿，效果很不錯。這就是抓住了相關(guān)、有用這兩點(diǎn)。”

企業(yè)如何應(yīng)對媒介的碎片化？

跟風(fēng)的興起根源在于媒介環(huán)境的巨變。

今天的媒介環(huán)境相比五年前，其變化之大相當(dāng)于過去五十年的變化總和。博客崛起，論壇式微；微博出現(xiàn)，博客沒落；而如今，微博的聲音漸漸減小，大出風(fēng)頭的又變成了微信。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月底，微信公眾號已達(dá)580萬個，而且還在以每天1.5萬個的速度持續(xù)增長，按照此增速，目前微信公眾號總數(shù)已近1000萬個。

如此“多雜散亂”的媒介環(huán)境，要想吸引到受眾的注意力，除非站在更大的舞臺上，成為焦點(diǎn)或貼住焦點(diǎn)。這正是熱點(diǎn)營銷或跟風(fēng)的動機(jī)所在。

“媒體環(huán)境真的是在變化，以后你很難分清傳統(tǒng)媒體和新媒體了，媒體渠道極度碎片化，信息噪音特別多，吸引眼球更加困難?！睂τ谝呀?jīng)呈過飽和狀態(tài)的信息噪音，美通社的對策是微信公眾號一直堅(jiān)持原創(chuàng)，不制造無意義的轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏和信息噪音。

“你可能訂了很多的微信號，實(shí)際上每天看不完。而且很多微信號互相轉(zhuǎn)載，都是同質(zhì)化內(nèi)容。我們現(xiàn)在沒有很強(qiáng)的力量去每天更新原創(chuàng)內(nèi)容，所以會把頻次降低，但是每次發(fā)的都是原創(chuàng)，為讀者盡量減少一些噪音，給他們一些真正好的內(nèi)容?！贝尴Ｕ嬲J(rèn)為，對于媒體來說，最關(guān)鍵的還是內(nèi)容?！皟?nèi)容質(zhì)量能夠保證的話，其實(shí)發(fā)布渠道是靈活的。對于用戶來講，他想更快更方便地獲得更好的內(nèi)容?！?/p>

根據(jù)以往客戶反饋和調(diào)研，崔希真發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的信任度比新媒體要高，內(nèi)容質(zhì)量也更好。新媒體的優(yōu)勢則在于快速和方便。因此，企業(yè)要根據(jù)自身傳播的不同需求，來有針對性地組合運(yùn)用不同媒體。

為了觸達(dá)更多的碎片化自媒體賬號，像靈思傳播這樣的公關(guān)公司已經(jīng)著手開發(fā)針對微博、微信的信息發(fā)布系統(tǒng)“云途”。對此，崔希真認(rèn)為，對于大部分客戶來說，要在這個碎片化的環(huán)境中快速反應(yīng)，首要的問題是提高整個傳播效率。目前，美通社正在開發(fā)一套系統(tǒng)，希望最大程度上簡化客戶使用服務(wù)的流程。

目前，美通社的業(yè)務(wù)主要分為三大塊：第一是新聞稿的發(fā)布，包括為企業(yè)做海外傳播等。其次是媒體監(jiān)測?！白畋康霓k法是在百度上搜你的品牌名，手工搜索手工拷貝匯報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)。美通社提供的服務(wù)是，你可以定制幾個關(guān)鍵詞，比如說A品牌再加上抱怨、投訴、快銷品等關(guān)鍵詞，登陸到平臺之后它會幫你自動去監(jiān)測，百度、貼吧、論壇、BBS、微博、微信等全渠道監(jiān)測輿情，客戶可以直接看到完整的數(shù)據(jù)報(bào)告。”

第三塊業(yè)務(wù)是上市公司的信息披露和投資者傳播?！按_?？蛻舻男侣劯澹芙?jīng)過美通社發(fā)布到更廣泛的受眾面前，其實(shí)我們的業(yè)務(wù)相當(dāng)于在企業(yè)和媒體之間搭了一個橋。最終目的是幫助這些公司提高他們的品牌形象，公開、透明、主動地去傳遞信息。”崔希真說，“說實(shí)話，很多營銷人和公關(guān)都會學(xué)一些心理學(xué)，人性會有一些弱點(diǎn)，比如炫富、偷窺等，但是你不能惡意利用。營銷要向善、不作惡，尤其在做熱點(diǎn)營銷時(shí)，不要為了吸引眼球，惡意利用人性的弱點(diǎn)?！?/p>