微商的本質(zhì)：社群集合帶來單品流動(dòng)

陳喆

強(qiáng)關(guān)系的建立推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與人之間的關(guān)系會(huì)越來越強(qiáng)。以前人們需要見面才能聊天，現(xiàn)在，大家無時(shí)無刻不在保持聯(lián)系。雖然距離遠(yuǎn)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓彼此的聯(lián)系卻更加緊密。“互聯(lián)網(wǎng)+”，是幫助你更好地和商業(yè)伙伴進(jìn)行互動(dòng)和連接。馬化騰說得很對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就是“連接世界”。

強(qiáng)關(guān)系的建立一定會(huì)推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而社群經(jīng)濟(jì)的終極就是“直銷”。它不再像過去那樣，必須依托于某種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，才能進(jìn)行人與人之間的信息交換。現(xiàn)在的關(guān)系建立，可以直接依托于某一平臺(tái)，甚至某一商品。

微商經(jīng)營(yíng)的應(yīng)該是人與人之間的交流。社群的集合帶來單品的流動(dòng)，這才是微商真正的發(fā)展方向。

每一年的919，韓后都會(huì)獻(xiàn)上一出震撼營(yíng)銷圈的年度大戲?！皬?zhí)w”初掀巨浪，“姓氏營(yíng)銷”更進(jìn)一竿。今年919期間，韓后將會(huì)充分結(jié)合“社群經(jīng)濟(jì)”的理念，借助“文字面膜”實(shí)現(xiàn)“全民示愛”。具體來說，不同面膜的包裝上會(huì)有不同的文字，這些文字組合起來，可以連成一句完整的話，有的關(guān)于友情，有的關(guān)于愛情，有的關(guān)于親情。通過消費(fèi)者的分享和傳播，可能產(chǎn)生裂變式的病毒傳播效應(yīng)。而對(duì)于粉絲來說，文字的組合也會(huì)成為表達(dá)心聲的渠道。

與此同時(shí)，我們將在社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)論壇分階段點(diǎn)燃話題，比如“什么是真正的閨蜜”“你會(huì)為閨蜜做什么”等，配合相關(guān)微電影懸念式廣告的傳播，以及粉絲們?cè)谂笥讶Φ呐恼栈?dòng)，形成一次全方位、立體化、深層次的營(yíng)銷。

另一個(gè)可能的途徑是020。但O2O目前普遍面臨著“誰往誰倒”的問題?，F(xiàn)在O2O的發(fā)起方基本屬于“平臺(tái)商”，而不是“品牌商”。對(duì)于平臺(tái)商而言，“空中”和“地面”存在天然沖突，“誰往誰倒”的問題是暫時(shí)解決不了的。未來的O2O贏家，一定會(huì)出現(xiàn)在以平臺(tái)為工具的品牌商之中，是對(duì)自己消費(fèi)人群線上線下的打通，而不是通過平臺(tái)來促進(jìn)品牌化。

今年919期間，韓后將在全國(guó)開展近萬場(chǎng)落地活動(dòng)，覆蓋30個(gè)省300多個(gè)城市。在核心區(qū)域，還將開展打造百萬門店的專項(xiàng)活動(dòng)，并運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，幫助終端解決引流、進(jìn)店、成交、回購(gòu)等問題。

假設(shè)我在全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了兩萬家店，那就是在直接服務(wù)兩萬家店對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。只是過去，消費(fèi)者需要去店里才能買到我的商品，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)的通道下單，我們可以快速地實(shí)現(xiàn)配送，這就是O2O。

對(duì)營(yíng)銷工具的探索沒有竭盡

今年是2015年，25歲的人是90后，30歲的人是85后?；蛟S很多人還未察覺，其實(shí)80后、85后、90后、95后的人群都是非常差異化的。我念大學(xué)的時(shí)候認(rèn)為某個(gè)品牌是神一般的存在，但現(xiàn)在我再調(diào)查，基本上年輕人都對(duì)這個(gè)品牌say no。

品牌的老齡化是很快的。以前是十年為一代，現(xiàn)在是五年為一代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在年輕人的選擇越來越多。他們對(duì)于產(chǎn)品的選擇，會(huì)越來越趨于個(gè)性化，而不是大眾化。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里，只有大眾的才能產(chǎn)生規(guī)模。因?yàn)樯倘?jīng)濟(jì)只能容納那么多有限的人，所以一定是大眾優(yōu)先。

互聯(lián)網(wǎng)則改變了這一定式。小眾的也可以成功。因?yàn)樗幕鶖?shù)夠大，哪怕在全國(guó)市場(chǎng)只占1%，也夠養(yǎng)一家很大的公司。所以現(xiàn)在有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：線下最熱的品牌都是大眾，線上最火的品牌都是小眾。其實(shí)現(xiàn)在電商的小眾化成本也比較高，不像前幾年的紅利期。但我們?cè)诰€下是不敢嘗試小眾的，因?yàn)榇鷥r(jià)太高。

這里就出現(xiàn)了一個(gè)問題：崇尚個(gè)性化的多是85后，而我們又在經(jīng)營(yíng)著80后左右的人群。現(xiàn)在成功護(hù)膚品牌基本都在經(jīng)營(yíng)這個(gè)人群?？墒?，再過三年，這個(gè)人群就老去了。所以我時(shí)常很有緊迫感。雖然我們?cè)?0后市場(chǎng)已經(jīng)比較穩(wěn)定，但是對(duì)于85后和90后這群人，我們的市場(chǎng)份額還是很搖擺的。

所以我們現(xiàn)在要重點(diǎn)投資這群人。這群人從哪里投資？電商、屈臣氏、微商。至于用什么形式擁抱他們，其實(shí)大家現(xiàn)在都在摸索。傳統(tǒng)商貿(mào)的流通方式是一種方法；社群也是一種方法；未來的微分銷可能也是一種方法。對(duì)這些營(yíng)銷工具的探索和嘗試，是永遠(yuǎn)沒有竭盡的。你現(xiàn)在遇到了陡崖，那就換個(gè)方法再試嘛?？傆腥丝梢栽嚦鰜淼?，而且沒有人能夠把整塊蛋糕全都吃掉。

像韓后這種以產(chǎn)品為核心的品牌，切的是一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)人群，而不是一個(gè)平臺(tái)。比如現(xiàn)在的小孩子，就喜歡玩手機(jī)，不喜歡看電視。那你就應(yīng)該用手機(jī)來?yè)肀?，為什么要用電視去擁抱他呢?/p>

我經(jīng)常開玩笑：我們就是賣豬肉的，應(yīng)該聚焦于把上好的豬肉賣給最需要的人。但“建市場(chǎng)”這活兒不是我們干的?，F(xiàn)在很多人走偏了，明明是賣豬肉的，卻想著建市場(chǎng)、建平臺(tái)，何必呢？

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來一定會(huì)涌現(xiàn)出大量不同的商業(yè)模式。我覺得大家可以積極地嘗試，但未必一定要顛覆它?！邦嵏病边@種事情交給馬云去做，他把平臺(tái)建好、把市場(chǎng)建好，你去就行了。只要有市場(chǎng)，就一定會(huì)有人；只要有人的地方，就一定能賣貨。我們只要把自己的產(chǎn)品品質(zhì)做好，把消費(fèi)者教育好，市場(chǎng)終歸是我們的，只不過是早一點(diǎn)還是慢一點(diǎn)的問題。

在不傷害品牌的前提下建設(shè)渠道

之前半年，我們走的也是傳統(tǒng)商貿(mào)的路線。因?yàn)槲覀冇衅放仆?，有很好的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以產(chǎn)品的流通也很快。但這種快速的流通對(duì)我們也是一種負(fù)擔(dān)，它很可能會(huì)打亂我原有的銷售體系和價(jià)格體系。

所以我覺得，可以嘗試采取“有限分銷”的方式：建立一個(gè)工具型平臺(tái)，把“定價(jià)”作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。這就和“社群”的概念一致了。先吸引一批認(rèn)可我的品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)和分銷機(jī)制的人群，他們?cè)谛纬勺迦褐?，?huì)越來越擴(kuò)散。

以前是A拿到貨賣給B，B再賣給C?，F(xiàn)在則不是，所有人的都從同一平臺(tái)拿貨，根據(jù)個(gè)人的努力程度計(jì)酬。這樣可以激發(fā)大家的積極性，而且由于出發(fā)點(diǎn)是一致的，也不會(huì)出現(xiàn)之前價(jià)格管控方面的難題，從而有利于實(shí)現(xiàn)“契約”的平衡。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有契約，而微商一直是沒有契約的，這就需要用一種新的東西來定義契約。

有人說，削減層級(jí)有利于控制成本。其實(shí)更多的是管控，而不是成本的問題。對(duì)于新興渠道，我們會(huì)更多地把它當(dāng)成一種投資，所以暫時(shí)不會(huì)太糾結(jié)于成本。在一種新興商業(yè)模式尚未固化之前，你若從中獲得過多的利潤(rùn)，反而會(huì)傷害品牌，因?yàn)槟憧隙〞?huì)在品質(zhì)上有所犧牲，或是在長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)教育上有所犧牲。這就像三五年前的“淘品牌”一樣，當(dāng)時(shí)很多小品牌都從中賺了很多錢，而三五年后的今天，剩下來的都是質(zhì)量不錯(cuò)的規(guī)?；放啤?/p>

為什么那些國(guó)際品牌，經(jīng)過五十年、一百年，都沒有太大變化？因?yàn)椴患?。他們不急著賺錢。有時(shí)候急著賺錢也是一種麻煩。我的分銷成本降低了，我一定會(huì)把這部分成本投入到產(chǎn)品中去，提高產(chǎn)品品質(zhì)。至于顧客最終從電商買還是從地面買，其實(shí)都是我的。

一切的工作，都是在不傷害品牌的前提下建設(shè)渠道。這些年，我們建立品牌影響力也不容易。任何一個(gè)渠道的創(chuàng)新都可能帶來很大的未來，也可能帶來很大的災(zāi)難。所以可以“小步嘗試”去擁抱變化，但擁抱的方式不能過于激烈，不能因?yàn)槠鯔C(jī)很好就一頭猛沖進(jìn)去。 “大步快走”，萬一出錯(cuò)，就很難回頭。

工具化VS玩具化

要想顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，基本只有兩種方向。一個(gè)是“工具”，一個(gè)是“玩具”。

工具屬于剛需。工具化地做產(chǎn)品，就是回歸其工具屬性，比如做手機(jī)，你就把通訊功能做到極致。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能夠搞定線下的產(chǎn)品，基本都是工具化的產(chǎn)品，性價(jià)比極高，再加入一些高逼格的包裝，就很容易吸引市場(chǎng)，比如小米。

另一種則是改善型需求，我稱之為“玩具化”。在過去，因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)的容量太小，“玩具化”的產(chǎn)品很難在地面生存。以特斯拉為例，誰第一次買車就去買特斯拉？都是有錢人買來當(dāng)玩具的，都是有了第一臺(tái)車之后心里癢，才買第二臺(tái)來玩的。所以它要具備玩具的特點(diǎn)：夠炫，夠酷，夠特別，夠另類，總之怎么不一樣就怎么整，越差異化越好。護(hù)膚品屬于“改善型”，也是更需要做出特點(diǎn)，而不僅僅是便宜。

確立了方向之后，就要考慮商業(yè)化的問題。商業(yè)化有三條路徑。第一種，你先做成功了一種產(chǎn)品，然后不斷延伸產(chǎn)品的品類，比如海爾，空調(diào)做好了做冰箱，冰箱做好了做微波爐，不斷在家電行業(yè)里延伸；第二種，按照人群進(jìn)行切分，你原來服務(wù)的是老年人，有能力了再服務(wù)一下年輕人，再有能力就來服務(wù)一下兒童；第三種，圈住一群人，不斷為他們生活中的每一條線提供服務(wù)，這是安利的做法，也是微商的未來之路。

隨著科技的進(jìn)步，工業(yè)化的產(chǎn)品越來越多，人們的基本生存需求都已得到滿足，那么今天剩余的資源用在哪里？顯然是服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)能夠滿足人們的物質(zhì)需求之外的精神需求，發(fā)展的前景很大，只是今天的服務(wù)業(yè)缺乏一些有序的管控。

一個(gè)健康的微商商業(yè)模式，至少需要具備兩個(gè)特征。

第一，要有一個(gè)共同遵守的契約。至于契約的模式，可能不同的品牌會(huì)有不同的做法。

第二，以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群化為發(fā)展方向。你可以用自媒體的做法，也可以用類直銷的方法。本質(zhì)依然是個(gè)體，但這個(gè)個(gè)體是有共同特征的分眾。

此外，微商產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)具備兩大特質(zhì)——“可演示”和“個(gè)性化”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于強(qiáng)關(guān)系的建立，需要一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的可視化溝通，同時(shí)要小眾化、個(gè)性化。如果一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在家門口都能買到，何必通過微商購(gòu)買呢？對(duì)于一個(gè)大眾化的品牌，在微商渠道應(yīng)當(dāng)主推小眾化的產(chǎn)品；如果本身就是小眾品牌，那就需要推出更極致的個(gè)性化產(chǎn)品，才能形成傳統(tǒng)商業(yè)渠道的一個(gè)有力補(bǔ)充。

一個(gè)新興的渠道剛出現(xiàn)，往往會(huì)伴隨著某一品類爆發(fā)增長(zhǎng)。但所有這些，最終都會(huì)回到一個(gè)合理的正態(tài)分布。互聯(lián)網(wǎng)可以讓一個(gè)產(chǎn)品突然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，它的邊際效應(yīng)很長(zhǎng)。未來，我們需要建立更加健康的商業(yè)模式，建立更加有序的商業(yè)環(huán)境，這樣才能為消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)。